2023年的旅游業(yè)既是民生熱詞，也是政策熱詞。從中央到地方，高度關(guān)注旅游業(yè)，相關(guān)的政策不斷，經(jīng)濟部門在解釋經(jīng)濟形勢的時候，也一再以旅游作為例證，旅游業(yè)進入了政策上要沖的位置。
在需求的一側(cè)，旅游的熱度非常高，業(yè)界目前普遍的擔心是，這種熱度能否持續(xù)，在投資的一側(cè)，民間投資處于猶疑之中，其中核心是預(yù)期的減弱，行業(yè)的主要擔心是，旅游業(yè)這一輪的增長會不會是短期現(xiàn)象，會不會在沖頂之后又回落？
研判歷史和經(jīng)驗，旅游業(yè)正處于三期疊加時期：第一，旅游業(yè)再次體現(xiàn)對于國民經(jīng)濟的重要作用，進入政策紅利期；第二，旅游業(yè)有中長期的增長空間，進入中長期的發(fā)展期；第三，旅游業(yè)的驅(qū)動因子有所改變，進入關(guān)鍵性的創(chuàng)新重塑期。
旅游經(jīng)濟成國民經(jīng)濟最大亮點
2023年旅游業(yè)備受關(guān)注，大量的分析在拿2023年的旅游數(shù)據(jù)和2019年作比較，但實際上，比起總體上的恢復(fù)程度，更為重要的是旅游在較短的時間窗口內(nèi)形成的巨額增長量，2022年國內(nèi)旅游收入進入到谷底位置，為2.04萬億元，即使2023年的國內(nèi)旅游收入達到2019年的8成，一年的增長量也將達到2.5萬億元，它相當于39個2019年全國電影總票房的總額，相當于2022年全年消費品零售總額的5.7%，這個增長量集中在一年時間里，而且更多地分配在節(jié)假日和周末，是非常驚人的。在非常有限的消費時間段里消化這樣高密度的增長，塑造了2023年旅游的一系列標志性事件。
這一事件要放在雙增長格局中去看，一方面是消費對經(jīng)濟拉動作用逐步增強，2023年上半年最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率達到77.2%，消費對經(jīng)濟增長的貢獻率越來越高；二是旅游消費增長的格局，2023年上半年國內(nèi)旅游收入2.3萬億元，半年增長1.13萬億元，我們可以將這一數(shù)據(jù)與一系列相關(guān)數(shù)據(jù)進行對比，2023年上半年社會消費品零售總額增長1.7萬億元，貨物進出口總額增長0.2萬億元，居民消費總額增長1.9萬億元。上半年國內(nèi)旅游收入對居民消費增長的貢獻率達到59%，對經(jīng)濟增長的貢獻率達到38%。從居民的支出賬本來看，不管是城鎮(zhèn)居民的支出，還是農(nóng)村居民的支出里，教育、文化、娛樂消費占比都顯著上升，這是非常值得關(guān)注的結(jié)構(gòu)性變化。
年度的增長量之所以比恢復(fù)到2019年程度更為重要，是因為這種增長是非均衡的，不均衡的增長帶來格局的重置，不均衡的增長帶來2023年旅游業(yè)的兩大效應(yīng)。
第一，流量聚集效應(yīng)。
淄博、村超、哈爾濱等地大火，正面是流量的空前聚集，形成現(xiàn)象級的旅游事件，背面是部分目的地的流量被抽走，馬太效應(yīng)在短期帶來不同目的地的資源和模式重構(gòu)，在中長期帶來的是格局變化。
村超比賽現(xiàn)場 圖源：村超官微
第二，行業(yè)溫差。
旅游產(chǎn)業(yè)的運行單元是企業(yè)，而企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)已經(jīng)和2019年大不相同，不均衡的增長帶來企業(yè)營收、現(xiàn)金流的巨大變化，這體現(xiàn)在上市旅企的財報中。在新旅界研究院長期跟蹤的87家旅游上市企業(yè)中，2023年上半年有40%營收同比增長超100%，實現(xiàn)成倍增長；有70%的企業(yè)實現(xiàn)了盈利，另有76%的企業(yè)實現(xiàn)凈利潤正增長，其中38家同比2022年扭虧為盈，14家實現(xiàn)減虧，當然也存在虧損繼續(xù)加大的企業(yè)，上市公司里集中了旅游業(yè)最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，放大到全行業(yè)，這種增長的不均衡性更為明顯，這種不均衡性，造成了行業(yè)體感的溫差，也造成了宏觀報喜、微觀報憂的情況依然存在。
旅游業(yè)再一次成為闖關(guān)產(chǎn)業(yè)
回顧改革開放的歷史，旅游業(yè)一再地在經(jīng)濟處于不利條件時，成為闖關(guān)產(chǎn)業(yè)。
改革開放初期
我國處于無外匯、無資金、無市場的困難中，1978年10月至1979年7月，鄧小平同志5次發(fā)表關(guān)于盡快發(fā)展旅游業(yè)的講話，肯定了旅游的經(jīng)濟功能，提出由事業(yè)型轉(zhuǎn)向走產(chǎn)業(yè)化道路引資創(chuàng)匯，鄧小平同志指示：“旅游事業(yè)大有文章可做，要突出地搞，加快地搞”。國務(wù)院成立以主管副總理為組長的旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組。1981年，國務(wù)院第一次組織召開全國旅游工作會議，明確指出，旅游事業(yè)是關(guān)系國計民生的一項不可缺少的綜合性經(jīng)濟事業(yè)，是國民經(jīng)濟的一個組成部分。
1993年-1994年
宏觀經(jīng)濟過熱，引發(fā)通貨膨脹，1995年中共中央十四屆五中全會提出《關(guān)于制定經(jīng)濟和社會發(fā)展“九五”計劃和2010年遠景目標綱要的建議》，旅游業(yè)被列為第三產(chǎn)業(yè)積極發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)序列中的第一位，位于信息、咨詢、金融、保險業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)之先。
1997年-1998年
亞洲金融危機暴發(fā)，1998年中央經(jīng)濟工作會議中，旅游業(yè)被確定為國民經(jīng)濟三個新的增長點之一，與房地產(chǎn)、信息產(chǎn)業(yè)并列。1999年9月18日，“黃金周”啟動。
2019年
疫情引發(fā)困局，旅游業(yè)政策連續(xù)出臺，形成組合拳。
今日旅游業(yè)的戰(zhàn)略性，不僅在于紓困，還在于其正在對國家社會經(jīng)濟發(fā)揮一系列的戰(zhàn)略性作用，核心是四個層面的支撐。
一是國民消費支撐。
旅游消費日趨剛性，成為國民消費重要構(gòu)成，也成為推動消費增長的重要一環(huán)，疫后的旅游消費，不僅體現(xiàn)在總體的增長上，年輕人、農(nóng)村居民、中小城市、邊遠城市的居民都在加入旅游的隊伍中，為旅游業(yè)的進一步增長增加了動能。
二是對外開放支撐。
旅游在改革開放初起到了引進外匯的作用，今天的中國旅游，在讓中國文化走出去，把對中國認識引進來，成為了發(fā)展一帶一路的重要紐帶，對內(nèi)而言，發(fā)展旅游業(yè)也在成為開放的重要動力。
三是共同富裕支撐。
旅游業(yè)有極強的就業(yè)拉動作用和很強的財富潤澤作用，可以形成很大的就業(yè)容量，可以激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，還能以非正規(guī)就業(yè)的形式迅速擴容，是大量經(jīng)濟非優(yōu)區(qū)發(fā)展不多的產(chǎn)業(yè)選擇。
四是生態(tài)文明支撐。
綠水青山就是金山銀山，旅游業(yè)是綠水青山變成金山銀山的重要轉(zhuǎn)換手。
旅游業(yè)進入關(guān)鍵性創(chuàng)新重塑期
旅游業(yè)正在進入中長期發(fā)展的通道。
這一輪旅游業(yè)的復(fù)蘇和發(fā)展，不是短期的現(xiàn)象，從疫情對旅游需求的影響看，美國和歐洲走出疫情的時間比我們更長，它們直到今天旅游仍在快速增長，說明疫情后的旅游反彈，不會止于短期，我們對于旅游業(yè)下一步增長的擔憂，主要還是來自于經(jīng)濟增速的放緩。但經(jīng)濟增長的換擋，在世界經(jīng)濟發(fā)展史上一再地出現(xiàn)，歷史上有很多的國家都經(jīng)歷了經(jīng)濟換擋期，比如聯(lián)邦德國、日本、韓國這些國家，他們平均經(jīng)歷了14年的經(jīng)濟換擋期。在這一時期里，這些國家的旅游業(yè)往往是快速增長的，如日本，在經(jīng)濟換擋期，旅游業(yè)的總體收入增長非常快，日本家庭在這一時期配置了更多的預(yù)算放在文化和休閑消費上，推動了旅游業(yè)的增長，其他亞太國家在經(jīng)濟換擋期也有類似的表現(xiàn)。
經(jīng)濟換擋期旅游業(yè)的大增長，有其深刻的發(fā)展原因：
第一，在高速增長期，資本和資源主要聚集在地產(chǎn)、金融等高利潤領(lǐng)域，即使進入旅游業(yè)，也會泛化，如成為地產(chǎn)工具，經(jīng)濟換檔期，其他行業(yè)發(fā)展受阻，資本和資源會回歸到真實需求領(lǐng)域；
第二，經(jīng)濟換檔期往往是增長紅利的轉(zhuǎn)換期，前一階段支撐旅游業(yè)粗放增長的要素不復(fù)存在，逼迫旅游業(yè)從依賴投入轉(zhuǎn)向依賴效率，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)運行質(zhì)量的提升；
第三，高速增長期留下的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)，形成大量的低成本可再開發(fā)存量資產(chǎn)，為旅游業(yè)利用提供了條件；
第四，經(jīng)濟換檔期往往帶來全方位的改革和開放，生產(chǎn)要素逐步從高速增長的環(huán)境中解放出來，市場體系得以完善，旅游業(yè)獲得再發(fā)展的土壤。可以看出，旅游業(yè)的增長會是中長期的現(xiàn)象，放在長期的視角看，旅游業(yè)依然是國民消費的重要門類。
旅游業(yè)進入關(guān)鍵性的創(chuàng)新重塑期。
2023年的旅游大復(fù)蘇，并不僅是恢復(fù)到2019年，旅游業(yè)正在借助復(fù)蘇進入關(guān)鍵性的創(chuàng)新重塑期。2023年旅游業(yè)宏微觀感受的溫差，核心在于復(fù)蘇中分化，總量上旅游經(jīng)濟在增長，但分配到微觀結(jié)構(gòu)上就產(chǎn)生各種問題，有四個方面的變局在對旅游業(yè)產(chǎn)生重大的影響。
一是全球關(guān)系變局。
國與國的關(guān)系在面臨重大重構(gòu)，二戰(zhàn)后國際秩序處于劇烈的調(diào)整期，和平與發(fā)展的環(huán)境受到挑戰(zhàn)，全球經(jīng)濟、貿(mào)易和產(chǎn)業(yè)格局均面臨二戰(zhàn)以來最大的變化，由此改變旅游業(yè)賴以生存的旅游流的流量和流向。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是經(jīng)貿(mào)關(guān)系，要高度關(guān)注全球性的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。例如，在大變局中，中國的產(chǎn)業(yè)鏈正在發(fā)生重整，中國和東盟等區(qū)域的生產(chǎn)關(guān)系正在變得越來越緊密，經(jīng)貿(mào)關(guān)系的變化，會改變旅游流量和流向，在此過程中產(chǎn)生四重循環(huán)，即本地休閑的循環(huán)、國內(nèi)旅游的循環(huán)，板塊旅游的循環(huán)和國際旅游的循環(huán)。
二是人機關(guān)系變局。
移動互聯(lián)網(wǎng)/云、人工智能、元宇宙、WEB 3、腦機、量子六大平臺先后繼起，在旅游領(lǐng)域產(chǎn)生程度不一的應(yīng)用進展或前景，旅游業(yè)舊有的人機關(guān)系正在被打破，并由此改變旅游業(yè)的舊有模式甚至本質(zhì)。技術(shù)應(yīng)用的深度差異會形成旅游營收的落差，由此形成增長中的馬太效應(yīng)。
三是產(chǎn)業(yè)模式變局。
旅游業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)要素和產(chǎn)業(yè)關(guān)系的重大調(diào)整，特別是，當既往的“中國模式”發(fā)生轉(zhuǎn)變時，旅游業(yè)作為其中的鏈條一環(huán)，也必將發(fā)生從功能到結(jié)構(gòu)的整體性轉(zhuǎn)變，這將對旅游資源、資本、人力資源、數(shù)據(jù)等要素及其使用方式產(chǎn)生重大變化。
四是氣候環(huán)境變局。
自1992年達成《聯(lián)合國氣候變化框架公約》以來，世界合作治理碳排放問題逐步達成共識，《巴黎協(xié)定》的達成基本確立了2020年以后的國際氣候制度。氣候環(huán)境帶來的變局已經(jīng)落實到全球性的行動框架中，由此將對旅游業(yè)認知、行為和技術(shù)框架、投入產(chǎn)出模式的重大影響，氣候變化本身也在對旅游業(yè)造成重大影響。
大增長、大變局、大挑戰(zhàn)的疊加，帶來創(chuàng)新的關(guān)鍵時機。管理學(xué)大師彼得﹒德魯克出版于1985年的經(jīng)典著作《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》中揭示了創(chuàng)新機遇的七個來源，分別是意外的事件、不理應(yīng)如此的結(jié)果、基于程序需要的聯(lián)想、新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)/市場結(jié)構(gòu)，人口結(jié)構(gòu)的變化、社會認知及情緒的變化、新的知識。過去幾年時間里，特別是在新冠疫情中，上述七個條件在不同程度地同時出現(xiàn)——疫情和戰(zhàn)爭的發(fā)生，經(jīng)濟格局的變化、疫后旅游的大反彈、經(jīng)濟格局的變化、人口結(jié)構(gòu)的大變動，全球性的焦灼情緒和民族情緒的漲落、前期累積的科技和知識進入轉(zhuǎn)化臨界點并不斷為產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦能。所有這些都使得旅游業(yè)正處于創(chuàng)新突破的臨界點。
重構(gòu)產(chǎn)業(yè)、重構(gòu)經(jīng)濟
旅游業(yè)的規(guī)?？梢匝杆倩謴?fù)到 2019 年，但旅游業(yè)的格局在發(fā)生巨大的變化，旅游業(yè)的新發(fā)展模式，以及旅游業(yè)模式在區(qū)域經(jīng)濟中所發(fā)揮的新功能，都在 2023 年顯現(xiàn)端倪，新的旅游業(yè)發(fā)展模式，在重構(gòu)產(chǎn)業(yè)，也在重構(gòu)經(jīng)濟，這主要體現(xiàn)在八個方面：
第一，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)功能，走出蘇南模式。
2023年的旅游熱潮，以城市為單元，從淄博到哈爾濱，都能看到主政者對旅游經(jīng)濟的著力營造，這是一個全新的變化。在以往營造了“中國奇跡”的發(fā)展模式里，地區(qū)競爭是重要的原因，地區(qū)依托“政府建設(shè)工業(yè)區(qū)——制造業(yè)形成投資與出口——推動三產(chǎn)發(fā)展，獲得土地出讓金——覆蓋政府早期投入”的循環(huán)來參與競爭，旅游是一個結(jié)果，是政府投資變現(xiàn)環(huán)節(jié)的一部分，這一模式從蘇南率先形成氣候，復(fù)制放大到全國，而在今天，制造出口的鏈條、土地變現(xiàn)的鏈條，都在被打破，中央首次提出“構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”，與此同時，“全面促進消費”，在這種新格局下，城市經(jīng)濟有待重新構(gòu)架，“中國模式”要有新的地方樣本出現(xiàn)，從這種格局思考，當?shù)叵M是存量，而且越來越富有流動性，極易在互聯(lián)網(wǎng)平臺上被移走，旅游消費是增量，可以提供城市需求的充足流動性，從各地政府對旅游業(yè)的重視中，可以看到未來的新增長模式中，旅游業(yè)可能發(fā)揮重要的功能。
第二，重構(gòu)發(fā)展預(yù)期，信心是流量的基礎(chǔ)。
2023 年的旅游行業(yè)，樂觀與猶疑并存，從結(jié)果看，淄博、西安、貴州、新疆、哈爾濱，都是樂觀者，都在堅定地擴大對旅游的投入。猶疑者所擔心的，是全民的可支配收入，而樂觀者所看到的，是旅游成為不可替代的支出，結(jié)果是樂觀者得天下。樂觀者所看到的，是國民的消費結(jié)構(gòu)中，文化旅游休閑消費的占比越來越高，這種消費可以變換方式，可以降級，但不再可能被抹去，這種旅游消費的趨剛性，在各國的經(jīng)濟換擋期，都普遍存在，樂觀者還看到的，是市場結(jié)構(gòu)調(diào)整所分配出的巨大市場紅利，市場認知的重構(gòu)，產(chǎn)生了巨大的市場空間。對產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和未來的判斷，是發(fā)展績效的起點，也將影響不同目的地的起跑位置。
哈爾濱冰雪大世界 圖源：哈爾冰冰雪大世界官微
第三，重構(gòu)增長格局，增長分層與馬太效應(yīng)。
旅游業(yè)的復(fù)蘇，呈出現(xiàn)流量高度集中的特點，背后是注意力、購買力的高度集中，增量是有限的，頭部的旅游目的地有多火，其他的目的地就有多失落，這是一枚硬幣的兩面，也是行業(yè)感知溫差的來源。這種分層，將形成目的地資源的再分配，引致的城市資產(chǎn)、信心、營商格局的調(diào)整，也將累積形成旅游區(qū)域格局相對于疫情前的大調(diào)整，旅游者的認知地圖、產(chǎn)業(yè)的分布地圖、投資的分配地圖，都將發(fā)生重大變化。
第四，重構(gòu)吸引認知，大規(guī)模社會景觀的資源化利用。
2023年的旅游熱點有兩個，對自然山水的補課性消費，對大規(guī)模社會景觀的逐浪性消費，淄博是全城燒烤，村超是全民狂歡，西安是變裝大街區(qū)，哈爾濱是規(guī)?？涨?，與自然景觀相比，巨大社會景觀具有巨大的新鮮性和傳播性，更容易被聚集、培育和移動，也更容易做出社會聲勢，大規(guī)模社會資源與城市存量資產(chǎn)的巨量放大結(jié)合在一起，形成目的地新的大規(guī)模可進入條件，由此達成撬動目的地的作用，這種資源，在以往的旅游業(yè)中是配菜，而今天在成為主角。
哈爾濱冰雪大世界 圖源：哈爾濱文化和旅游局官微
第五，重構(gòu)市場結(jié)構(gòu)，年輕人和親子家庭成為旅游熱潮的點火者。
三年疫情，培育了一波走上社會，但未曾旅游的年輕人群體，一波孩子將要長大，但還未看過世界的親子家庭，這兩個群體有巨大的聚集和傳播能力，善于發(fā)現(xiàn)，善于傳播，自己就能夠在社會熱點中發(fā)現(xiàn)玩法，制造玩法，成為今年一個個旅游熱潮的點火者。在這樣的過程中，以年輕人和親子家庭是主導(dǎo)，聚集市場主體、形成市場主流、拉動市場長尾的新市場結(jié)構(gòu)正在形成。
第六，重構(gòu)業(yè)態(tài)，自嗨、沉浸、學(xué)習(xí)、狂歡。
2023年的旅游之熱，不僅體現(xiàn)在規(guī)模巨大，還表現(xiàn)在旅游者自己成為主角，目的地架設(shè)的是吸引旅游者來自我表現(xiàn)的舞臺，這一年的旅游的熱點是趕集式的自嗨、自己成為角色的沉浸、親身投入到目的地中的學(xué)習(xí)，以及參與到每一個熱點中的狂歡，在這些熱點中，旅游者參與旅游的程度比以往大為加深，供給和需求的角色位置有所改變，對于產(chǎn)業(yè)供給方而言，為誰供給，誰來供給、供給什么、如何供給，都在發(fā)生重大改變。
第七，重構(gòu)城市定位，從城市品牌到城市人設(shè)。
眾多熱門旅游城市形成的旅游現(xiàn)象，已經(jīng)超出了拓展旅游營銷的范疇，也不僅源自于城市做好旅游服務(wù)，“熱情好客”，根本上，是在新的市場和渠道影響下，城市在發(fā)展“城市人設(shè)”，并在此之上附加營銷和服務(wù)，淄博是好客厚道，“爾濱”是掏出家底迎客，游客愿意打卡的是有性格、有人物的城市，游客愿意傳播的是城市的待客之道。
第八，重構(gòu)發(fā)展底座，數(shù)字化改變文旅。
旅游業(yè)曾經(jīng)走在科技的前沿，電梯、電視、電話，都率先在旅游業(yè)中得到大規(guī)模應(yīng)用，但在傳統(tǒng)的旁觀模式下，科技少用武之地，市場、需求和產(chǎn)業(yè)鏈的改變，推動著旅游行業(yè)擁抱技術(shù)，在大規(guī)模接待中率先技術(shù)化，這其中尤其是行業(yè)的數(shù)字化能力，成為旅游增長的重要依托。數(shù)字化技術(shù)本質(zhì)上具有統(tǒng)一市場的目標和能力。近幾年，幾大經(jīng)濟型酒店品牌依托依附于數(shù)字化系統(tǒng)上的品牌、服務(wù)能力，向下沉市場快速拓展，行業(yè)的集中度大幅上升，從中能夠看到旅游業(yè)下一步演變的方向。
在這一年的大復(fù)蘇和大分化背后，是旅游業(yè)的核心驅(qū)動力、核心邏輯、核心市場、核心組織形態(tài)都在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，旅游業(yè)正在走向全面重塑，這種恢復(fù)的背后是有溫差的，占據(jù)熱度的決定性力量是創(chuàng)新能力，中國旅游將依托創(chuàng)新形成全面的重塑。（新旅界，金準 中國社會科學(xué)院旅游研究中心秘書長。）
