觀點導覽
2023年國內(nèi)旅游市場快速復蘇；2024年的國內(nèi)旅游和國民休閑將轉(zhuǎn)入繁榮發(fā)展的新階段。
● 旅游已經(jīng)成為城鄉(xiāng)居民美好生活的剛性需求，沒有任何力量可以阻擋旅游市場的長期繁榮和旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
● 旅游經(jīng)濟已經(jīng)度過了本輪非常規(guī)周期的極速衰退、深度蕭條和快速復蘇階段，即將步入繁榮發(fā)展的新階段。
● 中小城市、中心城鎮(zhèn)和發(fā)達地區(qū)重點鄉(xiāng)村等下沉市場是新興的旅游目的地，也是日漸增長的旅游客源地，更是旅游經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的市場基礎。
● 預計2024年國內(nèi)旅游出游人數(shù)、國內(nèi)旅游收入將分別超過60億人次和6萬億元，入出境旅游人次和國際旅游收入將分別超過2.64億人次、1070億美元。
● 旅游者定義旅游業(yè)，而不是旅游業(yè)定義旅游者；文旅融合新場景、主客共享新生活；數(shù)字化不是戰(zhàn)略選擇，而是生存要件；離客源近些、近些、再近些，內(nèi)容創(chuàng)造多些、多些、再多些。
● 入出境市場可能還需要4-5個季度恢復上一個周期的高峰值。
歷經(jīng)三年的深度蕭條，2023年國內(nèi)旅游市場快速復蘇，入出境旅游市場實現(xiàn)了預期增長，旅游供應鏈得到了穩(wěn)步修復，消費預期和企業(yè)家信心穩(wěn)中有升。伴隨著甲辰龍年春節(jié)假期的“超級黃金周”，2024年的國內(nèi)旅游和國民休閑將轉(zhuǎn)入繁榮發(fā)展的新階段，入出境旅游市場的復蘇進程將進一步加速。世界級旅游城市、世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)、國家旅游線路、國家級旅游城市和街區(qū)建設有望進一步提速，旅游投資、項目建設和市場主體的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新也將迎來新一輪的理性增長。旅游產(chǎn)業(yè)政策將從需求側(cè)的逆周期調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向兼顧需求側(cè)管理和供給側(cè)改革的跨周期調(diào)控，切實推進國內(nèi)旅游提升計劃和入境旅游振興計劃，加強對旅游目的地的分類指導，科學指導城鄉(xiāng)之間、區(qū)域之間和國際國內(nèi)旅游市場的協(xié)調(diào)發(fā)展，做好穩(wěn)預期、提信心、強指導、促開放四篇大文章，推進文化和旅游深度融合，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
01 2023年，旅游經(jīng)濟走出了歷時三年的深度蕭條期，跑出市場復蘇的加速度
正如一年前的今天所預判的那樣，2023年國內(nèi)旅游市場高開高走、加速回暖，入出境旅游供應鏈逐步恢復，旅游經(jīng)濟保持了量的預期增長和質(zhì)的有效提升。隨著旅行和接觸性消費政策全面取消，過去三年累積的旅游意愿在第一時間得到了快速釋放，從需求側(cè)有力推進了旅游經(jīng)濟的快速復蘇。2023年各季度居民出游意愿維持在90%以上，全年平均達91.86%，創(chuàng)有監(jiān)測記錄以來新高，較2019年高4.52個百分點。據(jù)中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）測算，2023年全國旅游經(jīng)濟運行綜合指數(shù)（CTA-TEP）始終處于景氣區(qū)間，均值為109.95，已經(jīng)接近2019年的同期水平。年內(nèi)旅游環(huán)境不斷改善，旅游市場高開高走，復蘇態(tài)勢不斷由客源地擴散至目的地，由城市擴散至農(nóng)村，由產(chǎn)業(yè)鏈上游擴散至下游，推動國內(nèi)旅游人數(shù)和收入相對于2019年的恢復率不斷提速，分別由一季度的68.51%和75.18%，提升為上半年的77.55%和82.39%，前三季度進一步提升為79.92%和84.91%，預計全年將分別達到80.25%和85.59%。除暑期研學推高的熱門文博場館的“預約難”，旅游經(jīng)濟總體呈現(xiàn)供需兩旺、動態(tài)平衡的市場特征，沒有重大涉旅安全事故和負面輿情，旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量穩(wěn)步提升。全年數(shù)據(jù)再次證明并將繼續(xù)證明這一觀點：旅游已經(jīng)成為城鄉(xiāng)居民美好生活的剛性需求，沒有任何力量可以阻擋旅游市場的長期繁榮和旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
七個節(jié)假日的游客出游距離、停留時間、目的地游憩半徑等微觀指標表明，國內(nèi)旅游市場已經(jīng)恢復了正常的發(fā)展節(jié)奏。透過勞動節(jié)假期5天、暑期3個月和中秋、國慶節(jié)假日8天旅游市場相關指標及其同比變化，以及相對于2019年恢復程度的數(shù)據(jù)，結(jié)合季度和年度數(shù)據(jù)綜合研判：旅游經(jīng)濟已經(jīng)度過了本輪非常規(guī)周期的極速衰退、深度蕭條和快速復蘇階段，即將步入繁榮發(fā)展的新階段。從2024年開始，旅游經(jīng)濟的年度、季度和節(jié)假日市場的主要指標，特別是國內(nèi)旅游人次、旅游收入等指標將不再與2019年做比較，只會發(fā)布正常的同比和環(huán)比數(shù)據(jù)。
圖1：2019-2023年中秋、國慶節(jié)假日出游人次和旅游收入
圖2：2020-2023年中秋、國慶節(jié)假日出游半徑和游憩半徑
從供給側(cè)數(shù)據(jù)來看，旅游景區(qū)、度假區(qū)、酒店、民宿、旅行社和在線旅行平臺等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的營收、利潤、采購、用工等經(jīng)營指標開始恢復正常。航空、鐵路、航運、公路等大交通和公交、地鐵、出租車、網(wǎng)約車、旅游巴士、共享單車等目的地小交通，餐館、酒吧、咖啡館、精品店、夜市、購物中心、休閑街區(qū)和商業(yè)綜合體，以及博物館、美術(shù)館、文化館、科技館、戲劇場、電影院等涉旅供應鏈得到了全面修復。從Citywalk、社交式看展、圍爐煮茶，到廟會和市集，游客在日常生活場景中感受了人間煙火的溫暖和國泰民安的靜好。消費預期的穩(wěn)定進一步推動了投資信心的增長，黃山的入園人數(shù)提前三個月恢復到2019年同期水平，跑出經(jīng)典旅游景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的加速度，泰山游客量7月份首次突破500萬，均創(chuàng)歷史新高；建業(yè)文旅的旗艦項目“只有河南 戲劇幻城”前三季度已經(jīng)實現(xiàn)了盈利；復星在南京和太倉、海昌海洋在鄭州開出了重資產(chǎn)投資的新項目；首艘國產(chǎn)郵輪下水、中國長航布局內(nèi)河高端度假、多地投資興建冰雪旅游項目，表明了旅游經(jīng)濟的供給側(cè)已經(jīng)進入了存量優(yōu)化和增量拉動并舉的新階段。復星旅文、首旅酒店、麗江股份、三峽旅游、眾信旅游等眾多知名旅游企業(yè)營收實現(xiàn)兩位數(shù)甚至三位數(shù)增長，同期利潤增速普遍超過收入增速兩倍以上，旅游集團20強的年營業(yè)額、主營業(yè)務收入和利潤額接近2019年水平。
圖3：2009年-2023年旅游企業(yè)家信心指數(shù)走勢
民航局的官方數(shù)據(jù)表明，2023年的國際客運航班持續(xù)恢復，自8月下旬開始穩(wěn)定在疫情前的50%以上。其中英國、意大利、阿聯(lián)酋等22個國家的航班量已經(jīng)接近或超過疫情前水平，并新增通航了科威特、塞爾維亞等國家。據(jù)中國航協(xié)的消息，14家航空公司前三季度實現(xiàn)了盈利目標。受益于國際航線和航空運力的增長，出境旅游目的地國家分三批開放，港澳基礎市場的全面恢復，以及簽證、移民、航權(quán)、口岸、海關、物流、支付等領域的政策便利化，特別是面向外國游客的智慧旅游獲得感和滿意度的提升，入出境旅游人次和國際旅游收入將分別恢復到2019年的65%和59%。
從空間格局上看，廣東、山東、河南、四川、安徽、湖北、湖南、陜西等人口大省，仍然是最為重要的旅游客源地和目的地，海南、新疆、內(nèi)蒙古、黑龍江、吉林等中遠程目的地對避暑、避寒、冰雪旅游市場具有持續(xù)增長的吸引力，西藏、青海、甘肅、寧夏等特色旅游目的地的人文、歷史和生態(tài)影響力進一步提升。值得關注的是，主打近程市場的“這么近，那么美，周末到河北”已經(jīng)超出了市場推廣和營銷口號的范疇，是對高頻次、高消費、短距離的“兩高一短”的京津都市客源市場的科學研判和精準發(fā)力，也是旅游經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的理性回歸。北京、上海、廣州、深圳、重慶、杭州、成都、南京等一線和新一線城市，以其日益完善的基礎設施、公共服務、商業(yè)環(huán)境和大活動大節(jié)事提升的知名度和美譽度，獲得了復蘇階段顯而易見的早收清單，進一步彰顯 了“及時將旅游工作重心轉(zhuǎn)移到城市”這一論判的理論價值和現(xiàn)實意義。從過去一年的消費、投資和創(chuàng)新活躍度來看，都市在可以預見的未來都是旅游經(jīng)濟理性繁榮的基礎支撐和創(chuàng)新動能，并從根本上影響旅游項目的空間布局、旅游投資的規(guī)模數(shù)量和市場主體的競爭力與影響力。
在過去一年中，我們注意到有增無減的反向旅游、平替旅游目的地，也注意到因為國風漢服、音樂節(jié)、燒烤、村晚、村BA而出圈的三四線城市，它們代表了中小城市、中心城鎮(zhèn)和發(fā)達地區(qū)重點鄉(xiāng)村等下沉市場的消費升級。他們是新興的旅游目的地，也是日漸增長的旅游客源地，更是旅游經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的市場基礎。我們還關注了“小機場城市”正在從概念導入走向商業(yè)實踐。根據(jù)民航局的數(shù)據(jù)和去哪兒網(wǎng)的市場定義，全國共有小機場城市185座，基本分布在三四五線城市。這些小機場城市如延吉、果洛、海拉爾，以其各具特色的景區(qū)、度假區(qū)、街區(qū)、商圈、菜市場，以及住宿、餐飲、娛樂和購物消費的高性價比，引起了各年齡段旅游者的關注。將來回顧新時代旅游發(fā)展史，2023年極有可能被標注為“小機場城市元年”。
長期以來，旅游系統(tǒng)和教育研究機構(gòu)對資源、要素和供給側(cè)投入了太多精力，如星級飯店、A級景區(qū)、國家級和省級度假區(qū)、旅游休閑街區(qū)、夜間文化和旅游消費集聚區(qū)等品牌創(chuàng)建活動和案例發(fā)布。在上個世紀八十年代需求穩(wěn)定、供給不足的入境旅游時期和大眾旅游早期階段，政府部門將旅游工作重心放在供給側(cè)有其歷史的必然性，同時也容易形成一定程度的重供給、輕需求，重投資、輕消費，重牌子、輕產(chǎn)品的慣性思維。在需求增長、消費變化、要素內(nèi)生和創(chuàng)新驅(qū)動的今天，旅游工作要轉(zhuǎn)換到釋放新需求、培育新業(yè)態(tài)，統(tǒng)籌需求側(cè)管理和供給側(cè)改革的新軌道上來。值得關注的是，國辦關于釋放旅游消費潛力推進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見，文化和旅游部發(fā)布關于國內(nèi)旅游提質(zhì)、入境旅游振興的政策，及時回應“圍墻擋景”等社會關注點，還有各地召開旅游發(fā)展大會、擴大旅游投資、加大市場推廣等舉措，對于穩(wěn)住消費預期和提振市場信心起到了明顯效果。在過去的一年中，旅游供給充足、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活躍，市場主體的獲得感和游客滿意度不斷增強，為步入理性繁榮階段的旅游業(yè)提供了有力的制度保障。
02 2024年，旅游經(jīng)濟將以理性的消費預期、增長的投資信心和積聚的創(chuàng)新動能，穩(wěn)步進入繁榮發(fā)展的新階段
綜合需求側(cè)的先行數(shù)據(jù)、供給側(cè)的動能積聚和政策面的積極信號，我們對2024年旅游經(jīng)濟形勢持積極樂觀的預期。預計2024年國內(nèi)旅游出游人數(shù)、國內(nèi)旅游收入將分別超過60億人次和6萬億元，入出境旅游人次和國際旅游收入將分別超過2.64億人次、1070億美元。新的一年里，國內(nèi)旅游市場提質(zhì)擴容的同時，市場將進一步下沉，需求實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級，供給在融合中優(yōu)化。低線城市、中心城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村不僅是旅游目的地，也是不可忽視的旅游客源地。目的地建設、項目投資和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新將會迎來新的發(fā)展高潮。旅游投資機構(gòu)和市場主體越來越認同如下理念并付諸商業(yè)實踐：旅游者定義旅游業(yè)，而不是旅游業(yè)定義旅游者；文旅融合新場景、主客共享新生活；數(shù)字化不是戰(zhàn)略選擇，而是生存要件；離客源近些、近些、再近些，內(nèi)容創(chuàng)造多些、多些、再多些。
長三角、粵港澳、京津冀、成渝、關中、中原、長江中游城市群仍將是最重要的旅游客源地、目的地和中轉(zhuǎn)地，發(fā)揮繁榮階段旅游經(jīng)濟火車頭和壓艙石的作用。依托城市的“三區(qū)一圈”即旅游景區(qū)、度假區(qū)、街區(qū)和商圈仍是最重要的旅游空間。節(jié)假日特別是春節(jié)、勞動節(jié)和國慶節(jié)三個長假期仍然是觀察旅游經(jīng)濟運行的重要窗口，暑期的研學、避暑、康養(yǎng)和冬季避寒、冰雪已經(jīng)形成明顯的消費熱點，連同夜間旅游共同推動了新業(yè)態(tài)的發(fā)育成長。值得關注的還有周末游和近程游，“這么近，那么美”不僅是河北主打目標客源市場的宣傳口號，也是都市旅游消費外溢和近程承接的客觀規(guī)律的生動寫照。在新的一年里，出境旅游和中遠程客源將會大幅度地增長，而周末100公里一日游和節(jié)假日200公里的過夜游，仍將是客流的主要特征，并決定了旅游目的地的空間格局和旅游消費的時間分布。
與復蘇快速轉(zhuǎn)入繁榮的國內(nèi)旅游市場相比，入出境市場可能還需要4-5個季度恢復上一個周期的高峰值。盡管對幾乎所有的ADS國家和地區(qū)都放開了旅行社經(jīng)營團隊旅游和“機票+酒店”業(yè)務，也對法國、德國、馬來西亞等6個國家試點了免簽入境政策，但是入出境旅游市場復蘇的政策效應釋放，以及供應鏈的全面修復還需要更多的耐心與努力。與世界貿(mào)易和投資一樣，旅游業(yè)的全球供應鏈正在“重組”而非“回流”，更多的近岸外包和友岸外包導致全球價值鏈處于深刻調(diào)整中。國際貨幣基金組織（IMF）的經(jīng)濟學家一直擔心，“各國分裂成只在彼此之間開展貿(mào)易的集團......可能會讓全球每年的國內(nèi)生產(chǎn)總值減少7%”。貿(mào)易和投資的減少必須會影響商務和會獎旅游（MICE），進而導致主要客源國觀光、休閑和度假旅游者的減少。令人欣慰的是，我國與“一帶一路”、上合組織、金磚國家的貿(mào)易和投資一直在增長，為旅游交流合作提供了新的增長點。相對于旅游、簽證、移民、支付、通訊等領域的政策，貿(mào)易和投資領域的管制政策、技術(shù)壁壘，民航部門的航權(quán)、航線和航班許可對于中遠程市場的復蘇才是決定性的。問題是，很多時候我們過于關注前者而忽視了后者的存在，過于強調(diào)了旅游推廣的作用和旅游資源的價值。
值得期待的是，中央經(jīng)濟工作會議要求認真解決數(shù)據(jù)跨境流動，切實打通外籍人員來華經(jīng)商、學習、旅游的堵點。簽證、移民、口岸、支付和互聯(lián)網(wǎng)使用等長期困擾入境旅游發(fā)展的一些深層次障礙，有望從2024年開始陸續(xù)得到解決。在新的一年里我國對國際和港澳臺地區(qū)航線有望得到全面恢復。2023年10月27日，民航局發(fā)布了2023/2024年冬春航季航班計劃，支持和鼓勵中外航空公司恢復國際航班，積極提升共建“一帶一路”國家航班通達性，進一步便利國際經(jīng)貿(mào)合作和中外人員往來。2023/2024年冬春航季國際航線客運航班計劃量已經(jīng)恢復至上一航季的70.7%。港澳航線方面，民航局已批復24家航空公司在內(nèi)地45個航點與香港間的每周1764班客貨運航班計劃，以及12家航空公司在內(nèi)地37個航點與澳門間的每周858班客運航班計劃。兩岸航線方面，民航局已批復22家航空公司在大陸33個航點與臺灣桃園等4個航點間的每周942班客貨運航班計劃。隨著更多國家實施對華免簽和航班增密后票價下降，出境旅游市場景氣必將得到大幅修復。
隨著內(nèi)生性增長和繁榮發(fā)展新階段的到來，跨界而來的市場主體，特別是資本、技術(shù)和創(chuàng)意驅(qū)動的新型市場主體將會獲得更多的成長機會。泡泡瑪特進軍城市樂園，與洛寶貝星光小劇場、樂高樂園一道開啟了城市更新“小而美”的大門；永麒科技、國際數(shù)據(jù)集團（IDG）等科技公司以文化和藝術(shù)的名義，讓城市和街區(qū)的夜晚變得更有邏輯線、故事性和高頻消費的可能；哈啰、美團、青桔在旅游休閑城市和度假區(qū)大規(guī)模投放共享自行車和電動助力車，讓游客在小交通領域有了更多的選擇。美團、餓了么兩大外賣平臺，不僅將餐飲送入越來越多的酒店，而且送上了高鐵。包括抖音在內(nèi)的短視頻公司也在提供本地生活和異地下單服務，所有這些看上去與傳統(tǒng)旅游業(yè)沒有關聯(lián)的創(chuàng)新項目，都在持續(xù)滿足自助旅游者的需求，也在加速散客化的趨勢。隨著文化和旅游在更深程度、更廣范圍、更高層次的融合發(fā)展，隨著人工智能、先進制造、數(shù)字化為代表的新質(zhì)生產(chǎn)力的廣泛應用，露營旅游、冰雪旅游、美食旅游、體育旅游、海洋旅游、旅游演藝，以及近郊休閑、城市漫游等業(yè)態(tài)不斷翻新迭代，旅游業(yè)新一輪創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的高潮加快到來，不斷推動人們的潛在旅游需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛行糜涡枨蟆?/p>
新的一年里，以頭部企業(yè)，仍是旅游產(chǎn)業(yè)的主導者和創(chuàng)新引領者。中國旅游、華僑城、中國城鄉(xiāng)，以及復星、建業(yè)、長隆、銀基、海昌、橫店將在大型主題公園、度假區(qū)和商業(yè)綜合體建設進一步發(fā)力。錦江、嶺南、華住、開元、如家、亞朵、東呈、鄉(xiāng)伴等頭部企業(yè)和一線品牌將會投入更多的資源擴大市場占有率和產(chǎn)品創(chuàng)新力。攜程的國際化發(fā)展、目的地營銷和下沉資源布局，去哪兒圍繞小機場城市聚合機票、酒店、景區(qū)和小交通業(yè)務，馬蜂窩的數(shù)字資產(chǎn)升級計劃、“周末請上車”，春秋的“航空+酒店+目的地”，廣之旅的“客源地+目的地”空間布局，均是旅行商的新年看點。也會有更多縱向一體化、橫向一體化和相關多元化的投資、并購和重組事件，也不排除頭部企業(yè)之間以直接收購、交叉持股、資產(chǎn)與運營分離、會員互通等方式達成戰(zhàn)略合作。如果再次出現(xiàn)港中旅、中旅、中免、國旅等央企“合并同類項”，或者地方國企的錦江國際收購鉑濤、維也納，民營企業(yè)攜程收購去哪兒這樣戰(zhàn)略級別的事件，將會重新改寫旅游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略格局，也將考驗政府反壟斷部門的治理體系和治理能力的現(xiàn)代化水平。對各省市陸續(xù)組建的旅游集團與民營企業(yè)的混合改革，也需要保持密切的關注。既要避免國有資本運作團隊過度介入民營企業(yè)的專業(yè)經(jīng)營，也要避免國有資本以“明股實債”的方式掏空民營企業(yè)的現(xiàn)金流。
03 穩(wěn)步構(gòu)建旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的制度創(chuàng)新和政策保障體系
一是學習貫徹習近平文化思想，加快構(gòu)建文化和旅游深度融合新階段的當代旅游發(fā)展理論，以實踐的思想推動思想的實踐。堅持以文塑旅，以旅彰文，務實推進文化和旅游在更深程度、更高層次和更廣范圍融合發(fā)展。既要強調(diào)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與旅游的融合發(fā)展，也要重視紅色文化和社會主義先進文化與旅游的融合創(chuàng)新。旅游市場主體要在發(fā)展壯大人文經(jīng)濟的進程中，引進新質(zhì)生產(chǎn)力培育文化新空間，創(chuàng)新旅游新場景。政府要將那些帶有民生和事業(yè)屬性的發(fā)展目標，如提升國民素質(zhì)、社區(qū)居民獲得感和游客滿意度，作為旅游業(yè)更為優(yōu)先的選項。讓越來越多的游客經(jīng)由文物游徑和研學旅游，領略祖國山河壯美、領悟中華文化之美，提升國民素質(zhì)，創(chuàng)造現(xiàn)代文明。
二是貫徹落實中央經(jīng)濟工作會議精神，千方百計穩(wěn)住旅游消費預期、提振市場主體信心，唱響中國經(jīng)濟光明論的旅游最強音。旅游經(jīng)濟政策將從過去四年面向需求側(cè)的逆周期調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向兼顧需求側(cè)管理和供給側(cè)改革的跨周期調(diào)控，從穩(wěn)住消費預期轉(zhuǎn)向提振投資信心，在推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的過程中持續(xù)提升旅游領域治理體系和治理能力的現(xiàn)代化水平。無論是疫情三年的“收”，還是過去一年的“放”，央地各級政府也陸續(xù)出臺了助企紓困的若干政策，總體上還是以旅行和接觸性消費政策工具對需求側(cè)進行有效管理。隨著城鄉(xiāng)居民的生產(chǎn)生活恢復常態(tài)，旅游消費潛力的釋放越來越多取決于閑暇時間、可自由支配收入等市場內(nèi)生變量，政策重點轉(zhuǎn)向加上優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給、完善旅游基礎設施和公共服務體系、引導旅游投資和培育新型旅游市場主體。
三是持續(xù)擴大旅游消費的市場基礎，面向下沉市場和需求升級，務實推進國內(nèi)旅游提升計劃。新時期旅游工作的重心在城市，重點在農(nóng)村，重力在基礎設施和公共服務。各極引導社會投資，充分發(fā)揮市場力量，不斷滿足城鎮(zhèn)居民旅游需求升級的同時，將更多的政策資源向廣大農(nóng)村和中西部地區(qū)傾斜，讓告別物質(zhì)貧困的農(nóng)村居民也能夠享受文化、休閑和旅游等精神層面的升級需求。以游客滿意為導向，進一步完善面向散客的旅游公共服務體系，不斷提高游客滿意度和獲得感。進一步釋放重大文化項目帶動效應，加快建設一批文化底蘊深厚的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)、文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)、世界級旅游城市、國際旅游目的地，豐富優(yōu)秀文藝作品和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給。培育一批文化屬性強、科技含量高、示范帶動性強的“航空+旅游”“高鐵+旅游”“公路+旅游”“航運+旅游”“旅游+節(jié)事”“旅游+購物”“旅游+藝術(shù)”等新業(yè)態(tài)，引導目的地城市、投資機構(gòu)和市場主體創(chuàng)造更多面向新需求的旅游空間和消費場景。
四是繼續(xù)推進旅游領導供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，進一步擴大對外開放，培育更有競爭力、影響力和引領力的旅游市場主體。政府千萬條，市場第一條，有了穩(wěn)定的消費預期和市場信心，企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者知道該做什么，以及如何做得更好。經(jīng)歷過殘酷的市場競爭，投資機構(gòu)和企業(yè)家群體會變得更加理性，他們對新周期繁榮階段的市場機遇和變革挑戰(zhàn)有更深的體會，應對思路也會越來越明確。很多時候，政府需要做的就是明確旅游業(yè)的發(fā)展方向，給企業(yè)家更多的信任，給從業(yè)者更多的鼓勵。實施市場主體培育計劃，發(fā)揮以中國旅游集團20強的資本、技術(shù)、人力資源的創(chuàng)新研發(fā)優(yōu)勢，避免渠道商與供應商之間的零和博弈，做好實體經(jīng)濟和人文經(jīng)濟增量文章。激發(fā)中小微型企業(yè)和個體工商戶的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活力，培育旅游領域的“專優(yōu)特精”“小巨人”。
五是系統(tǒng)評估央地兩級既有政策效能，加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和分類指導，務實推進旅游目的地精品化建設和特色發(fā)展。依托國家文化公園、國家公園和國家旅游線路建設，加強跨省市的旅游規(guī)劃和專項建設的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作。為推動旅游業(yè)從蕭條走向復蘇，中央和地方政府出臺了大量的政策文件，舉辦了大批政府主導的會議、論壇和招商引資活動，對于穩(wěn)預期和提信心起到了不可替代的作用。當旅游經(jīng)濟步入正常發(fā)展軌道后，創(chuàng)新發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展主要依靠市場機制和產(chǎn)業(yè)內(nèi)生動能，就需要各級旅游行政部門極大的政府智慧及時調(diào)整慣性思維，下決心管住“閑不住的手”，讓市場的歸市場，政府的歸政府。包括各省市召開的旅游發(fā)展大會，也要開展必要的績效評價，不能不分地區(qū)、不分層級地全面復制和大規(guī)模推廣。
六是盡快出臺并有效實施新時期入境旅游振興計劃，發(fā)揮地方政府和市場主體的積極性，以新動能推進入境旅游新發(fā)展。借鑒發(fā)達國家旅游推廣模式，總結(jié)三亞旅游發(fā)展局法定機構(gòu)經(jīng)驗，加強政府旅游營銷機構(gòu)的市場化和專業(yè)性建設，推動海外旅游辦事處、簽證中心業(yè)務轉(zhuǎn)型。全面啟動“你好，中國”全球旅游推廣計劃，要重視旅游展會和專題路演，也要重視行業(yè)媒體和社交平臺的作用，推動“你好，中國”進商圈、進校園、進社區(qū)，邀請更多海外旅行商、商會、協(xié)會來華深度考察和專業(yè)交流。依托“一帶一路”、國家公園、國家文化公園、文物游徑、國家級旅游度假區(qū)、重點旅游鄉(xiāng)村建設成果，著力培育新型國家旅游線路。加強旅游客源地和目的地的國別研究，創(chuàng)新雙邊和多邊交流機制，主動設置議題，踐行全球文明倡議，建設世界旅游共同體。
七是有序發(fā)展出境旅游，講好新時代中國故事，不斷提升文化軟實力和旅游影響力。讀萬卷書、行萬里路，自古以來就是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，出國旅游尤為人民所向往。隨著國力增長和政策優(yōu)化，中國公民出境旅游市場將繼續(xù)擴容。繼續(xù)謀求任何時候?qū)θ魏螄冶３致糜畏召Q(mào)易順差，不必要，也不可能。有序發(fā)展出境旅游，既能滿足人民對美好生活的向往，也能有效提升旅行服務商、品牌運營商和投資機構(gòu)的全球影響力。出境旅游者是最好的國家形象宣傳者，就像上個世紀八十年代的外國人、海外華僑、港澳同胞、海外僑胞來到我們身邊那樣。游客出去了，權(quán)益保護要跟上，交流合作也要與時俱進。落實亞洲旅游促進計劃、上合組織成員國政府間旅游合作發(fā)展協(xié)定、金磚國家旅游部長會議公報，辦好中法文化旅游年，在平臺和機制創(chuàng)新中彰顯文化軟實力和國際影響力，將是繁榮階段國際旅游交流合作的重點工作。（中國旅游研究院 戴斌）
