編者按：恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作的重要任務(wù)。1月31日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“建立和完善擴(kuò)大居民消費(fèi)的長效機(jī)制，使居民有穩(wěn)定收入能消費(fèi)、沒有后顧之憂敢消費(fèi)、消費(fèi)環(huán)境優(yōu)獲得感強(qiáng)愿消費(fèi)?！?/span>

旅游消費(fèi)在居民消費(fèi)中占據(jù)著重要位置。2023年春節(jié)假期，旅游市場(chǎng)加速恢復(fù)、文化生活紅火多彩。新春的精彩開局，為生活帶來融融暖意，也為促進(jìn)旅游業(yè)全面復(fù)蘇帶來諸多思考。本期推出2023年春節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，發(fā)揮智庫力量助推文旅市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展。

2022年11月以來，隨著我國疫情防控措施持續(xù)優(yōu)化調(diào)整、全國疫情防控形勢(shì)總體向好，人們的旅游意愿不斷加強(qiáng)，旅游經(jīng)濟(jì)由波動(dòng)探底轉(zhuǎn)向“穩(wěn)開高走”的復(fù)蘇通道，成為推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的向上拉動(dòng)力。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，今年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1％。實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30％，全國文化和旅游市場(chǎng)總體安全平穩(wěn)有序。為了解今年春節(jié)旅游市場(chǎng)復(fù)蘇情況并就此提出對(duì)策建議，筆者在調(diào)研基礎(chǔ)上形成研究報(bào)告。

市場(chǎng)在好轉(zhuǎn)：居民出游信心加速修復(fù)，旅游企業(yè)經(jīng)營普遍改善
【“又能擁抱大自然了，這感覺真棒！”對(duì)于“打工人”北京小伙蔣先生來說，7天的春節(jié)假期，既是難得的團(tuán)聚時(shí)間，也是休閑游玩的好契機(jī)。伴隨疫情防控措施優(yōu)化調(diào)整，他帶家人“冰雪游”的愿望終于在這個(gè)春節(jié)實(shí)現(xiàn)。

今年春節(jié)，全國各地用豐富多彩的文化旅游活動(dòng)回應(yīng)人們旺盛的出游熱情。北京文博單位推出展覽70余項(xiàng)，八達(dá)嶺夜長城首次在春節(jié)期間對(duì)公眾開放；廣東廣州“以節(jié)促游、以節(jié)興游、以節(jié)興市”，推出600余項(xiàng)文旅活動(dòng)；海南三亞推出游艇游、水上游、低空游、鄉(xiāng)村游等特色旅游產(chǎn)品和旅游線路；陜西西安以“華彩閃耀夢(mèng)長安，溫暖祥和中國年”為主題，舉辦城墻新春燈會(huì)……

在上海，國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目豫園燈會(huì)已舉辦28年，今年的燈會(huì)運(yùn)用AR技術(shù)結(jié)合實(shí)景，為游客帶來別樣體驗(yàn)?！皩?shí)在是太震撼了，孩子們特別喜歡?！奔易『幽系睦钆空f，在以《山海經(jīng)》為藍(lán)本的燈光藝術(shù)盛宴中，自己和家人走到固定點(diǎn)位，只需點(diǎn)開手機(jī)小程序輕輕一掃，就可以看到《山海經(jīng)》中的靈獸，了解相關(guān)的綺麗傳說?！?/span>

愿玩也敢玩，“少出門慎旅游”心態(tài)加速化解。筆者1月27日所做的專項(xiàng)調(diào)查顯示，32%的游客愿意增加群體活動(dòng)次數(shù)，1個(gè)月前這一比例僅為18.5%。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2022年，節(jié)假日期間游客出游半徑收縮至150公里以內(nèi)，游客在目的地的游憩半徑收縮至10公里以內(nèi)，“少出遠(yuǎn)門，到目的地后盡量少逛”成為人們旅游休閑的真實(shí)寫照。今年春節(jié)，游客出游的謹(jǐn)慎心態(tài)明顯化解，出游距離和游憩半徑分別回歸到200公里和11公里以上，達(dá)206.9公里和11.2公里。飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)境內(nèi)長線游訂單量同比增長超500%，國內(nèi)機(jī)票訂單量同比增長超40%，火車票訂單量同比增長近80%。伴隨著長線出游升溫，多地景區(qū)迎來久違的爆滿場(chǎng)面，酒店、民宿、餐飲等配套產(chǎn)業(yè)也實(shí)現(xiàn)了“開門紅”。

觀望轉(zhuǎn)積極，旅游領(lǐng)域“去產(chǎn)業(yè)化”趨勢(shì)得以逆轉(zhuǎn)。疫情期間，即便是愿意出門的游客也更多選擇近程自助游，往往不需要乘飛機(jī)坐火車，不需要找旅行社報(bào)團(tuán)，不需要用餐、住酒店，甚至選擇“野游”而不進(jìn)景區(qū)和娛樂場(chǎng)所。由此，旅游領(lǐng)域出現(xiàn)了明顯的“去產(chǎn)業(yè)化”現(xiàn)象，航空公司、旅游企業(yè)營收大幅下降，特別是一些出境組團(tuán)社營收一度下降95%以上。今年以來，形勢(shì)顯著好轉(zhuǎn)。各大航空公司陸續(xù)恢復(fù)、新開國內(nèi)和國際航線，今年1月民航國內(nèi)航線日均執(zhí)飛10618班次，較2022年12月增長85%，較2022年國慶節(jié)假期日均執(zhí)飛量高出57.3%。旅游經(jīng)營中的不確定性減少，企業(yè)經(jīng)營預(yù)期明顯改善。特別是中長線商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)、探親訪友、休閑度假、觀光游覽等市場(chǎng)逐步恢復(fù)，旅游企業(yè)的商業(yè)空間打開，銷售收入穩(wěn)步增長。

春節(jié)期間，全國A級(jí)旅游景區(qū)接待游客2.94億人次，同比增長71.9%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入254.79億元，同比增長99.3%。筆者對(duì)7000多家旅游企業(yè)的調(diào)查顯示，18.2%的旅游企業(yè)春節(jié)期間營收恢復(fù)到2019年同期八成以上，49.1%的旅游企業(yè)恢復(fù)至六至八成，28.3%的企業(yè)營收恢復(fù)率在四至六成之間。不確定性減少和實(shí)質(zhì)性營收改善，使得旅游企業(yè)的經(jīng)營策略由謹(jǐn)慎觀望開始轉(zhuǎn)向積極樂觀。與此同時(shí)，多家航空公司重啟招聘乘務(wù)員、安全員和地面執(zhí)勤人員，云南、海南等地旅行社紛紛聯(lián)系流失員工返崗，旅游就業(yè)的飽和度由降轉(zhuǎn)升。

消費(fèi)勢(shì)頭旺，旅游市場(chǎng)景氣度快速提升。隨著人們被抑制的旅游需求得到釋放，異地游客占比、目的地停留時(shí)間、游客人均花費(fèi)等質(zhì)量指標(biāo)都有明顯改善。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間，全國各地接待游客中，省外游客占比29.3%，同比提升10個(gè)百分點(diǎn)，漲幅達(dá)51.8%，較2022年國慶期間高出20.4個(gè)百分點(diǎn)，漲幅超過兩倍。停留時(shí)間上，今年春節(jié)游客出游停留超過3天的達(dá)44.9%，而2022年春節(jié)和國慶長假的占比分別只有13.3%和19.8%。走得更遠(yuǎn)、待得更久，自然消費(fèi)得更多。今年春節(jié)假期花費(fèi)總額人均超過1千元的游客占71.8%，2022年春節(jié)和國慶長假花費(fèi)總額人均過千的游客分別只有38.3%和11.0%。

問題亦凸顯：供需結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位加深，欺客宰客等現(xiàn)象“抬頭”
【這個(gè)春節(jié)，家在河北廊坊的張女士有些“小遺憾”。原本想帶家人去遠(yuǎn)處的某熱門海濱旅游地，可是一查價(jià)格，吃住行都“相當(dāng)不菲”。再想想朋友的勸告——人太多、路難行、海濱浴場(chǎng)里人像“下餃子”，還是放棄了。她也試著搜索其他一些濱海城市作為“平替”，無奈找到的線路產(chǎn)品卻種類太少、選擇空間小，最終還是哪里都沒去。

“6只皮皮蝦賣700多元”“500元海鮮加工費(fèi)400多”“酒店價(jià)格瘋漲15倍，旅客遭遇強(qiáng)制退單”“排隊(duì)6小時(shí)下不了山”“租車被強(qiáng)行要求加無合約保險(xiǎn)錢，還被訛修理費(fèi)”……伴隨著旅游熱度提升，類似現(xiàn)象接連沖上熱搜?！?/span>

產(chǎn)能錯(cuò)位，供給仍顯滯后。由于多重原因，部分旅游企業(yè)仍然相對(duì)謹(jǐn)慎，沒有及時(shí)擴(kuò)大供給。即使是春節(jié)長假這樣的旅游旺季，仍有67.9%的旅游企業(yè)沒有百分百復(fù)工復(fù)產(chǎn)，其中24.2%的旅游企業(yè)僅開展少量業(yè)務(wù)。一些旅游目的地和景區(qū)在游客大規(guī)模涌入的情況下，出現(xiàn)了局部性供給不足，加價(jià)宰客現(xiàn)象也多了起來。供不應(yīng)求引發(fā)漲價(jià)，還直接導(dǎo)致服務(wù)水平降低。疫情期間大量旅游從業(yè)人員轉(zhuǎn)行，企業(yè)新聘員工缺乏實(shí)踐鍛煉，服務(wù)能力欠佳。因?yàn)闇?zhǔn)備不足、人手不夠等因素導(dǎo)致的擁堵和疏解不暢也在多地頻繁發(fā)生。2022年，全國游客綜合滿意度指數(shù)80.52，同比下降2.37個(gè)百分點(diǎn)，交通、餐飲、住宿、購物、娛樂等各板塊滿意度指數(shù)全部同比負(fù)增。29.4%的受訪游客認(rèn)為景區(qū)或場(chǎng)館內(nèi)各項(xiàng)服務(wù)跟不上，10.3%的游客明確表示旅游體驗(yàn)同比走低。今年春節(jié)期間，全國游客滿意度下滑至76.1，創(chuàng)有假日滿意度統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)以來新低。4.5%的旅游企業(yè)表示專業(yè)團(tuán)隊(duì)和一線員工服務(wù)跟不上，需加大人員引進(jìn)和培訓(xùn)力度。

產(chǎn)品錯(cuò)位，服務(wù)亟待升級(jí)。近年來，很多游客的出游需求悄然發(fā)生了變化，對(duì)游憩空間的訴求更高，“反向旅游”“社群旅游”等加速興起，而多數(shù)旅游企業(yè)的產(chǎn)品更新與服務(wù)調(diào)整尚未跟上，導(dǎo)致了一定程度的供需錯(cuò)配。疫情期間，近程旅游使人們不斷“在老地方尋找新玩法”，購買的槳板、帳篷、燒烤架、飛盤等不會(huì)因?yàn)榭梢赃h(yuǎn)程旅游了就立刻閑置，結(jié)成的各類游玩朋友圈還會(huì)保持一定的活躍度，甚至?xí)呀痰耐娣◣У竭h(yuǎn)程。比如，托運(yùn)槳板到青島、威海、北海等地海劃，相約去新疆、西藏露營看星星等，都將是旅游市場(chǎng)新的消費(fèi)需求，但相應(yīng)的供給相對(duì)缺位。例如，最新調(diào)研顯示，5%的游客已將“療愈”作為出游的直接動(dòng)機(jī)，但相應(yīng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上很難找到。專項(xiàng)調(diào)查顯示，20.4%的游客認(rèn)為春節(jié)期間文化體驗(yàn)活動(dòng)單一，無法滿足需求；34.5%的受訪旅游企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品吸引力不足，不再受游客青睞。

發(fā)展須調(diào)整：以積極革新應(yīng)對(duì)需求變化
【炫彩奪目的煙花秀、工業(yè)特色濃郁的神農(nóng)湖花燈展、熱力四射的“全民舞起來”……湖南株洲，春節(jié)的夜晚被絢麗燈火映亮。攜程發(fā)布的《2023年春節(jié)旅游總結(jié)報(bào)告》顯示，除一線大城市外，西安、蘇州、揚(yáng)州、洛陽、開封等文旅資源富集的古城人潮如織，位列景區(qū)人氣前十城市。多地聚焦“不夜城”特色，激發(fā)夜間消費(fèi)活力。文旅部數(shù)據(jù)顯示，243個(gè)國家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)客流量達(dá)5212.2萬人次，平均每個(gè)集聚區(qū)每夜3.06萬人次。

“博物館里過大年”也成為新年俗。大年初一，上海博物館門口，等待參觀的游客排起蜿蜒長龍；上?？萍拣^、上海自然博物館、上海天文館接待客流幾乎每天接近其最大承載量。

新變化呼吁新舉措。為保障游客體驗(yàn)，多地在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上開展服務(wù)預(yù)約，提前預(yù)判服務(wù)需求并采取應(yīng)對(duì)措施。例如，重慶在全市推廣使用文旅小程序，接入場(chǎng)所近4000家，提升信息預(yù)判能力。多個(gè)區(qū)縣游客集中地還前置設(shè)立旅游投訴現(xiàn)場(chǎng)受理點(diǎn)，一些地方建立了旅游購物無理由退貨機(jī)制，做到投訴“不過夜”?！?/span>

經(jīng)此一“疫”，旅游市場(chǎng)主體紛紛改變傳統(tǒng)的投資模式、商業(yè)形態(tài)、業(yè)務(wù)板塊布局和內(nèi)控管理策略，游客在行程中也更加看重文化內(nèi)涵和場(chǎng)景體驗(yàn)，悅己型、社交型旅游消費(fèi)增多，推動(dòng)旅游市場(chǎng)分化加速。旅游領(lǐng)域發(fā)生的改變，將隨著市場(chǎng)復(fù)蘇更清晰地顯現(xiàn)。為此，須從市場(chǎng)主體和行政主體兩端入手，積極應(yīng)對(duì)群眾出游新需求、促進(jìn)文旅行業(yè)新發(fā)展。
市場(chǎng)主體應(yīng)錨定“消費(fèi)力”、提升“產(chǎn)品力”，打牢“雙支點(diǎn)”。

一是經(jīng)營模式上，既要重視資源開發(fā)，更要重視流量運(yùn)營。旅游領(lǐng)域存在“小看新鮮，中看資源，大看人口”的現(xiàn)象，而今天，圈一塊資源坐等游客到來的“游客找產(chǎn)品”模式收效甚微，將不斷升級(jí)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)搬到人群當(dāng)中、將非旅游流量轉(zhuǎn)化為旅游流量的“產(chǎn)品找游客”模式日益顯效。因此，旅游企業(yè)應(yīng)將著眼點(diǎn)從資源開發(fā)轉(zhuǎn)向流量運(yùn)營，做到既有內(nèi)容，也擅“吆喝”。

二是市場(chǎng)細(xì)分上，既要重視遠(yuǎn)方來客，更要重視近程居民。遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)季節(jié)性強(qiáng)、穩(wěn)定性差，而人們的年出游頻次已從以前的一兩次提高到現(xiàn)在的五六次，未來還可能更高。受假期時(shí)間及資金約束，出游頻次增量部分大多為近程旅游，如周末郊游、都市休閑、周邊游。因此，旅游企業(yè)應(yīng)積極開發(fā)本地化旅游產(chǎn)品，加大力度推向市場(chǎng)。

三是產(chǎn)品表現(xiàn)上，應(yīng)從重感官刺激轉(zhuǎn)向重精神獲得。經(jīng)歷疫情后，人們普遍對(duì)自己和家人的身心健康更加看重，人擠人看風(fēng)景、舟車勞頓圖新鮮的出游越來越少，偏好精神享受和文化獲得的游覽越來越多。旅游企業(yè)應(yīng)及時(shí)關(guān)注這一變化，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)應(yīng)對(duì)。

行政主體要打好政策“托底”和市場(chǎng)“托舉”的組合拳。一是統(tǒng)籌優(yōu)惠政策延遲退出。旅游市場(chǎng)復(fù)蘇需要過程，旅游企業(yè)經(jīng)營情況改善有快有慢，應(yīng)適時(shí)延長涉旅優(yōu)惠政策時(shí)限，錯(cuò)開扶持政策到期期限，為旅游業(yè)復(fù)蘇持續(xù)“輸血”。二是加大旅游業(yè)逆周期調(diào)控力度。產(chǎn)業(yè)和人口持續(xù)向城市集中，中小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村地區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施短板越來越突出，不利于保障欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民旅游休閑的權(quán)利、發(fā)揮旅游在促進(jìn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的綜合性作用。應(yīng)逆向調(diào)節(jié)，推動(dòng)涉旅公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)下沉，發(fā)揮政府“有形的手”在補(bǔ)短板、促民生中的主導(dǎo)作用，通過優(yōu)化欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游供給，引導(dǎo)游客向這些地方流動(dòng)。三是注重旅游產(chǎn)業(yè)化培育。

筆者基于全國55個(gè)指標(biāo)的評(píng)估發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游資源開發(fā)、旅游市場(chǎng)規(guī)模和旅游服務(wù)質(zhì)量的區(qū)域間差距比為4.7∶4.4∶3.3∶1，意味著欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游發(fā)展最突出的短板不是市場(chǎng)小，也不是資源開發(fā)不足，而是產(chǎn)業(yè)化欠缺。應(yīng)繼續(xù)推動(dòng)《關(guān)于金融支持文化和旅游行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的通知》《關(guān)于進(jìn)一步完善政策環(huán)境加大力度支持民間投資發(fā)展的意見》等政策文件發(fā)揮效能，支持制定欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游市場(chǎng)主體培育專項(xiàng)政策。四是強(qiáng)化市場(chǎng)治理，嚴(yán)防亂象滋長。旅游市場(chǎng)加快復(fù)蘇進(jìn)程中，少數(shù)企業(yè)和從業(yè)者饑渴營銷、以次充好、突擊漲價(jià)、欺客宰客、服務(wù)缺位等現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)。對(duì)此，應(yīng)加大市場(chǎng)秩序整治力度，將旅游服務(wù)水平作為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)懲市場(chǎng)亂象，妥善修復(fù)疫情造成的旅游信心沖擊。
（作者系中國旅游研究院['文化和旅游部數(shù)據(jù)中心']總統(tǒng)計(jì)師）