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7月31日，文化和旅游部對(duì)復(fù)核檢查嚴(yán)重不達(dá)標(biāo)或存在嚴(yán)重問題的7家5A級(jí)旅游景區(qū)給予處理，其中，山西省晉中市喬家大院景區(qū)被取消旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)。一時(shí)間，驚動(dòng)全國，祁縣縣委、縣政府第一時(shí)間召開會(huì)議研究部署整治行動(dòng)，表示要堅(jiān)決打好再創(chuàng)國家5A級(jí)景區(qū)攻堅(jiān)戰(zhàn)和A級(jí)景區(qū)保衛(wèi)戰(zhàn)。

5A級(jí)景區(qū)被摘“金字招牌”，這并不是首例。早在2015年，山海關(guān)景區(qū)被通報(bào)批評(píng)，取消5A級(jí)資質(zhì)，直到2018年11月，山海關(guān)景區(qū)成功復(fù)牌，重歸“5A榜單”。而今的喬家大院也面臨著同樣的尷尬境遇，面對(duì)一張“不合格”的成績單，逐項(xiàng)整改。到底是誰動(dòng)了“5A”級(jí)景區(qū)的奶酪？

曾經(jīng)的“紅極一時(shí)”，現(xiàn)在的“聲名狼藉”，都不是偶然事件。因?yàn)殡娪啊洞蠹t燈籠高高掛》和電視劇《喬家大院》而享譽(yù)全球的晉商院落——喬家大院，是全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國家二級(jí)博物館、國家文物先進(jìn)單位，還是中國清代民居建筑的代表，具有很高的觀賞、歷史、科研價(jià)值。

近年來，慕名而來的游客，失望而歸，日積月累，亂象叢生，最終落得個(gè)“出局5A”的結(jié)果，這不禁引發(fā)了我們對(duì)于景區(qū)運(yùn)營管理工作的深層反思。

一、 旅游經(jīng)濟(jì)應(yīng)與傳統(tǒng)文化相結(jié)合

旅游經(jīng)濟(jì)應(yīng)與傳統(tǒng)文化結(jié)合發(fā)展，相輔相成。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，唯有融合發(fā)展，才能為游客帶來深層愉悅和美好體驗(yàn)，在弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化的同時(shí)，景區(qū)也能獲得健康快速的發(fā)展，贏得更大的市場和更多的利潤。

喬家大院卻忽略了對(duì)晉商文化的尊重和傳承，過度無序的商業(yè)開發(fā)更加速了喬家大院的衰敗。據(jù)悉，在喬家大院景區(qū)暫停運(yùn)營進(jìn)行整改提升初期，已清除“四堂一園”中過度商業(yè)化的元素，景區(qū)內(nèi)1050平米商業(yè)區(qū)被徹底取締。之前，這片商業(yè)區(qū)里的商鋪密集，如迷宮般，雜亂無章，所售之物多是粗制濫造，與晉商文化無半點(diǎn)關(guān)系，遭到游客厭棄。

所以，景區(qū)的運(yùn)營要展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕滋N(yùn)，圍繞這個(gè)靈魂，發(fā)展新業(yè)態(tài)，服務(wù)于游客，否則就是“無源之水，無本之木”，最終會(huì)被旅游市場淘汰。

二、 “軟硬兼施”提升綜合服務(wù)水平才是王道

環(huán)境衛(wèi)生差、安全管理弱、游覽設(shè)施舊、服務(wù)水平低……此次喬家大院被摘牌確實(shí)是“久病成疾”的結(jié)果。在最近的喬家大院再創(chuàng)5A景區(qū)整改提升新聞發(fā)布會(huì)上，宣布了景區(qū)將重新統(tǒng)一導(dǎo)覽圖、標(biāo)牌標(biāo)識(shí)；完善景區(qū)衛(wèi)生間、游客服務(wù)中心等配套設(shè)施；啟用了新建生態(tài)停車場及景區(qū)衛(wèi)生間；購置電動(dòng)觀光車，免費(fèi)服務(wù)游客景區(qū)內(nèi)交通；聘請(qǐng)專家對(duì)景區(qū)游客中心工作人員、導(dǎo)游講解、保潔人員進(jìn)行專題集中培訓(xùn)，規(guī)范著裝與“微笑服務(wù)”等一系列新舉措。

“想游客之所想，做游客之所盼，以游客為中心”，是每一個(gè)景區(qū)發(fā)展的生命線。喬家大院被摘牌后，才開始“亡羊補(bǔ)牢”，為其他景區(qū)更是敲響了“警鐘”——優(yōu)化硬件設(shè)施和軟件服務(wù)，不斷提升綜合服務(wù)水平才是景區(qū)發(fā)展的王道！

三、 通過豐富業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變商業(yè)模式

門票收入是景區(qū)盈利的重要渠道之一，但卻不能過度依賴，轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)才是未來之路。喬家大院多年來，業(yè)態(tài)單調(diào)，收入單一，沒有形成科學(xué)的產(chǎn)業(yè)管理理念和運(yùn)營模式。雖擁有富足的文化資源，卻未能合理轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，常年銷售“喬家大院三寶”的粗糙復(fù)制品，最終受到無數(shù)游客詬病。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)需要多元旅游業(yè)態(tài)的精細(xì)組合，不僅要加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)營，還要重視住宿、餐飲、娛樂、購物等服務(wù)的完善，打造景區(qū)的特色品牌亮點(diǎn)，提升差異化競爭力，善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能以及5G等新一代信息技術(shù)與文化旅游深度融合，不斷優(yōu)化游客體驗(yàn)，才能進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力。

四、合作機(jī)制要清楚明確

喬家大院的“隕落”與其運(yùn)營企業(yè)和政府之間的權(quán)責(zé)不明有很大的關(guān)系。體制清楚，合作機(jī)制明確才能避免“喬家大院”式，因管理無序造成的亂象叢生，游客投訴五門也無人治理的局面。

北京山海文旅集團(tuán)堅(jiān)持“所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離”的合作理念，秉持“運(yùn)營+投資+承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”的特色合作經(jīng)營模式，有效保護(hù)國有資產(chǎn)增值保值，同時(shí)促進(jìn)景區(qū)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

5A級(jí)景區(qū)不只是一個(gè)招牌，而是意味著它對(duì)標(biāo)了多重嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，需要各景區(qū)深入學(xué)習(xí)；它具備優(yōu)質(zhì)的管理和服務(wù)游客和社會(huì)發(fā)展的能力，要能夠滿足人民美好生活需要。到底誰動(dòng)了“5A”級(jí)景區(qū)的奶酪？竭盡全力進(jìn)行內(nèi)里整治才是根本，同時(shí)，還要借助外力，請(qǐng)專家、學(xué)者及社會(huì)各界建言獻(xiàn)策，全面整改提升，既立足當(dāng)下，更著眼長遠(yuǎn)，建立長效機(jī)制，才能重獲游客的信任和長足深遠(yuǎn)的發(fā)展。

（作者：北京山海文旅集團(tuán)董事長 王高超）