改革開放40余年，隨著綜合國力的強盛，中國旅游業(yè)繁榮發(fā)展，不僅成為國民經濟戰(zhàn)略性支柱產業(yè)，也是滿足人民對美好生活向往的幸福產業(yè)和詩與遠方。新時代里，全域旅游、一帶一路等一系列國家重大戰(zhàn)略推動著旅游、文化與商業(yè)深度融合，為重組旅游產業(yè)鏈開辟了新路徑。

預計2020年，國內旅游規(guī)模將達到67億人次，旅游投資總額2萬億元，旅游業(yè)總收入達到7萬億元。旅游業(yè)發(fā)展動力和活力十足，將成為新常態(tài)下的優(yōu)勢產業(yè)。大眾旅游時代已經到來，旅游產業(yè)進入了新一輪的黃金發(fā)展期。

景區(qū)作為旅游產業(yè)的核心要素，更是面臨著提質增效、轉型升級的必然之路，平衡旅游、文化、商業(yè)服務的協(xié)同發(fā)展成為重要課題。

文化是旅游的靈魂

文化賦予了景區(qū)獨特的生命力和吸引力，從精神層面讓游客與景區(qū)產生深度的關聯(lián)。中華文明傳承五千年，很多景區(qū)自古有之，備受文人墨客的青睞。千百年后的游客依舊能因為一首詩，穿越到彼時，這就是文化的力量催生了人類“共情”的能力。江南寺院林立，寒山寺卻因為張繼的“姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船”聲名在外。作為人文景觀，在一千多年的歷史里，它靜默佇立，引得無數(shù)中外游人前去參觀感懷，也印證了生命的進步是需要人文光輝來澆灌的。

文化是景區(qū)和城市記憶的縮影，文化的烙印融入了一個城市的發(fā)展血脈，景區(qū)的發(fā)展要與當?shù)氐墓?jié)慶、風俗相融合。游客去看一場文化演出，逛一下文化歷史街區(qū)，都是為了獲得深度的文化體驗。景區(qū)運營要深挖其文化內涵，才能提升軟實力和競爭力，從而加速推動文旅產業(yè)高質量地轉型升級。

旅游是文化的載體

古人云“讀萬卷書，行萬里路”，美麗的風景和精彩的人生都是在路上。人在旅途，才能更好地感知世界、認識自己。擁抱多彩的人類文明、多元的民族智慧、瑰麗的自然景觀，人生的閱歷和視野則遼闊寬廣。旅游既可以把我們從書本上得來的知識學以致用，還能在物換星移的時空里激發(fā)我們對生命和世界的熱愛。

蘇軾的“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，也是詩人到了西湖邊，看見了湖景之美，才能有感而發(fā)。正如銘刻在希臘圣城德爾斐神殿上的著名箴言——“人啊，認識你自己”，在旅途中看到自己的內心，生命也因旅游而豐盛。

商業(yè)的本質是服務

今年3月，推進重點國有景區(qū)門票降價的工作在更大范圍內深入開展，景區(qū)轉型迫在眉睫。倘若過度依賴門票經濟，就限制了景區(qū)在創(chuàng)新創(chuàng)意服務、提升旅游品質、豐富旅游業(yè)態(tài)和產品等方面的動力。商業(yè)是“門票經濟”到“產業(yè)經濟”的助推器，更是服務品質的體現(xiàn)。

在“吃、住、行、游、購、娛”這些傳統(tǒng)旅游要素中，每一個環(huán)節(jié)都離不開商業(yè)的支持；新的旅游要素＂商、養(yǎng)、學、閑、情、奇＂，更加強調了商業(yè)對旅游服務的重要性。美味的餐廳、舒適的酒店、便捷的交通、貼心的服務、高品質的手信、豐富的活動……串聯(lián)起來，才能為游客提供一次美好而難忘的旅游體驗。尤其在文創(chuàng)產品方面，銷售蘊含著傳統(tǒng)文化基因的禮物是高級的商業(yè)服務，也是中國及世界精神文明的象征。景區(qū)應深挖并結合當?shù)胤沁z文化內涵，設計出優(yōu)良別致的特色禮物。如此一來，既能支持非遺文化事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展及傳承，又能讓每一位購買文創(chuàng)禮物的游客都擁有一份不可替代的專屬回憶。

好的商業(yè)服務能提升景區(qū)盈利能力和收客活力，營造旅游的幸福感，有效增加游客粘性；反之，則可能讓游客產生厭拒心理。某些景區(qū)退出“5A級”景區(qū)隊伍的主要原因就是景區(qū)內無序過度的商業(yè)。那些售賣粗制濫造的產品，甚至以高價騙取游客錢財?shù)纳碳遥瑫匀缤?，最終被市場淘汰。

旅文商的平衡發(fā)展

在經濟新常態(tài)下，旅游產業(yè)也從規(guī)模速度型轉向質量效率型。旅游、文化、商業(yè)平衡發(fā)展，景區(qū)才能真正提質增效，獲得游客青睞，從而可持續(xù)地發(fā)展。

首先，文化要因地制宜地發(fā)展。景區(qū)文化宣傳要結合本土文化基因，提取亮點，形成品牌矩陣。比如充分發(fā)揮文化的傳承性，大力保護非遺文化；要重視文創(chuàng)研發(fā)，提倡有情懷的生活實用美學；景區(qū)文化與城市文化相結合的同時，還要走出去，面向景區(qū)外的市場，合力成就一個城市的文化名片。

其次，文化和商業(yè)流通并不矛盾，可以借力互補，相得益彰。比如，在保護非遺文化方面，通過增加互動體驗項目，“活化”歷史，讓“非遺”回到民間，重獲其生命力；組織主題研學活動，培養(yǎng)祖國未來的花朵對中華文化的自信心和認同感；將文創(chuàng)和“非遺”相結合，讓歷史時尚起來，更親和、易傳播。

最后，文化和商業(yè)融合出新意。隨著消費加速升級，人們對夜生活有了更新更高的需求，夜經濟應運而生。特色景區(qū)也成為“夜游族”的好選擇。景區(qū)夜經濟不僅要在商業(yè)形式和場景上下功夫，避免流于形式主義，還要注重對本土文化資源IP的“夜態(tài)”融合開發(fā)。

無論是欣賞人文建筑的研究類游歷，還是享受山水之樂的度假休閑旅行，優(yōu)質的商業(yè)服務總能讓人身心愉悅，更好地融入當?shù)厣?，?chuàng)造出獨一無二的旅游記憶，也是文化旅游發(fā)展成熟的標志。未來，旅游、文化和商業(yè)服務的深度融合，將為旅游產業(yè)帶來更多新的業(yè)態(tài)和驚喜。

景區(qū)旅游、文化、商業(yè)服務的平衡發(fā)展，不僅造福于游客，為人民帶來了豐盛的文化旅游盛宴；造福于城市，為城市文化和經濟發(fā)展帶來繁榮的生機；還有利于對外交流，為不同民族和國家之間，搭建文化橋梁，促成深度交流。

中國的文旅產業(yè)正處于發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期，加強旅游、文化、商業(yè)的多樣化，促進三者平衡發(fā)展，“無邊界”式融合，才能實現(xiàn)旅游全產業(yè)鏈大發(fā)展，真正迎來文旅產業(yè)繁榮發(fā)展的新時代！

作者：北京山海文旅集團董事長 王高超

文章原載：中國網