各位好！我今天想說一點(diǎn)常識(shí)，但是我們現(xiàn)在好多事情恰恰缺乏常識(shí)。

我說的第一個(gè)觀點(diǎn)，最近大家一說就是“后疫情”時(shí)代，我感覺“后疫情”沒有來臨，我們現(xiàn)在叫疫情常態(tài)化，我們現(xiàn)在應(yīng)該叫“常疫情時(shí)代”。這時(shí)候一說“后疫情時(shí)代”，我們就容易放松警惕，到今天我一看全世界疫情已經(jīng)超過4000萬例了，我們中國現(xiàn)在叫“嚴(yán)防死守”，這時(shí)候我們講什么“后疫情時(shí)代”？

這是我的第一個(gè)觀點(diǎn)，我們講好多事情為什么說萬變不離其宗呢？這個(gè)“宗”就是常識(shí)，我就圍繞這個(gè)談幾個(gè)觀點(diǎn)。

一、形勢(shì)的變化。最近幾年，景區(qū)降價(jià)尤其是國有景區(qū)降價(jià)成為工作要求，疫情緩和、旅游復(fù)蘇，演變成為免費(fèi)之風(fēng)。首先就是湖北，我們可以理解，感謝全國人民支援湖北抗疫，所以我支持湖北景區(qū)免費(fèi)。但是其他景區(qū)跟風(fēng)免費(fèi)我就不理解，你們想干什么？現(xiàn)在大概其他四五個(gè)省份都已經(jīng)免費(fèi)了。

二、旺丁不旺財(cái)。此次長假市場(chǎng)復(fù)蘇并不理想，突出現(xiàn)象是“旺丁不旺財(cái)”，實(shí)際上是市場(chǎng)的深層次反映。實(shí)際上按邏輯上來說，此次長假應(yīng)該超過去年同期，因?yàn)楹芎唵?，第一是老百姓憋了這么長時(shí)間了，好不容易有個(gè)長假，都得出來。第二是1億多國慶出境旅游現(xiàn)在都出不去，都在國內(nèi)消費(fèi)了，所以從邏輯上來說今年長假要達(dá)到去年的120-130%是正常的，但是我們現(xiàn)在只恢復(fù)了七到八成，大家有什么可興奮的？

三、長假之后，兩個(gè)詞匯很時(shí)髦，一是創(chuàng)新發(fā)展，二是高質(zhì)量發(fā)展，很好，但是不能一陣風(fēng)。為什么這么說呢？是因?yàn)橛幸?guī)律，萬變不離其宗，根本在于規(guī)律性。

景區(qū)的性質(zhì)，首先是經(jīng)濟(jì)性，也就是說首先是企業(yè)要符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。孫冶方先生的一句話“千規(guī)律，萬規(guī)律，價(jià)值規(guī)律第一條?！鄙唐方?jīng)濟(jì)，等價(jià)交換。市場(chǎng)決定價(jià)格，是基礎(chǔ)。政府干預(yù)，為什么？強(qiáng)制免費(fèi)，算什么？我就想不明白這個(gè)道理，我就覺得政府在這個(gè)事兒上多余了。

之下是兩個(gè)要點(diǎn)，一是分工，從亞當(dāng)·斯密開始；二是交易，比較優(yōu)勢(shì)，從大衛(wèi)·李嘉圖開始。由此出景區(qū)的分工體系，景區(qū)的交易體系。

其次，景區(qū)具有社會(huì)性。主要體現(xiàn)在外部效應(yīng)溢出，環(huán)境保護(hù)，扶助貧困，就業(yè)擴(kuò)大，社會(huì)獲利。

第三，景區(qū)具有文化性，文化主題，文化挖掘，文化創(chuàng)新。

經(jīng)濟(jì)性是基礎(chǔ)，社會(huì)性和文化性是衍生，也是經(jīng)濟(jì)性的載體。社會(huì)性是政府要求，文化性是專家要求，沒有經(jīng)濟(jì)性就是說空話。

你如果講情懷，自己跟自己玩也就罷了，如果把情懷推到老百姓那兒就是耍流氓。但是我們覺得情懷覆蓋一切，尤其到現(xiàn)在也是這個(gè)問題。

投資、成本、收入、利潤都是基本問題，也是常識(shí)，但是我們現(xiàn)在恰恰缺乏常識(shí)。

第二個(gè)觀點(diǎn)，事物需要體系，景區(qū)也是要體系化，根本上實(shí)行分工體系，景區(qū)上下左右，上下是一個(gè)縱向體系，需要垂直分工；左右是一個(gè)橫向體系，需要水平分工。

縱向體系，就是高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品、大眾產(chǎn)品，如果我們都追求高質(zhì)量，就沒有體系化，也不能最終對(duì)應(yīng)市場(chǎng)。

高質(zhì)量我很贊成，質(zhì)量需要成本，高質(zhì)量，成本誰來付？

如果說我們不講成本的高質(zhì)量也持續(xù)分化，但是老百姓都需要高質(zhì)量，我們有精品店，有專賣店，有地?cái)傌?，地?cái)傌浿灰苜u出去它也是好東西。我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的高質(zhì)量，就問一句話，誰來付成本？如果我們這樣強(qiáng)調(diào)就會(huì)形成一個(gè)大家都在說空話。

橫向體系，就是產(chǎn)品的類別分工，自然類、文化類、度假類、復(fù)合類，這里面有主體，有融合。比如說我這個(gè)地方是度假類，但是也有復(fù)合，也有其他各類產(chǎn)品。

此外，還有規(guī)模體系，大中小不可能一致，景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，也是促進(jìn)分工體系的形成。

籠統(tǒng)地說創(chuàng)新發(fā)展，籠統(tǒng)地說高品質(zhì)發(fā)展，我是不贊成的。老百姓不需要高品質(zhì)，我晚上上街?jǐn)]個(gè)串就夠了，不要什么都講高品質(zhì)，如果什么都是高品質(zhì)，成本誰來付？

很自然，我們需要?jiǎng)?chuàng)新適度化，創(chuàng)新不能一陣風(fēng)，也要具體分析，需要適度創(chuàng)新。

一是產(chǎn)品創(chuàng)新，多數(shù)景區(qū)開業(yè)之時(shí)，產(chǎn)品就基本穩(wěn)定。不斷更新，錢從哪里來？能不能回報(bào)？

比如說最近大家都在談“夜經(jīng)濟(jì)”，我看了一個(gè)企業(yè)“夜經(jīng)濟(jì)”做得很棒，專門做各種光產(chǎn)品，一個(gè)光產(chǎn)品就投入了8000萬。我就說一句話，我說你們這個(gè)事兒撞上了算你們賺一把，撞不上你沒戲。

比如我們的主題公園要不斷地更新，要不更新就沒有生命力。但是我們其他的自然類、文化類的景區(qū)，需要不斷更新嗎？根本不需要。我們?cè)谶@兒忽悠創(chuàng)新，那就問你一句話，你能不能賺回來？

二是渠道創(chuàng)新，現(xiàn)在是渠道商的天下，又愛又恨OTA，我們?nèi)绾蝿?chuàng)新？渠道在你手里把著，我怎么做？

三是模式創(chuàng)新，這是要害，但是只有少數(shù)見效。這么多年以來，我就琢磨這個(gè)模式創(chuàng)新，后來我才發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)新根本沒到跟上，模式創(chuàng)新很少。但是只要你形成模式創(chuàng)新，你就會(huì)形成產(chǎn)品的生命力。

我們一說迪斯尼、環(huán)球影城，他們這五十年、六十年、七十年也在不斷創(chuàng)新，但都是一個(gè)基礎(chǔ)性創(chuàng)新，模式創(chuàng)新并沒有變。

我們作為傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)，采用新興技術(shù)，弘揚(yáng)適用技術(shù)，普及成熟技術(shù)，嚴(yán)格說沒有多少自主創(chuàng)新的余地，但不是不能做。比如最近我到了北京歡樂谷，北京歡樂谷搞了一個(gè)假面文化節(jié)，實(shí)際上就是鬼節(jié)，這個(gè)鬼節(jié)投資300萬，在這個(gè)期間收益6000萬，這就是一種創(chuàng)新。而且這種創(chuàng)新，他們說得很清楚，要是沒有這樣的收益，我們絕不會(huì)花這300萬。我就問了，我們研究創(chuàng)新，別忽悠創(chuàng)新，我就說你投多少錢，能掙多少錢。

最終轉(zhuǎn)過來，我看景區(qū)很多創(chuàng)新都轉(zhuǎn)向了網(wǎng)紅。為什么呢？因?yàn)榫W(wǎng)紅投資成本低，市場(chǎng)效果好。

最典型的就是西安曲江那個(gè)不倒翁小姐姐，基本沒花錢，但是賺了大把的吸引力。問題是我們能做到嗎？我們忽悠半天創(chuàng)新，忽悠半天高質(zhì)量，我就先問一句話有沒有錢？你有錢就干。再問一句話能不能掙錢，不能掙錢就別干。所以我說創(chuàng)新也好，質(zhì)量也好，都需要適度化。

三、發(fā)展只能適度。

發(fā)展不能是無窮的，資源局限，要素局限，市場(chǎng)局限，所以我們要實(shí)事求是。

你這個(gè)地方能不能做？你能做到什么程度？我們現(xiàn)在習(xí)慣性的就是發(fā)展無限，實(shí)際上不可能發(fā)展無限。

消費(fèi)在升級(jí)換代，一開始第一代消費(fèi)者問的是貴不貴，第二代消費(fèi)者問的是好不好，第三代消費(fèi)者問的是對(duì)不對(duì)，到“對(duì)不對(duì)”的時(shí)候這個(gè)市場(chǎng)基本上成熟。

為什么呢？年輕人喜歡的我未必喜歡，你喜歡的東西他未必喜歡，市場(chǎng)在細(xì)分化，產(chǎn)品在細(xì)分化，大家在問對(duì)不對(duì)，現(xiàn)在問的是值不值，追求的是性價(jià)比。這四代消費(fèi)的追求，現(xiàn)在中產(chǎn)主體，青年主導(dǎo)，這是現(xiàn)在市場(chǎng)的總體情況。

但是我們現(xiàn)在的問題在哪兒？

一、有內(nèi)容，無模式，這不是問題。我們現(xiàn)在的狀況，有很多內(nèi)容不必非得有一個(gè)什么模式。

二、有領(lǐng)域，無產(chǎn)業(yè)。旅游領(lǐng)域，現(xiàn)在到底在哪兒？休閑領(lǐng)域在哪兒？度假領(lǐng)域在哪兒？包括文化領(lǐng)域在哪兒？領(lǐng)域是有的，產(chǎn)業(yè)是在市場(chǎng)上形成的。

三、有紀(jì)律無組織，孩子們出去都很講衛(wèi)生，但是不需要組織，我們習(xí)慣性的是有組織無紀(jì)律。有發(fā)展無邊界。

四、有發(fā)展，無邊界。

消費(fèi)者行為變化，日常型追求新鮮、家常型追求閑適、視野型追求觀光，文化型追求深化，度假型追求享受，狂放型追求刺激。

范圍在發(fā)生變化：家庭、社區(qū)、街區(qū)、城市、城郊、鄉(xiāng)村、山野。

方式在發(fā)生變化：集中式與分散式、大規(guī)模與個(gè)性化、伙伴式與家庭式。

很多市長在十年以前就說得很清楚，抓旅游我是100%，抓休閑我絕不干，因?yàn)樾蓍e是內(nèi)在消費(fèi)。但是我們現(xiàn)在講“內(nèi)循環(huán)”，市長的觀點(diǎn)也變了。所以，現(xiàn)在說休閑城市，市長們都很接受。

組合在發(fā)生變化。與城市組合，與景區(qū)組合，與生活組合。我今天上午專門去看了一下附近，看了一個(gè)仙姑村，看了一號(hào)農(nóng)場(chǎng)，又看了一個(gè)豐盛茂盛園，我覺得這三個(gè)產(chǎn)品都對(duì)路，但是這三個(gè)產(chǎn)品如果在五年以前都不行，五年以前這三個(gè)產(chǎn)品必死。為什么？因?yàn)槲迥昵拔覀冞€是觀光旅游為主導(dǎo)的時(shí)代，現(xiàn)在是和景區(qū)、和生活組合的時(shí)代，所以這三個(gè)產(chǎn)品我看都不錯(cuò)，都很好。

新一代的成長，是互聯(lián)網(wǎng)一代，是消費(fèi)者一代，是自由化一代，是個(gè)性化一代。

從拉動(dòng)消費(fèi)來說，以短補(bǔ)長，是一種自然選擇。高頻次、短距離、低單價(jià)、大眾化，是一種長遠(yuǎn)趨勢(shì)。形成市場(chǎng)分工體系，長短結(jié)合、高低俱全，是一種行業(yè)成熟的表現(xiàn)。

從這個(gè)角度來說，我們籠統(tǒng)地忽悠創(chuàng)新，忽悠高品質(zhì)，我都不贊成。

說到底，要各歸其位。

這個(gè)“位”我說的是什么？我們從旅游要素的角度來分析這個(gè)“位”：

第一是運(yùn)營要素，重點(diǎn)在企業(yè)，現(xiàn)在全世界普遍成熟，形成一個(gè)運(yùn)營的均質(zhì)化。就是吃住行游購?qiáng)柿?，比如說遠(yuǎn)程的航空，全世界都一樣，比如說汽車，全世界也是基本上一樣，這就是均質(zhì)化程度越來越高。

第二是發(fā)展要素，涉及投資、管理、人才、信息、土地、市場(chǎng)，還是六要素，涵蓋各類企業(yè)。我們現(xiàn)在中國發(fā)展的短板在于發(fā)展要素，有些市場(chǎng)化已經(jīng)成熟了，有些市場(chǎng)化沒有成熟，比如說土地要素，因?yàn)槲覀兊耐恋匾胤浅２怀墒?，涉及到方方面面，最終一個(gè)項(xiàng)目土地不行什么都不行。

第三是環(huán)境要素，涉及人身安全、財(cái)務(wù)安全、身心健康、綠色環(huán)保、社會(huì)友好、公共服務(wù)等等，這也是六要素。這六要素的重點(diǎn)是政府，這是公共產(chǎn)品。

所以我說各歸其位，政府抓環(huán)境要素，企業(yè)抓運(yùn)營要素，中間的發(fā)展要素我們來追求平衡，這才能達(dá)到各歸其位。

以上三類要素在旅游發(fā)展的不同階段，權(quán)重在變化，結(jié)構(gòu)也在變化。在發(fā)展初期，運(yùn)營要素第一。比如說在80年代，我們酒店不足、汽車不足、航空不足，那時(shí)候大家最重視的就是這些，包括國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)也在抓這些事；但是到了中期，發(fā)展要素第一；現(xiàn)在來看，環(huán)境要素越來越突出，也就是意味著政府在其中的作用越來越重要。

尤其是在疫情肆虐的情況下，環(huán)境要素上升到第一位，也是長遠(yuǎn)競(jìng)爭的根本。實(shí)際上，各地旅游發(fā)展的不平衡也主要體現(xiàn)在環(huán)境要素方面。由此，可以創(chuàng)造旅游領(lǐng)域新的中國模式和中國經(jīng)驗(yàn)。

其余的問題，空間、時(shí)間、建設(shè)，這些東西我不想多說了。我就說一個(gè)“萬變不離其宗”，實(shí)際上我說的這點(diǎn)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的常識(shí)，我發(fā)現(xiàn)在我們的旅游領(lǐng)域今天仍然很管用，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的很多理論，我們?cè)诼糜畏治鲋袘?yīng)用了多少？但是現(xiàn)在大家一唱“文旅融合”，好像就是文化是靈魂，旅游是載體，沒有文化就如何，沒有旅游就如何，就是這一套話。我說文化的東西很好，但是對(duì)于旅游來說就是你的本分。

我和文化專家?guī)资甏蜻^多少次架，我就談一個(gè)觀點(diǎn)，我說你們違背了常識(shí)。因?yàn)樗麄円徽f你們做旅游你們就追求利潤，所以你們一定會(huì)破壞環(huán)境，破壞文化。我說“旅游賣的是什么東西？”旅游，賣的就是文化，賣的就是環(huán)境，有一個(gè)商人把自己賣的東西破壞了再拿出來賣嗎？這違背商業(yè)常識(shí)。所以很自然，做旅游的就是從利益出發(fā)，也比你們做文化的更重視文化，更重視保護(hù)，更重視環(huán)境。這是常識(shí)。一個(gè)服裝商人，會(huì)把服裝在泥里水里滾一遍掛出來賣嗎？我一定要洗得干干凈凈，搞得漂漂亮亮，再加一個(gè)假名牌掛出來賣。

2018年，文化和旅游部成立，我發(fā)現(xiàn)和文化專家有很多共同語言了，至少他們不用想當(dāng)然來說你。去年我參加一個(gè)文化大會(huì)，我發(fā)了一個(gè)言，中午大家吃飯的時(shí)候說你的發(fā)言最好，為什么？我發(fā)言最接地氣。

前兩天我參加中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一個(gè)會(huì)議，我說你們中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)協(xié)會(huì)這個(gè)名就錯(cuò)了，應(yīng)該叫保護(hù)與利用協(xié)會(huì)。我們光強(qiáng)調(diào)保護(hù)是保不住的，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國幾千年農(nóng)業(yè)社會(huì)建出來的東西，工業(yè)化的發(fā)展沖擊一切農(nóng)業(yè)社會(huì)的東西，保得住嗎？但是我們現(xiàn)在進(jìn)入了后工業(yè)化社會(huì)，后工業(yè)化社會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)社會(huì)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)生了需求，這個(gè)時(shí)候我們保護(hù)和利用都是有條件的。

我覺得在這個(gè)過程中文化和旅游的融合以及發(fā)展，我們到底靠什么？靠情懷，靠唱高調(diào)，靠站在天上說話，這都不行，我們要落在地上，要考慮老百姓實(shí)實(shí)在在的需求。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們才可能把我們的事情做到位。

如果在這個(gè)時(shí)候，尤其在常疫情之下，這個(gè)時(shí)候我們還唱高調(diào)，可以，政府拿錢，我也可以唱高調(diào)。但是我們作為企業(yè)，我們作為老百姓，我們落在地上就考慮我們這一番事情到底怎么做。

所以說到底，萬變不離其宗，我們要尊重規(guī)律，要尊重常識(shí)，尊重發(fā)展的需求，尊重中國的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，才能把我們的事情一步一步地推進(jìn)。

（本文根據(jù)魏小安2020中國未來景區(qū)大會(huì)暨長三角旅游高質(zhì)量發(fā)展金壇茅山論壇主題演講《萬變不離其宗》整理，有刪節(jié)。）

原標(biāo)題：《魏小安：關(guān)于景區(qū)新發(fā)展，我們恰恰缺乏常識(shí)》

文章來源：澎湃號(hào)