中國旅游發(fā)展45年進入一個新的轉(zhuǎn)折點，什么轉(zhuǎn)折呢？一是重新開放，二是再次發(fā)展，但是基礎(chǔ)不同，起點不同，不能同日而語。1978年到1979年，10個月內(nèi)鄧小平五次談到旅游發(fā)展，30年之后黃山召開了一個紀(jì)念鄧小平登黃山30周年，提出中國旅游從黃山出發(fā)。那個時代抓旅游就是抓改革開放突破點，國家外匯收入奇缺，旅游設(shè)施奇缺，幾乎從零起步。但是現(xiàn)在不同了，我們現(xiàn)在外匯收入大把，旅游設(shè)施過剩，確實面臨新的轉(zhuǎn)折點?，F(xiàn)在旅游現(xiàn)在擁有超大市場規(guī)模，國內(nèi)旅游一起算，中國旅游市場規(guī)模世界第一，和我們外貿(mào)世界第一，我們高鐵世界第一等等，我們有一堆世界第一，都是講規(guī)模，旅游也是這樣的。
第二有巨大資產(chǎn)規(guī)模。這個資產(chǎn)規(guī)模到底有多大？誰也說不清楚。因為有一個最簡單的原因，旅游行業(yè)界限劃不清楚。但是我想至少一個巨大的資產(chǎn)規(guī)模有，因為原來我做過這個事，在計財司當(dāng)司長的時候，我說我們研究一下，中國旅游的資產(chǎn)存量到底有多大？查來查去，查到2008年有一個數(shù)，那個時候全國是8000億?，F(xiàn)在我們一年旅游投資恨不得18000億，30年積累，只積累了8000億資產(chǎn)，現(xiàn)在看8萬億都要多，可以得出這樣一個結(jié)論。
第三，強大運營能力。這是我們中國成為世界旅游強國的根底，也是我們再次發(fā)展的基礎(chǔ)，這個基礎(chǔ)和以前完全不同了。比如說我現(xiàn)在到各地有時候，還看到他們開招商引資大會，一般我這個會不參加，今天還談?wù)猩桃Y，這就是忽悠人，100個項目，一個項目10個億甚至20個億，多的七八十億這種項目，一說這個省旅游投資達(dá)到3萬億，這到底忽悠誰呢？你忽悠投資商還是自己把自己忽悠了？我覺得這就是我們現(xiàn)在行業(yè)存在大的問題，大家沒有搞清楚我們現(xiàn)在到底怎么回事？所以我的結(jié)論，增量時代過去，存量優(yōu)化開始，這就是我們根本性的轉(zhuǎn)型，實際上祥源這幾年的投資，多數(shù)也是存量調(diào)整。
速度性的增長過去，質(zhì)量性的增長開始，所以現(xiàn)在只把參照系定為2019年顯然不準(zhǔn)確。因為我們對應(yīng)2019年疫情以前，只是一個數(shù)量和規(guī)模的比較，現(xiàn)在應(yīng)該從質(zhì)量起步。2019年中國旅游存在四個大的問題，效益不好、質(zhì)量不高、結(jié)構(gòu)不優(yōu)、人才不足，我們現(xiàn)在動不動回到疫情以前，還要回到那個時候嗎？客觀來說，這半年多中國的旅游行業(yè)喘過一口氣，喘過一口氣的同時原來的毛病都在顯現(xiàn)，毛病并沒有解決，只不過疫情厲害的時候毛病無從顯現(xiàn)，現(xiàn)在又顯現(xiàn)出來了，所以最近關(guān)于旅游吐槽挺多，當(dāng)然表揚也很多。
所以我們就得想一下，我們到底回到什么時候？嚴(yán)格說回到過去一定是錯誤的，我們必須著眼將來，研究將來怎么發(fā)展。所以很自然，中國旅游面對轉(zhuǎn)型升級的歷史任務(wù)，轉(zhuǎn)型主要傳統(tǒng)領(lǐng)域，包括旅行社、飯店、景區(qū)這三個主要領(lǐng)域，也包括正在成長已經(jīng)傳統(tǒng)的領(lǐng)域，比如溫泉、民宿、營地，這都是大家當(dāng)新業(yè)態(tài)來看的，這是新業(yè)態(tài)嗎？溫泉30年了，營地20年了，民宿10年起起伏伏，嚴(yán)格說這些所謂新興已經(jīng)傳統(tǒng)了。應(yīng)當(dāng)對應(yīng)市場需求變化，升級則是高質(zhì)量發(fā)展，是全面要求，其中質(zhì)量和效益是同等要求，效益背后才是根本原因。嚴(yán)格說，中國旅游是一個效益不高的產(chǎn)業(yè)，不要老說新興，行業(yè)發(fā)展45年了，還是新興行業(yè)嗎？中國房地產(chǎn)業(yè)1998年才開始，比旅游晚了20年，現(xiàn)在也到了天花板，這個時候還說旅游是新興行業(yè)，那叫睜著眼睛瞎說。旅游要做成新型行業(yè)，這個新型就要求我們效益好、質(zhì)量強、結(jié)構(gòu)優(yōu)、人才足，其中核心就是企業(yè)。
現(xiàn)在所謂頭部企業(yè)，都是按照營業(yè)額說話，還是講規(guī)模，真正講利潤的有幾個地方？旅游搞了這么多年，我們能不能達(dá)到社會平均利潤率？比如說5%，工業(yè)制造業(yè)5%，它里面含著很多東西，比如說銀行利率，整個投資成本、運營成本，最后凝結(jié)出來5%，社會貢獻(xiàn)都在前面呢。我們旅游行業(yè)現(xiàn)在看連這個都達(dá)不到，所以我們最大貢獻(xiàn)是什么？給國家養(yǎng)一幫人，這就是最大貢獻(xiàn)。但是確實如此，各種不同的情況。但是說到底就是這么一個問題。所以我談這么幾個大的問題。
一、新時代
新時代不完全是未來，我們就處在新時代之中，新時代也不完全是希望，更多可能是困難和挑戰(zhàn)。
1、外部因素
這決定了旅游眼前運營和長遠(yuǎn)發(fā)展，其中三個負(fù)面壓力比較大。
第一個全球化變遷。第二個疫情時代的變遷?，F(xiàn)在我們說疫情過去了，我說疫情沒有過去，我們現(xiàn)在過去的只是疫情管制方式，從去年12月初到12月底，一個月疫情高發(fā)。對于旅游而言，新冠疫情劃出了一個時代，疫情管制也劃出了一個時代，所以大家說今年開始恢復(fù)了，紛紛興奮，我說了幾次不必興奮，情況是什么情況？旺丁不旺財，故伎重演。
第三是不確定性的影響。這三年過來疫情已經(jīng)成為灰犀牛事件，是人們習(xí)以為常的風(fēng)險，黑天鵝事件則是防不勝防，還會有什么？誰也不知道，一般說大疫以后有大災(zāi)，好在我們現(xiàn)在防災(zāi)抗災(zāi)能力已經(jīng)全面提升?？墒菄H因素不確定性多有存在，唯一可以確定的就是不確定，下一步還會有什么？不知道。這是三個決定我們命運的背景因素，負(fù)面的多，還有三個正面。
第四，從小康時代到中等發(fā)達(dá)，這是長遠(yuǎn)目標(biāo)。14億人進入中等發(fā)達(dá)，需要擺脫中等收入陷阱，這是希望所在，也是旅游發(fā)展根本動力源，人均收入增長，需求多元化，消費多樣化，這個話聽起來都是耳熟能詳，都是套話?？墒峭孪胍幌耄趺瘁槍π枨蠖嘣?？怎么達(dá)到消費多樣化？這就是一種挑戰(zhàn)。
第五，高質(zhì)量時代來臨，這是下一步全國發(fā)展總基調(diào)。同樣，從規(guī)模到質(zhì)量，旅游也必須追求，高質(zhì)量不是高端代名詞，是決策質(zhì)量、運營質(zhì)量、產(chǎn)品體系、服務(wù)質(zhì)量、市場質(zhì)量各個方面系統(tǒng)化，是一個發(fā)展質(zhì)量總和。
第六，中國式現(xiàn)代化。這就會引發(fā)中國旅游的現(xiàn)代化，我覺得這是我們面臨現(xiàn)在最大的課題。什么叫中國式旅游現(xiàn)代化？我們必須有一個好的答案，這也是一個導(dǎo)向。
2、變遷時代
45年中國旅游，發(fā)展是大趨勢，但是期間發(fā)生過九次波動，有世界性的、經(jīng)濟性的、政治性的、社會性的、自然性的各種因素都有，影響最大的有兩次，但是恢復(fù)的都很快。然而所有波動加在一起達(dá)不到新冠疫情影響，這三年我們可以說什么苦都吃了，該死的就死了，該跌到谷底了就谷底了。比如說旅行社這個行業(yè)，原來一個說法5萬家，一個說法8萬家，最后剩下結(jié)果旅行社只剩下不到3萬家。旅行社是一個夕陽行業(yè)，不改革就得死，沒有疫情也得死，所以我對旅行社倒閉不心疼，為什么？因為旅行社玩的是人也是人在玩，今天宣布倒閉了，明天注冊又成立一個，多幾家少幾家怎么了？可是在這個時候輿論大起，旅游是脆弱的，從脆弱性到敏感性，到彈性、到韌性，說法有一個過程的。1990年國家旅游局專門開一個會就是研究脆弱性性，最后得出一個結(jié)論，旅游不能說脆弱性，如果這個產(chǎn)業(yè)是脆弱的，還值得發(fā)展嗎？后來世界旅游組織1991年也說了這樣的話，不能說旅游是脆弱的，我們大家一起說敏感，前幾年波動，又開始說旅游有彈性，旅游有韌性，這不是一個說法問題，對一個行業(yè)總體判斷和認(rèn)識，它決定了一系列東西。
但是現(xiàn)在不同了，這三年疫情，一個是影響程度無以復(fù)加，二是影響時間，三是影響深度，涉及發(fā)展后勁，所以很自然這三年投資停頓，人才流失。這是新時代最大挑戰(zhàn)，我們不必把希望寄托于需求爆炸，真正寄托是行業(yè)快速反應(yīng)能力，如果有快速反應(yīng)能力，有可能有希望。所以總體判斷，今年依舊喘過一口氣，到明年希望真正翻身。形勢不必過于樂觀，鼓勁不能鼓虛勁，說話不能說空話，個別成功案例固然鼓舞人心，但是解決不了普遍性問題。
現(xiàn)在中國的旅游格局已經(jīng)發(fā)生根本變化，第一是消費能力下降，開始還說消費被壓抑，現(xiàn)在只能說萎縮。我今年前5個月出差都是這個感覺，可是最近這一趟出差，感覺不同了。
我最近出差第一站去了青島，到青島感受到好幾年沒有感受到的現(xiàn)象，因為在此之前北京產(chǎn)生了，但是北京小旗子一揮，接上旅行團一個一個走，我說這不行，這是老頭老太太，哪有消費能力？青島不同，我們在青島住海天大酒店，這是一個高端精品商務(wù)酒店，人滿滿的，都得搶房，等房，吃早飯全是度假的，真是扶老攜幼，市場變了？一想是暑期，所以生生把一個商務(wù)精品酒店變成了一個度假酒店。跟著去西安，西安是網(wǎng)紅城市，同樣從早到晚，人來人往，浩浩蕩蕩。到上海，還我沒有足夠感覺。但就一個感覺，這個市場實質(zhì)性在哪？在于神獸消費拉動力量。到了暑期，在青島機場、西安機場，看孩子們一窩一窩的，他們的消費才是根本性消費拉動。一想也是，一個暑期過去，開學(xué)了，大家見面，你沒有出去玩，你和你的同學(xué)們沒有話可說。這就說明什么？說明我們的消費力量還是有的，所以也不能過于悲觀，既不宜過于樂觀，也不宜過于悲觀。
第二，市場格局變化。城市大休閑興起，鄉(xiāng)村微度假興旺，形成了兩條新賽道，這兩條賽道是可以容納萬億級投資，可以形成萬億級消費的賽道，而且可以長期持續(xù)，即使再有什么不確定因素，這兩條變不了。所以安全、近距離、短時間、快速，這是幾點基礎(chǔ)要求。
第三是供給變化。傳統(tǒng)格局幾乎崩潰，對應(yīng)需求新產(chǎn)品逐步興旺，這是什么？這是我們傳統(tǒng)觀光的根本轉(zhuǎn)向，但是賽道偏小，也同樣解決不了危機。
第四，旅游投資全面下降，缺乏發(fā)展后勁。一個行業(yè)沒有投資確實沒有后勁，可是我們現(xiàn)在面臨大的問題，投資投什么？我碰見很多投資商問，想投旅游投什么？我問你們想投什么？數(shù)了半天，數(shù)不出來。
3、不能亂陣腳
但是持續(xù)三年，起起伏伏，大家起急，不能亂了陣腳，現(xiàn)在基本狀況找不到北、有四個所謂新熱點，很可能盲目發(fā)展，所以如果各位想再找這樣的項目，建議大家不要找。
第一個世界級景區(qū)和度假區(qū)，這個事缺乏研究支持，什么叫世界級?。慷揖皡^(qū)、度假區(qū)完全不是世界概念。來一個世界級的紅色旅游區(qū)，那不是開玩笑嗎？實際是一個目的地的概念，不是區(qū)的概念。二是數(shù)量有限，不能夸張，但是現(xiàn)在大家又都開始了。
第二個夜經(jīng)濟、夜旅游，規(guī)?？鋸?，項目刮風(fēng)。我看到一個數(shù)字說中國夜經(jīng)濟將達(dá)到36萬億，夸張不能夸張這個程度，2021年全國消費品零售總額44萬億，全國消費品零售總額之中，一個夜經(jīng)濟36萬億，蒙誰呢？可是因為有一批公司作這個事情，他們希望把這個事忽悠越大越好，我看這個事后患無窮，涉及到一大堆問題。1990年的時候，上海談這個點亮上海，當(dāng)時希望外灘這條街上商戶晚上都開燈，商戶一句話，電費誰出？因為政府說了，你這些設(shè)施我來幫你弄，問電費誰出？政府說我來出，半年時間。半年時間過去了，夜經(jīng)濟確實起來了，大家說不用政府出錢了?，F(xiàn)在我們折騰這些東西，就涉及到這一點。且不問電力供給夠不夠？現(xiàn)在全世界包括歐美一些地方，空調(diào)都不能自由，為什么？沒有電。我們中國現(xiàn)在是電力供給最充分的國家，所以大家不覺得這個事是個事。二是電費誰出？三是光污染怎么解決？一系列的負(fù)面的因素，可是大家就這么忽悠，我很不贊成。一個地級市有一個片區(qū)做一個夜經(jīng)濟區(qū)是可以的，不能到處都是，縣更沒有必要，但是現(xiàn)在我們很多現(xiàn)開始搞了。我的判斷，基本搞一個死一個。
第三個虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、元宇宙等等，更不能盲目發(fā)展。這也是現(xiàn)在更夸張的問題。對這個事有兩個判斷，一個叫工具化，一個叫產(chǎn)品化，傳統(tǒng)領(lǐng)域就是工具化，我們通過數(shù)字化提升效益，增加效能，這個需要強化，需要大力發(fā)展，但是產(chǎn)品化用不著那么多。一個最基本點，違背了旅游的原點。旅游者為什么出去？他為了追求這些感受，如果一個元宇宙把這些東西都替代了，在家里面什么都行，我們干旅游干什么？再說了做這些事情違背了旅游原點，怎么可能成？
第四，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)?？叼B(yǎng)產(chǎn)業(yè)是一個大賽道，但是并不簡單，康養(yǎng)是事業(yè)，我們現(xiàn)在把事業(yè)產(chǎn)業(yè)化，旅游在康養(yǎng)里面充其量是之一，現(xiàn)在一說康養(yǎng)是旅游大賽道，康養(yǎng)與你何干？旅居項目有一批，這算是康養(yǎng)，現(xiàn)在也很火爆，也在努力宣傳自己，也不可高估。而且這個坑也很深，弄了半天，挖一個坑把自己套進去，能行嗎？
所以這四個所謂新熱點，不是很可能，現(xiàn)在已經(jīng)看到了盲目發(fā)展，更何況旅游投資全面萎縮，政府財政普遍困難，所以不知道誰忽悠誰，最后可能把自己忽悠了。
同時，新格局已經(jīng)顯現(xiàn)。第一，傳統(tǒng)資源開發(fā)殆盡，影響逐步淡化。第二，傳統(tǒng)產(chǎn)品統(tǒng)治市場，后勁逐步減少。第三，傳統(tǒng)市場全面轉(zhuǎn)化，新老交替進行。第四，跨界發(fā)展形成常態(tài)，傳統(tǒng)企業(yè)式微。第五，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷變化，新興業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。第六，投資結(jié)構(gòu)超越旅游，跨越領(lǐng)域進行。第七，要素市場逐步突出，結(jié)構(gòu)優(yōu)化當(dāng)先。所謂要素市場是什么？土地、資金、管理、技術(shù)、人才、信息，這都是各個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要素，旅游的要素市場大家關(guān)注的就是資金，其次關(guān)注土地市場，其他市場不關(guān)注，現(xiàn)在要素市場逐步突出。第八，區(qū)位優(yōu)勢逐步變化，交通優(yōu)勢顯現(xiàn)。一說我這個區(qū)位很好，光是區(qū)位能行嗎？到底交通怎么樣？一個地方交通便利了，你原來區(qū)位弱勢現(xiàn)在強化了，一個地方交通不便利，再講區(qū)位優(yōu)勢也不行。中國地理幾何中心在蘭州，應(yīng)該說蘭州區(qū)位優(yōu)勢最好，可是一條胡煥庸線劃出了中國經(jīng)濟地理的區(qū)位，所以很自然，到西部投資，好好想一想這個活怎么干？不能光講一個區(qū)位優(yōu)勢。第九城市聚集格局突出，群體發(fā)展領(lǐng)先。下一步，京津冀、長三角、珠三角再加上成渝城市圈，頂多再加上一個中原城市圈和一個西北城市圈，基本這么幾個城市圈，這幾個城市圈城市聚集越來越突出，很自然在這些地方找項目成功的希望大得多。所以現(xiàn)在還說資源很好，說這個干什么？第十，世界領(lǐng)先態(tài)勢形成，新型發(fā)展引導(dǎo)。
所以，歷史的必然、現(xiàn)實的逼迫、發(fā)展的引導(dǎo)都形成一個方向旅游轉(zhuǎn)型。
三、時代的變遷
剛才講的是變遷的時代，說時代的變遷是最新的歸納。
1、幾個現(xiàn)象
近年來，全國有三個火爆現(xiàn)象。第一是西安，西安千年古都，但是并沒有倚老賣老，而是倚老賣新，老產(chǎn)品中除了兵馬俑依然按部就班，華清池基本上已經(jīng)被《長恨歌》替代了，我前幾天住在華清宮酒店，每天早上在園子里轉(zhuǎn)一圈，清清靜靜幾乎沒有人，出去的時候看見人開始進來，一到下午人全進來了，三場歌舞，最多的時候是四場。新產(chǎn)品層出不窮，大唐芙蓉園、大唐不夜城、長安十二時辰，以沉浸式和場景化構(gòu)造了新熱點，所以整個西安成了一個網(wǎng)紅城市，在西安大街上看見小姑娘穿著唐裝，覺得很正常，穿唐裝的人也覺得自己很正常。
第二個長沙。長沙也是歷史文化名城，索性直接奔著時尚娛樂之城走。原來的基礎(chǔ)就是一個市井文化的基礎(chǔ)，現(xiàn)在強化了時尚。我到文和友在外面看，進不去，因為要進去里面都是人，我就是看一看，知道怎么回事的，要想在里面吃一餐飯，可以拿票，六個小時之后，什么東西呢？80年代的場景，80年代的生活氛圍，什么原因呢？因為80后現(xiàn)在變成主流，他們開始懷舊，所以文和友是一個新懷舊，茶顏悅色只是一個網(wǎng)紅打卡，而長沙熱鬧，構(gòu)造了又一個網(wǎng)紅城市。而且這兩個城市都是以老托新，以新拉老。這樣一個格局很有意思，可是動不動，我是歷史文化名城，我要如何如何，這能行嗎？
第三個淄博。不經(jīng)意間又一個城市火爆，淄博更是舍棄了所有傳統(tǒng)概念，靠燒烤出圈，形成一個淄博現(xiàn)象，但是我說這里面有一個淄博經(jīng)驗。一是城市管理突破，放松管制，放開市場，給市民機會；二是城市理念突破，城市為人的存在而存在，而不是為物質(zhì)存在而存在。因為我們這些年城市化發(fā)展，大馬路、大廣場、大高樓、大綠地，這四個大意味著什么？意味著城市依托著汽車，為了汽車而存在，可是一個城市如果沒有人的活動空間，這個城市沒有人味。所以淄博正好相反，淄博市政府沒有傳統(tǒng)這套，而且淄博歷史上就是一個城市分了五塊，不追求中心化；三是城市文化的突破，一個燒烤點亮一座城市，成為獨特文化現(xiàn)象，說到底燒烤只是一個引子，根本是溫暖和溫情，市民對政府也是投桃報李，不需要管制也不需要號召，淄博牌子成為所有人追求，通過一件一件暖心的小事發(fā)散出去；四是城市凝聚力提升，所以人人在其中感受溫暖，人人給大家溫暖，這樣的經(jīng)驗可以推而廣之。我第一次在網(wǎng)上看到淄博現(xiàn)象，第一個判斷淄博突破中國傳統(tǒng)城市管理，這個事大了。現(xiàn)在大家說淄博涼下來了，淄博不是涼下來了，只不過從高峰下來，現(xiàn)在恢復(fù)到正常，恢復(fù)到正常，怎么說涼下來了？這些看法偏于激烈，熱，熱的在蒸籠上坐，冷，冷的在冰凌上臥，偏激沒有必要。淄博的經(jīng)驗不需要巨額成本，但是需要共情心、同理心，需要從小事做起，這是我們看到三個城市的火爆。
2、萬花筒
要從產(chǎn)品角度來說，有一堆，呈現(xiàn)出萬花筒的現(xiàn)象。
一是長安十二時辰，這是沉浸化、場景化最典型的，如果從城市有機更新這個角度來說，實際現(xiàn)在已經(jīng)進入第四個階段，第一個階段舊城改造，那是90年代開始，大拆大建，效果說不上好，但是讓中國城市面貌都變了，變成了千城一面。第二個階段城市有機更新，因為我們城市發(fā)展到了天花板了，再往下怎么走？城市也沒有這么強的力量，房地產(chǎn)也在萎縮，城市土地財政基本斷了，所以現(xiàn)在就都轉(zhuǎn)向了城市有機更新，挖掘城市傳統(tǒng)資源，細(xì)化城市的風(fēng)光面貌，這是第二個階段。第三個階段我看長安十二時辰，這個項目是什么？這個項目是90年代的商城，這個商城36000平方米，生意很差，維持不下去了，所以陜文投想了這么一招，做長安十二時辰。我去以前以為弄一片街區(qū)，把街區(qū)搞起來，后來發(fā)現(xiàn)不對，就是一棟樓，用了24000平方米，搞了無數(shù)場景，從一進去就融入了。每天上午10點開始，有一個唐裝官員，拿著圣旨宣布開始，衛(wèi)兵浩浩蕩蕩，大家一進去眼前就是演員，演員就在你身邊，所以你一路走下來，各種場景變化，這邊李白吟詩，那邊杜甫吟詩，那邊玄奘背著取經(jīng)架子一路拜佛，一看旁邊有人吵架都是演員，所以人馬上就融入了。跟我去一個小姑娘，人哪去了？化妝去了，一個小時化了妝，換了唐裝，出來了，很興奮，我像明星一樣，所有人跟我照相。平均客人里面待五個小時，平均花費500塊錢，化妝以后在小攤吃飯也不換，就那么吃，穿著唐裝吃飯?？赐炅撕退麄冏勔幌?，這個地方第一空間要擴大，你還有12000平方米可以用，第二時間要延長，現(xiàn)在每天早上10點到晚上10點，延長到夜里兩點不行嗎？這樣消費會繼續(xù)增加，吸引就是靠沉浸式。72臺小歌舞，你走到這一坐，一臺歌舞出來了，最長8分鐘，一般5分鐘，覺得沒有看過癮呢，怎么結(jié)束了？你往前走又一臺小鼓舞，有點類似快閃。我那天不沉浸，就看，看完了和座談，但是看明白了。意味著什么？90年代的建筑現(xiàn)在也老了，至少需要功能的轉(zhuǎn)換，出來我們又看那12000平方米，研究這個地方怎么弄？這就是一個情景。第四個階段，我最近去成都，就是我說的一個從30億兩年變成80億的企業(yè)。他做了一個什么項目？雙寶浮玉園。雙寶是什么？大熊貓和金絲猴，大家只知道大熊貓，金絲猴更需要保護。這個項目所在地原來華僑城在那做樓盤售樓處，樓賣完了售樓處沒有用了，把它盤下來了，有一堆大熊貓和金絲猴展覽，從郵票到攝影作品，到繪畫作品，到國際交流作品，有這么一個展覽。外面做了七棟，都是模建筑，做成七個餐廳，再加上環(huán)境，那個餐廳平均一個人花費700塊，必須預(yù)定，但是確實做得好。從這得到一個啟發(fā)，現(xiàn)在城市里有無數(shù)閑置空間，我們原來只看重老廠房、大倉庫，現(xiàn)在這種最新閑置空間出來了，把這種東西弄出來，基本也是弄一個成一個。
第二個洛陽國服熱，這是國潮風(fēng)的高潮，為什么會有國潮風(fēng)？三年以來很時興，很簡單，因為這一代消費力量起來了。1978年改革開放剛剛開始我們那個時候看外國是仰視，覺得太棒了，天堂一樣。我記得第一次到新加坡看一個項目，我當(dāng)時看著就像天堂一樣，過了N多年，有一次去新加坡坐油輪，又看了這個項目，看不下眼，太差了。為什么？就是因為我們在不斷提高。而這一代人他們出生和成長年代是可以和世界平視的年代，所以這一代人的民族自尊心、自豪感非常強。這才是國潮風(fēng)的基礎(chǔ)。
第三是淄博燒烤熱，這是煙火氣的追求。
第四的特種兵旅游，窮且益堅，不墜青云之志、這都是我們玩剩下的，這叫啥??？很想旅游又沒有錢，才玩出這個東西，這個東西不可能長久。1978年的時候，我上大學(xué)第一個暑假，我是旅游愛好者約幾個人去玩玩，北京、濟南、泰安，再回來五天時間，包括往返的火車票，一個人20塊錢。怎么玩??？爬到泰山上每人弄了一件雨衣，就地躺倒睡一晚，第二天早上看日出，最后一站到濟南剩下的錢只夠買饅頭，坐在攤上要碗水把兩個饅頭吃完上火車，這都是我們玩剩下的，有什么了不起的？但是它反映的就是這么一個狀況，所以它不可能長久，因為不符合旅游基本規(guī)律，只不過在網(wǎng)絡(luò)化時代，便于傳播。
第五個現(xiàn)象，宿集開拓，這是文化注入，品質(zhì)提升，而且這真體現(xiàn)出消費。我去年到寧夏沙坡頭，傍邊有一個黃河宿集。這個黃河宿集是長三角浙江人過去建了一個新村，把村里面的農(nóng)民搬出去了。這個村招了13個長三角做民宿品牌性型企業(yè)過來，每人做一棟加在一起130間客房。這邊是黃河，那邊是沙漠，土房子、土墻，外觀都是這樣，進了院子不一樣了，每一個院子里有一個小游泳池，是一個度假感覺，再看客人都是長三角的客人，所以長三角的人過去投資，長三角的人過去運營，對應(yīng)是長三角客人。和他們一聊，今年疫情難過，總收入6500萬，如果沒有疫情呢？突破一個億沒有問題。我們可以想一下，大城市中心酒店，130間客房一年有這樣的收入嗎？說起來宿集，實際是消費聚集。
第六個現(xiàn)象，營地擴張。原來規(guī)劃到2020年全國營地達(dá)到2000家，這幾年營地很特殊，因為出不去城市，營地就膨脹起來了，所以各種偽營地、小營地，亂七八糟無數(shù)，一年就興起了，到底多少？沒有統(tǒng)計，反正2000家超了，偽營地加一起怎么也得上萬家。過一年又跌下來了，原來營地裝備可以賣100萬塊錢，現(xiàn)在賣10萬塊錢沒有人要，為什么？因為現(xiàn)在疫情管制放開了，所以營地一下跌下來了.但是它反映的是什么？是一種新方式追求。
第七，貴州村BA、村超，一直到現(xiàn)在還在火爆，這是一個全面場景體驗。這實際上就是中國的狂歡節(jié)，這些現(xiàn)象不是偶然的，當(dāng)然有地方操作的原因，當(dāng)然更主要不是操作原因，是什么？是資源和產(chǎn)品和市場對應(yīng)到一起。
第八，東方甄選進入旅游，開創(chuàng)新的格局。我們覺得東方甄選靠團隊影響力，開創(chuàng)了新的營銷方式，這只是新的營銷方式嗎？靠他們的文化挖掘和文化傳播力量。所以我感覺今年有一個特點，文化的注入和對文化需求的增長，變成了今年新的現(xiàn)象。
我前天在西安給旅游演藝領(lǐng)導(dǎo)者研修班講課，我上來就說有一個新情況，我們講旅游演藝，實際上還有一個新的現(xiàn)象叫演藝旅游，怎么講呢？我在青島地鐵通道里一眼看到三個演藝的廣告。他們就說，幾臺演藝?yán)瓌忧鄭u一個月，無數(shù)人奔著這些人來的。所以我就說演藝?yán)瓌映鞘校菟嚴(yán)瓌勇糜?，確實是一個新的現(xiàn)象產(chǎn)生了，就是演藝旅游。演藝旅游和旅游演藝什么關(guān)系呢？需要我們研究了，這是新的現(xiàn)象。
從淄博引發(fā)，友好型旅游目的地開始產(chǎn)生。我到浙江衢州，始終說一句話南孔圣地，衢州有禮，所以我到衢州說衢州有禮不能是一句空話，要落下來構(gòu)建一個友好型的旅游目的地，講一番什么是友好型旅游目的地，什么是友好型產(chǎn)品、友好型社區(qū)、友好型景區(qū)一系列。講完了之后，衢州專門開了一個市委常委會，覺得這是一個方向，衢州最有基礎(chǔ)，衢州有禮，有禮的目的讓客人感覺到溫暖、感覺到溫情，而不光是形式上的禮貌。所以一系列的現(xiàn)象，根基在生活，只不過互聯(lián)網(wǎng)傳播、數(shù)字化形成，但是最根本的是場景化感受。
在衢州，專門給他們提了一個項目，四位一體，格局太好了，這個項目做下來，衢州馬上變成四省的中心，他們現(xiàn)在說是四省邊緣，說邊緣不是把自己說低了嗎？把自己真正做成四省中心，而且這個項目現(xiàn)成的，有一個古城，城墻、城門樓、古街道都有。有一片新區(qū)，這個新區(qū)是一個半島，都是時尚的東西。還有一個島，這個島可以做成生態(tài)島，娛樂島。最后融下來就是南孔圣地，孔子的家廟，這四個在一起，什么要素都集中在一起了，而且交通極為方便，這個項目得好好做，這個項目按照我的構(gòu)想花不了多少錢，可是一年可以成名，很自然這就是一個過程，這反映了階段性的變遷。
3、相應(yīng)之下可以得出幾個判斷
第一，資源化時代早已經(jīng)過去，傳統(tǒng)的旅游概念完全落后?？诳诼暵曎Y源豐富，甚至從長處變成了短處，變成了包袱。傳統(tǒng)文化現(xiàn)代解讀，傳統(tǒng)資源現(xiàn)代產(chǎn)品，傳統(tǒng)產(chǎn)品現(xiàn)代市場，傳統(tǒng)如果不和現(xiàn)代結(jié)合，有學(xué)術(shù)意義，有研究價值，但是很難市場化。所以，學(xué)術(shù)價值、歷史價值、考古價值為一極，審美價值、娛樂價值、市場價值為另一極，有些可以劃等號。比如說故宮、兵馬俑這六個價值都有，有一些是兩個層面，前三個價值只能形成專業(yè)號召和小眾旅游，后三個價值才能對應(yīng)大眾旅游。
進一步說，中國一流旅游資源在發(fā)展之初形成產(chǎn)品，進入市場，代表性的自然資源黃山、九寨溝，文化的資源故宮、兵馬俑。二流的旅游資源在發(fā)展中期全面進入市場，大體上90年代下半期和新世紀(jì)前十年。之后進入泛資源狀況，紛紛進入市場?，F(xiàn)在大家努力借助環(huán)境旅游資源、社會旅游資源和生活旅游資源，或者說傳統(tǒng)旅游資源概念已經(jīng)沒有多大用了，再強化資源甚至?xí)纬少Y源詛咒。
第二，產(chǎn)品化的時代強化進行。短短幾年，隨著數(shù)字化普及，我們已經(jīng)從注意力旅游升華到影響力旅游，這不是簡單的市場營銷，是今年市場特別突出的現(xiàn)象。市場營銷的目的只是引發(fā)注意，所以注意力經(jīng)濟這個詞前幾年也很時尚，這個時代也已經(jīng)不足了，現(xiàn)在產(chǎn)品升級，影響擴大，這是主動擴張，也就形成產(chǎn)品強化拉動市場的新格局，是產(chǎn)品和市場的雙主導(dǎo)。下一步，產(chǎn)品怎么升級，不要認(rèn)為現(xiàn)在市場營銷最重要的，有升級產(chǎn)品再加以適度的市場營銷，自然而然起來了。比如說我去年去敦煌，早上起來一看敦煌周邊沙山上100多個網(wǎng)紅直播博主，都是紅裙子，這個那個的，敦煌用不著營銷?。繉@些博主做工作，給你提供新材料，還有什么東西你們沒有看到，還有什么東西需要強化，每天提供這個，直播的博主就夠了，還做什么市場營銷？再說品牌已經(jīng)起來了?？墒沁@些人，包括東方甄選，他們做得這些工作實際就是文化深度挖掘，體驗深度感受，創(chuàng)造了一系列場景。所以現(xiàn)在是產(chǎn)品與市場雙主導(dǎo)。我始終這個感覺，真是時代不同了，從產(chǎn)品的角度來說，從歷史到時尚，從厚重到輕松，恰恰可以補足我們現(xiàn)在發(fā)展的短板，其中如何拓展內(nèi)容也變成重中之重，產(chǎn)品和市場雙主導(dǎo)，產(chǎn)品就是靠內(nèi)容。
在這個時代，人才力量充分顯示，人才落后也自然充分顯示。資源化時代錘煉出來的人才已經(jīng)落伍，產(chǎn)品化時代人才現(xiàn)在是主流，新興人才是多元化、復(fù)合型的一代。所以不是說你是學(xué)旅游出身，你就適合干旅游，未必，學(xué)旅游出身恰恰什么都干不了，因為專業(yè)性真是不強，是不是？說旅游是一個專業(yè)，我說旅游是一個領(lǐng)域，不是一個專業(yè)，它下面有很多細(xì)分垂直的這種專業(yè)。另一方面，產(chǎn)品細(xì)化甚至垂直化，市場也在細(xì)分，所以在這個時候人才變成我們最大的短板，今年以來，首先是人才數(shù)量不夠，因為三年多數(shù)人走了，形勢一恢復(fù)，有些人說我好不容易換了崗位穩(wěn)定下來了，這個崗位收入也不錯，干嗎非得回去？所以就變成人才數(shù)量普遍不足。但是更重要是人才質(zhì)量不足，多元化復(fù)合型一代人才沒有真正起來。
從產(chǎn)品強化角度，需要研究市場變化。
第一，消費變化過程。第一代旅游者，追求多不多，花最少的錢看最多點。第二個階段問貴不貴，太貴了，花不起，但是我要找更好的。第三個階段問好不好？品質(zhì)的追求開始，第四個階段追求對不對？對應(yīng)你的未必對應(yīng)我，這就是市場在細(xì)分在細(xì)化，第五個階段值不值？是對性價比的追求，只要性價比好，多花錢我不在乎，但是性價比不好，免費我都未必去。所以這幾年一個海南宰客，一個云南坑客，在市場口碑都不好，但這就是博弈，有的老同志已經(jīng)有豐富經(jīng)驗了，到云南去報一個免費團，一路上不斷留憑據(jù)，這個團參加完了就投訴，投訴之后旅行社賠償，最后他也玩了，結(jié)果不但沒有花錢還撈了一把賠償。這樣的旅游者也太刁蠻了，太奸猾了，不能光說云南坑客人，得看什么樣的客人，像這樣的現(xiàn)象顯然不應(yīng)該成為市場主流，只是偶然的事情。
現(xiàn)在追求的是絕不絕、炫不炫、紅不紅，現(xiàn)在追求的是這個，打過卡就夠了，至于說到這干嗎？不干嗎，就是紅一把，蹭一把網(wǎng)紅，這個是時尚，也不應(yīng)該變成常態(tài)，但是市場消費就是這么一個變化過程。所以我現(xiàn)在更注意觀察的是什么？就是市場細(xì)化。
第二是全面感受，產(chǎn)品分類。一是眼界型大眾觀光，大眾觀光追求眼界，你去過多少個地方，網(wǎng)絡(luò)上有中國最值得去的20個地方，最值得看的20個鄉(xiāng)村，諸如此類的，太多了。二是家常型的民俗休閑，充實了鄉(xiāng)村微度假，這是一個主賽道。三是享受型的各類度假，只要是度假生活，本質(zhì)性的追求就是享受，所以一個度假地，要沒有一些讓人感覺到享受的產(chǎn)品就不行。四是撒歡型的主題樂園，主題樂園追求的就是撒歡，最典型的迪士尼、北京環(huán)球影城。五是撒野型戶外運動，這肯定是下一步發(fā)展方向，戶外運動我們這一代人基本沒有，因為那個時候沒有條件，頂多在戶外逛一逛而已。我是旅游愛好者，年輕的時候最喜歡兩件事，一個是爬山，一個是游泳，所以騎著自行車把北京郊區(qū)的山爬了一個遍，最后覺得不過癮，騎著自行車到承德，這是我們這一代人這樣玩法，基本不花錢，也沒有錢。可是80后這一代人不行，因為都是獨生子女，那個時候?qū)W校春游、秋游都不敢組織，只是放春假、秋假，萬一出事呢？現(xiàn)在不同了，現(xiàn)在應(yīng)該說孩子在學(xué)校教育里要求要有戶外運動技能，所以戶外運動包括研學(xué)旅游，大把成長，實際上就是撒野，超越日常生活方式一種新型方式。最后是自虐型的特種旅游，登山、潛水、沖浪諸如此類，特種旅游都是自虐型的，花錢買罪受，甚至花錢買風(fēng)險，人家喜歡。
所以，這種全面感受意味著什么？意味著產(chǎn)品細(xì)化。剛才說的是時間變化的過程，這個是空間細(xì)化的過程。產(chǎn)品化強化形成主流，這也會長期持續(xù)，但是會發(fā)生各種變化。第一，專、精、特、新，在工業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)蔚為潮流，一說扶植專、精、特、新小型企業(yè)，但是旅游領(lǐng)域卻是空谷足音，我們聽到哪個企業(yè)說我是專、精、特、新，我從來沒有聽過。哪些項目算專的，哪些項目算精的？精的好分，你做得品質(zhì)好就是精，哪些是特？哪些是新？更不用說我們所謂的隱形巨人，這些都沒有。
第二，大而全、大而高，已經(jīng)走到頭了，不宜再追求。今年看到全國七八處都想搞樂高主題樂園，天津有一段想搞派拉蒙，沒有搞成，北京也有企業(yè)想搞六旗山水小鎮(zhèn)，結(jié)果做一個死一個，現(xiàn)在企業(yè)都快垮臺了，這條路走不下去。但是對于中國來說不同，畢竟有這么大的市場，所以任何一個小的百分點意味著我們足夠的市場，但是我們吃準(zhǔn)了，比如說像城市樂園季高這些企業(yè)做的，還有戲，為什么？規(guī)模不大，投資量也不大，對應(yīng)一個城區(qū)就夠了，因為可以重復(fù)消費。但是到底什么東西還能往下走？
第三，對應(yīng)生活，場景化產(chǎn)品，開拓未來的格局。比如說有一段有的旅行社反其道而行之，搞免購物團，后來又搞免景點團，免景點怎么旅游呢？就是感受場景，所以現(xiàn)在就是這個趨勢，這樣的話就是場景化時代正在來臨。張瑞敏先生有一句名言，萬物互聯(lián)時代，只有場景沒有產(chǎn)品，只有生態(tài)沒有行業(yè)，他所說的生態(tài)不是一般自然生態(tài)的概念，而是產(chǎn)業(yè)鏈泛化，各行各業(yè)打破界限成為一個生態(tài)圈。比如張董說，海爾世界白色家電第一，我一定要把這個帽子摘下來，我不認(rèn)為這個帽子有什么榮耀，因為白色家電只是產(chǎn)品，我現(xiàn)在要做的是什么？是家庭生活場景的全方位的供應(yīng)商，家庭生活需要什么，我提供什么，是這么一套東西。所以圍繞著這套思路他就形成了一個操作方式，叫人單合一，把4萬多人海爾集團拆分成了2000多個小組，平均一個小組20個人，20個人自己開發(fā)產(chǎn)品，自己研究場景，反正生產(chǎn)車間在這，下了單生產(chǎn)車間就動。所以這三年，人單合一制度，全世界70多個國家1500多個企業(yè)都參與了，一個獨特的現(xiàn)象，凡采用這套的，這三年都在逆勢成長。所以，場景化的消費已經(jīng)成為時尚，場景化的發(fā)展必然成為旅游的牽引。沉浸式和場景化正在成為大家共同的追求。這樣的話，我們這個時代轉(zhuǎn)向模式競爭，什么模式？就是場景化模式。
我剛才說了這么多的例子，從城市一直到產(chǎn)品，里面沒有資源概念，有產(chǎn)品概念，但是賣的是什么？賣的都是場景。比如說在西安有一個永興坊，這個永興坊大概60多畝地，我評價這是全國單位面積產(chǎn)量最高的地段，60多畝地一個地段，一年兩三億人進去，收入35億，賣什么？就是小吃，再加上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，就這點東西。原來這個地方是一個酒店，酒店倒閉了，這個老板過去把地盤下來做，做什么？先把他自己總部搬過去，把這片地占住了，跟著做這么一套，一把做起來，他說完全超出我的想象。實際是什么？就是對應(yīng)了場景化的需求，提供了場景化的模式，所以外延擴大，內(nèi)涵深化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)的景區(qū)、景點。場景是一個日常語言，它的模式化從戲劇和電影開始，成為商業(yè)化的追求甚至社會化的追求。場景，一是場，空間的營造；二是景，是氛圍的營造；三是情，情景交融，要求很深的參與性、互動性，現(xiàn)在技術(shù)手段很豐富但是故事難編，所以要契合人性，直抵人心，這是根本。
一個變遷時代，資源時代早已經(jīng)過去，產(chǎn)品強化時代是主流，而且會長期持續(xù)，場景化的時代是未來。所以反過來問一句，場景化時代需要什么樣的人才？我也不知道，因為大學(xué)沒有?？平逃?，也沒有理論研究，缺乏理論支撐。我問長安十二時辰，你們怎么想起這一套？他說逼的，怎么想起弄這些內(nèi)容？原來做文旅還是有經(jīng)驗的，尤其場景的營造，這樣的人才真是符合發(fā)展需要的未來型的人才。所以我就感覺，事情有難度，這樣的話就需要一個戰(zhàn)略調(diào)整。
四、新發(fā)展
1、發(fā)展先看大勢
我為什么上來講六個時代呢？這就是大勢，不對應(yīng)大勢甚至可以不干。
第一，數(shù)字化大勢。僅僅20多年，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋一切，移動通訊成為生活必須，數(shù)字化成為現(xiàn)實。傳統(tǒng)旅游運營方式、工作崗位以至企業(yè)架構(gòu)放在發(fā)生顛覆性的變化，我們是自然而然調(diào)整，但是主動的應(yīng)對大勢，產(chǎn)生顛覆性變化，這個很難。
第二，建設(shè)大勢。以前長期制約旅游發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)短板已經(jīng)全面緩解，交通、電力、能源、通訊、水乃至垃圾、污水處理原來都是難題，現(xiàn)在難題已經(jīng)過去了，這就意味著形成高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。
第三，供求大勢。經(jīng)過40年的發(fā)展旅游領(lǐng)域各個行業(yè)，供求關(guān)系都比較寬松，尤其是住宿業(yè)，已經(jīng)供過于求，所以硬件建設(shè)上基本找不到明顯短板和制約點。也可以說，硬開發(fā)時代已經(jīng)過去，軟開發(fā)競爭開始激烈，這是根本性的變化。有時候投資商我說你投什么？投景區(qū)，有的投嗎？再說景區(qū)不確定性太強了，一有點事停工，一有點事免費，反正景區(qū)變成金蛋，什么時候得把金蛋摳出來，景區(qū)怎么做啊？再說了，現(xiàn)在全國3萬家景區(qū)，很多景區(qū)早應(yīng)該淘汰了，為什么還能存在？就是因為市場。比如說宰你三個月，三個月做完了，員工回家，該干嗎干嗎去，反正每年三個月，把刀子磨快點，這一刀宰下來就完了，這樣景區(qū)有多大存在價值？很多景區(qū)應(yīng)該轉(zhuǎn)型了，但是都沒有做到，最重要的一點就是這個。
2、戰(zhàn)略重點
第一個重點，旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)旅游企業(yè)，以導(dǎo)游為中心的旅行社轉(zhuǎn)型，以城市化為中心的酒店轉(zhuǎn)型，以目的地為中心的景區(qū)轉(zhuǎn)型，以沉浸式為中心的演藝轉(zhuǎn)型，以營地為中心的自駕車轉(zhuǎn)型，以旅居為中心的度假區(qū)轉(zhuǎn)型，以煙火氣為中心休閑轉(zhuǎn)型，以生活為中心的鄉(xiāng)村民宿轉(zhuǎn)型，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為中心的全面轉(zhuǎn)型，以泛旅游為中心的生活轉(zhuǎn)型。這個旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型我談?wù)効捶ā?/p>
我們現(xiàn)在，趁火打劫，抄底，這個時機有了，但是抄底得有判斷，到底抄什么底？你現(xiàn)在要想買旅游企業(yè)，大把，會挑來挑去挑花了眼。所以從集團總體考慮，研究產(chǎn)業(yè)鏈貫通，因為一個產(chǎn)業(yè)鏈貫通是一個集團結(jié)構(gòu)性調(diào)整，這個調(diào)整完了以后產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢可以發(fā)揮出來。
這是一大類，實際演藝、營地、旅居、休閑、民宿都算是新興業(yè)態(tài)，實際上新興業(yè)態(tài)同樣面臨著轉(zhuǎn)型的需要。
第二個重點，新興企業(yè)創(chuàng)新。一是不但新興也要新型，二是新興變化很快，迅速成為傳統(tǒng)。人家說新業(yè)態(tài)，我就問現(xiàn)在新業(yè)態(tài)有什么？比如說搞一個商業(yè)景區(qū)，無非咖啡店、酒吧，一點小文創(chuàng)這點東西，這些東西新嗎？現(xiàn)在很難看到什么叫新了。三是迭代快，后浪推前浪，你覺得新，剛起來就迭代了，又有新的東西出來了。所以，求新不要趕時髦。多年經(jīng)驗表明，趕時髦沒有好結(jié)果，超前三步是先驅(qū)，超前兩步是先烈，超前一步甚至半步才是先進。機會永遠(yuǎn)有，不同階段有不同的機會，所以不存在機不可失，失不再來，我不認(rèn)同這句話。我們有很多似是而非的話，這種似是而非的話實際上對于我們都是錯誤導(dǎo)向。
第三個重點，企業(yè)發(fā)展。提高全要素生產(chǎn)率，這是中央現(xiàn)在的要求，但是在旅游行業(yè)從來沒用過這個詞，旅游行業(yè)全要素生產(chǎn)率怎么體現(xiàn)？另外，頭部企業(yè)集中度越來越高，這是市場必然，涉及到旅游企業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，滿足需求。1996年的時候，攜程剛剛起來，到了1997年國家旅游局討論，攜程這樣的企業(yè)算旅游企業(yè)嗎？大家認(rèn)為它是一個電子商務(wù)企業(yè)，后來攜程沒有辦法，自己注冊了一個國際旅行社，才認(rèn)同它是一個旅游企業(yè)?，F(xiàn)在旅游頭部企業(yè)就是這些大廠，中國旅游集團、華僑城、錦江集團、首旅集團靠歷史規(guī)模積累走到這一步，算頭部企業(yè)嗎？不算頭部企業(yè)，因為在行業(yè)沒有平臺性影響，也沒有發(fā)揮平臺性效應(yīng)，只是自己做起來而已，而且更多靠政府資產(chǎn)劃撥，有一些靠壟斷經(jīng)營，所以我們整個行業(yè)首先就是企業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
下一步，這批大廠還可以，因為實力確實強，但是有一些東西不經(jīng)意之間就起來了。有些大集小為大，說起來企業(yè)比較分散的，甚至碎片化的，但是聚集了一個大行業(yè)，我們的民宿、營地都是這種。營地頭部企業(yè)有多大？就是幾個自駕車俱樂部，但是他們不做營地，營地都是分散化的。我就問，到底怎么理解大？可是必有這個問題。
第四個重點是結(jié)構(gòu)優(yōu)化，因為結(jié)構(gòu)問題始終是多年旅游發(fā)展大問題，結(jié)構(gòu)優(yōu)化也是發(fā)展大問題。我一直很重視這個事，有一年我專門組織了6個博士一塊出一個成果《中國旅游經(jīng)濟結(jié)構(gòu)研究》，這本書出來以后影響不大，我很奇怪，這么重要的問題也是這么重要的研究課題，怎么影響不大？學(xué)術(shù)界影響也不大，因為大家沒有意識到結(jié)構(gòu)問題。實際結(jié)構(gòu)問題恰恰影響我們現(xiàn)在大問題，一個是我們每個子行業(yè)都有子行業(yè)的結(jié)構(gòu)問題，另外一個我們每個企業(yè)都有企業(yè)結(jié)構(gòu)問題，不是說企業(yè)越大越好，應(yīng)該說企業(yè)越優(yōu)越好，它涉及到我們企業(yè)一系列結(jié)構(gòu)問題?，F(xiàn)在泡沫進去，正是調(diào)整結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略時機。
第五個重點，需求促進。這是重中之重，我們始終不足，其中一個重要原因是認(rèn)識和政策不全，大家想當(dāng)然認(rèn)為需求是天然存在的，旅游市場不拉自動，其實不然，旅游需求已經(jīng)大大萎縮，即使沒有疫情也不能想當(dāng)然，包括需求政策，假日制度等等都需要調(diào)整。這幾年我們很多省、市都推出了一個旅游消費券政策，實際上促進作用不大。不是我拿了消費券，我自己配一部分錢就出去旅游了。根本不是這個，是我們需求被壓抑著，今年需求釋放，但是實質(zhì)性的需求依然不足。從專家研究角度，研究需求的也不多，我接觸國際上的旅游專家，基本上每一人都有一個重點課題，都是研究需求，為什么中國旅游專家不研究？很簡單，研究旅游需求沒人買單，你研究需求誰給你買單？可是研究供給，找一個項目，項目方給我買單，找一個地方，地方給我買單，所以專家也是利益選擇。
第六個重點是科技促進。旅游說到底，是生活性行業(yè)，是人與人交流，是人對人服務(wù)，我們只是高科技的使用者?？萍际枪ぞ撸灰水a(chǎn)品化，也做不到產(chǎn)品化。但是我們現(xiàn)在不足是工具化不足，所以我一再強調(diào)這個事，尤其前幾個月ChatGPT起來了，我還比較仔細(xì)研究一番，我覺得這個事有戲，而且對旅游很有利。因為ChatGPT基本是白領(lǐng)革命，機械化是藍(lán)領(lǐng)革命，但是那個時候需求轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)什么？更需要人對人的服務(wù)。我曾經(jīng)去過機器人酒店，進去見不著人，進門也沒有大堂，就一個機器人，拿身份證一刷，刷完了之后一套標(biāo)準(zhǔn)語言出來了，跟著吐出一張卡，你拿著這張卡就走吧，還沒有到電梯門那，門就開了，你進了電梯，到了樓層一出來黑乎乎的跟著就亮的，到了門口門開了，還真是確實很自動化。然后進了屋，小強歡迎你這套話出來了。進一個酒店見不著人，給我的感覺恐怖。第一次你覺得新鮮好玩，每次我這樣住酒店我無法接受，因為這個時候更需要人對人的服務(wù)。所以我覺得下一步白領(lǐng)革命產(chǎn)生了，其他領(lǐng)域大把下崗，我們這個領(lǐng)域引來了一個新的機遇。同樣，我們一方面需要高端人才，多元化、復(fù)合型、場景化人才，一方面我們還需要基層這些服務(wù)人員，這是很自然的，到那個時候旅游又會被重視，為什么？因為我們變成就業(yè)的主要行業(yè)，美國人有一句話，一個人休閑就是另一個人就業(yè)。實際上我們現(xiàn)在講文旅融合，強調(diào)文旅要深度融合，國際上沒有這個詞，我和很多專家探討過這個問題，得到一個結(jié)論，文旅融合最終方向是休閑，所以我們的文旅融合如果從學(xué)問角度來說是休閑學(xué)，把這篇文章做大，才是我們的根本。這樣的話，旅游業(yè)首先是一個領(lǐng)域，其下是無數(shù)行業(yè)，有傳統(tǒng)的、有新興的、有潛在的、有未來的，因此旅游的發(fā)展有著多方面的意義，政治意義是以人民為中心、社會意義是滿足人民群眾幸福追求、經(jīng)濟意義是拉動發(fā)展、環(huán)境意義是生態(tài)促進、文化意義是全面利用和提升、生活意義是提高品質(zhì)，尤其是新時代，旅游業(yè)不能局限于經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。所以旅游轉(zhuǎn)型首先要對應(yīng)新時代新性質(zhì)，明確融合性、強化綜合性，其次發(fā)揮多方面的意義。
3、高質(zhì)量發(fā)展
現(xiàn)在的核心是優(yōu)化存量，創(chuàng)造增量，形成高質(zhì)量發(fā)展。通過轉(zhuǎn)型疏解現(xiàn)有困難，老路走不通了，我們也不必追求重回巔峰。所以動不動就是2019年，2019年不值得我們追求，轉(zhuǎn)型開辟了廣闊的空間，增加了大量資源創(chuàng)造新的方式。所以高質(zhì)量發(fā)展，一叫高質(zhì)量決策，宏觀決策科學(xué)、尊重市場主體、優(yōu)化營商環(huán)境。二是高質(zhì)量謀劃，策劃當(dāng)先、規(guī)劃落地、設(shè)計特色、活動推進，少走彎路，少付代價，所以現(xiàn)在一個辦法策劃當(dāng)先，運營前置，你一個項目找不到合適的人你這個事可以緩一緩，不要說看著這個項目好你就進，你沒有合適的人，這就是運營前置。三是高質(zhì)量項目，少花錢多辦事，辦好事，好辦事。四是高質(zhì)量產(chǎn)品，資源配置合理，市場化、體系化、合理化。五是高質(zhì)量運營。運營效率高，市場效果好，經(jīng)濟效益合理，我們別想著賺大錢，賺快錢，那都不是旅游的事。六是高質(zhì)量服務(wù)，基礎(chǔ)性服務(wù)到位，適應(yīng)性服務(wù)提升，發(fā)展性服務(wù)前沿。七是高質(zhì)量科技。八是高質(zhì)量人才。九是高質(zhì)量公共服務(wù)。十是高質(zhì)量發(fā)展格局。
總體來說，旅游高質(zhì)量發(fā)展這么十個方面，我們一說旅游高質(zhì)量就是服務(wù)高質(zhì)量，那不對，不能是什么服務(wù)都是高質(zhì)量，很簡單，質(zhì)量需要成本，沒有相應(yīng)的成本你怎么達(dá)到高質(zhì)量？而且我覺得有些事情忽悠過分了，實際上縱容了消費者?；ㄊ裁礃拥腻X你得到什么樣的服務(wù)，這很正常的。比如我在大排擋吃飯就是吆喝，沒有什么服務(wù)可言，但是煙火氣讓大家很喜歡。到賓館吃宴會至少兩個服務(wù)員，要不然宴會服務(wù)跟不上來。反正我今年感覺就是這個，到浙江臺州他們說魏老師你給我們服務(wù)提點建議，我說今年關(guān)于旅游服務(wù)我絕不提，今年有服務(wù)就不錯，還高質(zhì)量服務(wù)？我們現(xiàn)在往往連服務(wù)都沒有。前兩天我們住一個酒店，后來發(fā)現(xiàn)這服務(wù)員你問什么都不知道，青島第一天我們住的酒店，都是新來的。問飯店老板，他說太頭疼了，我都不認(rèn)識服務(wù)員，他可能一個小時之前來的，所以大家不要挑，現(xiàn)在找一個好服務(wù)員，比找一個兒媳婦還難。尤其90后、00后，說走就走了，一言不合工作服一換走了，招呼都不打，怎么保證呢？所以在這種情況下，不能籠籠統(tǒng)統(tǒng)。我是擔(dān)心高質(zhì)量旅游說的過分了，縱容了消費者，實際造成了我們的被動，我是擔(dān)心這個。
十個高質(zhì)量加在一起，才構(gòu)成完整體系化的高質(zhì)量，所以很自然需要一套新的研究，一套新的追求。所以要重新定義旅游，旅游是生活，個人旅游是生活過程，大眾旅游則是社會長存的生活方式。休閑是生活追求，是體驗生命價值，是文明彰顯。
4、重新認(rèn)識
但是，這個定義很重要，就是旅游是生活。重新定義旅游業(yè)，生活服務(wù)業(yè)前端和高端，生活方式引導(dǎo)、生活內(nèi)容豐富、生活體驗提升。所以旅游說到底就是生活服務(wù)業(yè)，但是我們在前端，我們在高端，我們走在前面。所以現(xiàn)在說旅游已經(jīng)變成生命不可或缺的，這個感覺今年尤其強烈，尤其暑期這一趟差，讓我看這么多很好玩的東西，我才感覺對市場又增加一份信心。從生產(chǎn)商，從供給這個角度，我們怎么對應(yīng)這個需求？就是三條。
第一條，旅游元哲學(xué)，契合人性。你這些事違背人性，這個事不靈，自虐型旅游也是人性，因為人性里面潛藏冒險、挑戰(zhàn)這些東西，人家就愿意花錢玩這么一把，可是要違背人性這些東西就不行。我記得90年代初期，在廣東看了一個項目叫飛龍主題樂園，就是蛇，進去以后頭發(fā)立起來了，大玻璃房里面三個小姐穿著比基尼躺在蛇窩里，很不舒服，我跟老板說，你這個事收了，原來干什么？就是養(yǎng)蛇的，你接著養(yǎng)蛇就完了，他說有人來，我說沒戲，為什么？因為你這個事違背了人性，半年就收了。
第二條，旅游的原理，符合常識，你這套東西違背了常識，大家很難接受，尤其有一些東西，比如說一些演藝項目邏輯就不對，我只要看到邏輯上不對的看不下去，包括看電視，看著邏輯不對，我不看了。
第三條，旅游元基礎(chǔ)，生活追求。所以說到底這樣三個元。
很自然，這就需要我們?nèi)嬲J(rèn)識旅游業(yè)。一是旅游資源無限制，差異吸引，現(xiàn)在嚴(yán)格說，旅游資源的概念已經(jīng)不成立。我去年在網(wǎng)上參加了幾個規(guī)劃評審，第一章肯定是資源普查、資源評價，我說你這章得取消，或者換一個名，里面根本不是資源，都是產(chǎn)品，為什么？我們資源評價做好幾輪了，資源普查更做過，你還搞什么？你做的都是做產(chǎn)品的評價?？墒钦f到底就是差異性，差異性越強，吸引力越大。
二是旅游行為無框架，合法底線。我贊成文明旅游，但是文明旅游不能一概而論。
三是旅游體驗無窮盡，古今中外。什么樣的體驗都可以有。
四是休閑消費無止境，興高采烈。我們讓客人興高采烈的花錢，歡天喜地的離開，而不是讓他時時處處都覺得自己被宰，覺得一出去哪都是坑，這樣的旅游體驗絕不能好，所以倡導(dǎo)友好型的旅游目的地。
五是休閑產(chǎn)業(yè)無邊界，全面覆蓋。什么叫休閑產(chǎn)業(yè)？只要你閑著你有需求，你有消費，這就是休閑產(chǎn)業(yè)，真是全面覆蓋。
六是休閑發(fā)展無約束，創(chuàng)業(yè)為王，所以很自然，契合人性才有文化性，自有商業(yè)性。
（本文整理自中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安于2023年7月17日在祥源集團年會上的演講，來源：新旅界）
