思想家斯賓塞·約翰遜（Spencer Johnson）有句名言：“唯一的不變是變化本身”。這句話同樣適用于文旅產(chǎn)業(yè)。2020-2022年間，微度假、劇本殺、機(jī)票盲盒、數(shù)字藏品、露營先后爆火，但2023年卻鮮少有人提及；2023文旅關(guān)鍵詞變身為：特種兵旅游、City Walk、變裝文旅局長、村超、淄博燒烤等，行業(yè)關(guān)注重點(diǎn)逐漸從“產(chǎn)品創(chuàng)新”“新玩法”轉(zhuǎn)變?yōu)槟康牡貭I銷與消費(fèi)理念及消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變。

       但“過氣風(fēng)口”并未消失，而是從“創(chuàng)新”沉淀為“常態(tài)”，逐漸成為文旅主流業(yè)態(tài)的重要組成部分。從2023年整體市場表現(xiàn)看，長線游恢復(fù)后本地近郊微度假仍如火如荼；風(fēng)口上扎堆入局的劇本殺、數(shù)字藏品和露營相關(guān)企業(yè)批量倒閉，但“露營+”、劇本殺及同類沉浸式角色扮演玩法已成為景區(qū)體驗(yàn)與內(nèi)容構(gòu)成的“標(biāo)配”，頭部企業(yè)與平臺(tái)仍在持續(xù)摸索發(fā)展方向；文旅企業(yè)也會(huì)不定期發(fā)售數(shù)字藏品、產(chǎn)品盲盒為消費(fèi)者帶來新鮮感。

       文旅產(chǎn)業(yè)每年都會(huì)誕生許多新概念，它們中可能有很多會(huì)在兩三年內(nèi)失去熱度，被“后浪”趕超。不過，存在感減弱不代表“消逝”：他們?nèi)源砦穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，仍在參與重塑產(chǎn)業(yè)。

一 數(shù)字藏品及元宇宙

       2021年10月29日，F(xiàn)acebook宣布更名Meta，全力以赴做元宇宙，“元宇宙”概念開始風(fēng)靡全球。這一“全境虛擬現(xiàn)實(shí)空間”的構(gòu)想，給文旅產(chǎn)業(yè)帶來了持續(xù)近兩年的數(shù)字藏品熱。憑借內(nèi)容載體、交易場景都僅依賴線上的屬性，以及方便與各類文化IP深入結(jié)合的特質(zhì)，數(shù)字藏品成為品牌維系消費(fèi)者粘性、提升品牌調(diào)性的重要渠道。

       另外，其“區(qū)塊鏈明確歸屬權(quán)，僅此一份無法復(fù)制”的特質(zhì)，令其在作為私人觀賞品外，更具備了NFT（Non-Fungible Token，“非同質(zhì)化代幣”）屬性，可以被輕易炒至高價(jià)。比如，支付寶和敦煌美術(shù)研究所聯(lián)合推出的2款NFT數(shù)字繪畫作品，交易價(jià)不到10元，在二手商品交易市場的價(jià)格卻被炒到150萬元。

       2022年后，市場逐漸規(guī)范，“防范投機(jī)炒作和金融化風(fēng)險(xiǎn)”“文博單位不應(yīng)直接將文物原始數(shù)據(jù)作為限量商品發(fā)售”等相關(guān)規(guī)范陸續(xù)出臺(tái)，數(shù)字藏品在二手市場的交易價(jià)格逐漸歸于平穩(wěn)。在失去炒作價(jià)值的同時(shí)，數(shù)字藏品開始遇冷。2022年下半年，數(shù)字藏品交易平臺(tái)開始接連倒閉，僅2022年9月份就倒閉了21家。

       在“可社交、可體驗(yàn)”的數(shù)字世界并未建成的情況下，數(shù)字資產(chǎn)意義有限，“只能收藏難作它用”“實(shí)質(zhì)只是張圖片或一段視頻”的實(shí)質(zhì)逐漸顯露。

       在線下旅游迅速復(fù)蘇的2023年，“數(shù)字藏品”更是光環(huán)盡褪。但另一方面，與其說數(shù)字藏品徹底“過氣”，不如說它只是脫離虛高熱度回歸了本質(zhì)——即品牌宣傳與情感交流的載體。

       2023年，仍有不少文旅企業(yè)在“玩轉(zhuǎn)”數(shù)字藏品，借此加強(qiáng)與品牌用戶尤其是年輕用戶的鏈接，擴(kuò)張流量入口。比如，逐漸重回正軌的眾信旅游，于2023年7月發(fā)布“U2GO文旅數(shù)字平臺(tái)”和“U2文旅能量卡”“U2POLAR極地系列之帝企鵝能量卡”“UniX數(shù)字游民社區(qū)‘人生奇妙清單系列’通行能量卡”等數(shù)字藏品，并在元宇宙平臺(tái)“無限盒子”中造了一個(gè)專屬的虛擬空間。

二 微度假

       出游距離短、高頻次、低消費(fèi)的“微度假”，在疫情3年出境游、長線游受限情況下，發(fā)展勢頭迅猛，誕生了開元森泊度假樂園、順德華僑城歡樂海岸PLUS、長春·這有山等代表性項(xiàng)目。一些原本聚焦目的地度假的企業(yè)也開始布局微度假，比如，知名度假品牌地中海俱樂部Club Med打造了位于發(fā)達(dá)城市周邊的Club Med Joyview（地中海·鄰境）系列產(chǎn)品，且獲得了較好的市場反響。

       2023年，文旅市場逐步恢復(fù)，“微度假”的市場關(guān)注度有所下行，但這并不意味著“微度假”的銷聲匿跡，相反，它已變?yōu)榕c長線出游及目的地度假并駕齊驅(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)核心業(yè)態(tài)，囊括了大到文商旅綜合體、度假村、主題公園，小到咖啡廳、藝術(shù)館、沉浸式娛樂空間的多種產(chǎn)品類型。

       伴隨產(chǎn)品的持續(xù)升級(jí)，微度假與長線游呈現(xiàn)出“互相補(bǔ)充、此消彼長”的態(tài)勢，在出游時(shí)間較短的周中假期、長線游需求釋放完的暑期“下半場”仍占據(jù)C位。

       2023年后，微度假出現(xiàn)了一些新趨勢：

       定位距離進(jìn)一步縮短：從近郊發(fā)展到城市內(nèi)，與本地休閑逐漸融合。City Walk的走紅、城市營銷主導(dǎo)的文旅引流模式，讓游客更集中于市內(nèi)而非郊區(qū)。部分企業(yè)已開始介入這一市場，在城市內(nèi)打造既能提供精致居住、也能提供豐富休閑娛樂的產(chǎn)品，如Club Med地中海俱樂部就開出了城市度假產(chǎn)品線“白日方舟”并落地南京。

       文旅融合趨勢更顯著，主題化更加明顯：早期微度假產(chǎn)品配套集中于戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)備、無動(dòng)力親子樂園等，現(xiàn)在則更加人文化、主題化，配備劇本殺、音樂節(jié)、狂歡節(jié)、潮玩節(jié)、寵物比賽、煙火秀等多種活動(dòng)作為體驗(yàn)內(nèi)容補(bǔ)充。比如，中旅國際安吉和樂山谷在2023年暑期就舉行了中國動(dòng)漫百年影展、水豚IP主題展、當(dāng)代插畫藝術(shù)展一系列活動(dòng)。

       高度依賴新媒體營銷：2023年旅游恢復(fù)常態(tài)化，部分疫情期間吃到“位置紅利”持續(xù)火爆的微度假項(xiàng)目與城郊民宿遇冷，開始加速發(fā)力新媒體營銷，開始進(jìn)行系統(tǒng)性品牌與項(xiàng)目宣傳，并通過落地活動(dòng)、合作網(wǎng)紅等方式拓展年輕市場增量客群。

三 機(jī)票盲盒

       泡泡瑪特帶動(dòng)盲盒玩法進(jìn)入大眾視野后，OTA首先對(duì)“萬物皆可盲盒”動(dòng)了心。2021年4月3日，由同程旅行發(fā)起的“機(jī)票目的地盲盒”活動(dòng)吸引超1000萬用戶參與，之后，攜程、飛豬陸續(xù)加入，讓“機(jī)票盲盒”為代表的“旅游盲盒”一躍成為了行業(yè)熱門玩法。

       “機(jī)票盲盒”，即用戶購買一份機(jī)票兌換權(quán)益，但具體能兌換哪個(gè)目的地，甚至什么時(shí)間出發(fā)，只有在“拆盒”的時(shí)候才知道。忐忑、驚喜、開心或失望、沮喪，夾雜其中的復(fù)雜心緒正是盲盒的樂趣所在。

       盲盒一方面靠新潮玩法吸引了更多年輕客群參與，一方面保持了品牌宣傳聲量與客戶粘性。更重要的是，這類玩法能夠銷售一些“冷門航線”的剩余座位，為冷門目的地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)引流。雖然價(jià)格看起來“低到離譜”，但對(duì)機(jī)票這類邊際收益較高的產(chǎn)品來說，并不會(huì)導(dǎo)致虧損。

       2023年“機(jī)票盲盒”逐漸常態(tài)化，其用創(chuàng)新玩法引爆新媒體傳播，吸引更多Z世代客群助力冷門產(chǎn)品銷售。但與之相對(duì)的是，如何保障消費(fèi)者權(quán)益成為這一產(chǎn)品的核心問題。

       部分商家的機(jī)票盲盒產(chǎn)品包含出發(fā)地隨機(jī)、日期隨機(jī)、不能轉(zhuǎn)讓，若需退款要等到一個(gè)月之后等諸多限制條件，且消費(fèi)者難以直接看到，致使掀起輿論事件，消費(fèi)者紛紛自嘲自己從“薅羊毛玩家”變成了“羊毛”本身。如何讓文旅類產(chǎn)品盲盒免于“侵害消費(fèi)者權(quán)益”“誘導(dǎo)消費(fèi)”等嫌疑，是文旅企業(yè)亟需考慮的問題。

四 露營

       2022年，露營熱潮“光速出圈”，席卷全國。尤其是五一假期，中心公園、城市河畔，甚至于塵土飛揚(yáng)的街邊，都有人搭好帳篷圍爐煮茶。大熱荒野、嗨king等露營地運(yùn)營企業(yè)實(shí)現(xiàn)“名利雙收”，帳篷、睡袋等露營相關(guān)產(chǎn)品也銷量大增。

       2023年，露營開始跌落“風(fēng)口”。“露營陷入倒閉潮”的傳言令業(yè)界“人心動(dòng)蕩”。實(shí)際情況雖并不至于如此夸張，但5%-10%的“跟風(fēng)玩家”徹底退場也是不爭的事實(shí)。

       也是在這一年，露營結(jié)束“野蠻生長”，逐步進(jìn)入規(guī)范階段。北京、南京、上海等地紛紛出臺(tái)政策，對(duì)露營產(chǎn)品定義、住宿許可、經(jīng)營資質(zhì)、用地性質(zhì)、環(huán)境保護(hù)、游客安全等進(jìn)行明確規(guī)范。另一方面，部分政策的發(fā)布部門和執(zhí)法部門并非同一主體，規(guī)劃最終的落地程度仍有待時(shí)間驗(yàn)證。

       現(xiàn)在仍然挺立的玩家，大多真正有志于深耕露營賽道。他們在客群定位、產(chǎn)品價(jià)位等方面都進(jìn)一步細(xì)化：

       產(chǎn)品：除了“經(jīng)典款”露營帳篷外，還有類似酒店標(biāo)間的“奢華帳篷酒店”，比如，位于市中心文旅綜合體內(nèi)服務(wù)高頻日常消費(fèi)的“露營咖啡廳”“露營餐廳”。

       配套：除了帳篷、睡袋、水、電等常規(guī)配套，另設(shè)萌寵樂園、賽車道、咖啡屋、書吧、旅拍等完善舒適的社區(qū)化營地配套。

       活動(dòng)：除燒烤、篝火晚會(huì)等標(biāo)配玩法，增加熱氣球、皮劃艇、漿板、棋牌桌游等豐富的活動(dòng)內(nèi)容。

       營銷：與自身產(chǎn)品調(diào)性相符的知名文化IP聯(lián)名，建立覆蓋微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、微博、小紅書、抖音等大部分主流新媒體平臺(tái)，常態(tài)化輸出高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

       服務(wù)：推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化管理，通過營造園區(qū)氛圍、提升餐飲與服務(wù)質(zhì)量、做好售后回訪服務(wù)等方式，做好全周期體驗(yàn)。

       部分頭部玩家還培育出了形成全套解決方案的能力，將自身的產(chǎn)品與經(jīng)營模式復(fù)制落地于各大景區(qū)。

       現(xiàn)階段，露營已成為文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分。雖然露營已“更進(jìn)一步”，但仍有很大發(fā)展空間，中國消費(fèi)者距離真正形成露營的消費(fèi)習(xí)慣還有遙遠(yuǎn)的距離。真正滲透、打開中國露營市場，相關(guān)主體仍道阻且長。

五 劇本殺

       2021年，“劇本殺線下門店已突破3萬家”引爆了社會(huì)輿論對(duì)劇本殺的關(guān)注，這一新興玩法迅速成為“風(fēng)口”。除城市內(nèi)獨(dú)立的劇本殺門店外，劇本殺也迅速走入文旅產(chǎn)業(yè)，成為從觀光型目的地向體驗(yàn)型目的地轉(zhuǎn)型的景區(qū)乃至傳統(tǒng)酒店增加趣味體驗(yàn)內(nèi)容、吸引Z世代消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)品牌增值的重要抓手。

       2023年，經(jīng)歷兩年多“狂飆”增長后，劇本殺也被傳陷入一波“倒閉潮”，注銷企業(yè)數(shù)量逐漸增長，資本開始趨于冷靜。一方面是劇本殺正逐步進(jìn)入正規(guī)化時(shí)代，在創(chuàng)作內(nèi)容、運(yùn)營方式等方面受到嚴(yán)格監(jiān)管；另一方面是門店數(shù)量過剩，供過于求，產(chǎn)品大多卷入價(jià)格戰(zhàn)，不利于形成產(chǎn)業(yè)供給良性循環(huán)。

       不過，劇本殺門店經(jīng)營情況是好是壞，都不妨礙“+劇本殺”繼續(xù)成為酒店、景區(qū)、古鎮(zhèn)等文旅目的地的最大亮色。

       雖然劇本殺看起來利潤空間不高，但對(duì)目的地而言，賦能作用不可估量：劇本殺既能體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣?，又能串?lián)景點(diǎn)、購物點(diǎn)，在引導(dǎo)消費(fèi)者游覽的同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者沉浸感，為其提供更多趣味體驗(yàn)與情感互動(dòng)。更重要的是，如果是時(shí)間跨度超過一天的劇本殺，還可以有效引導(dǎo)消費(fèi)者在當(dāng)?shù)鼐频?、民宿過夜，增加停留時(shí)間。

       現(xiàn)在，對(duì)許多大型景區(qū)、古鎮(zhèn)而言，“劇本殺”類沉浸式體驗(yàn)已不再是一個(gè)簡單的增色內(nèi)容，而是項(xiàng)目的“靈魂部分”，比如，成都市街子古鎮(zhèn)的《味江·九州實(shí)景江湖》，安仁古鎮(zhèn)的《今時(shí)今日安仁·樂境印象》等。

       在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為核心消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的當(dāng)下，消費(fèi)者已經(jīng)完成了“觀看者→互動(dòng)者→參與者→內(nèi)容創(chuàng)造者”的一系列身份轉(zhuǎn)變，劇本殺就是實(shí)現(xiàn)這一“沉浸”的最佳方式。盤點(diǎn)過往，我們可以看出，這些“舊概念”雖已不再處于資本與輿論的風(fēng)口浪尖，但已內(nèi)化成了支撐文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基底。2024年，我們或許可以期待相應(yīng)賽道內(nèi)的企業(yè)為產(chǎn)業(yè)帶來更多亮色。