8月22日，同程旅行發(fā)布的中期業(yè)績財報。財報顯示，2023年二季度，同程旅行GMV為597億元，同比增長145.7%；營收28.7億元，同比增長117.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為5.9億元，同比增長428.9%，經(jīng)調(diào)凈利潤率為20.7%，2022年同期為8.5%。
值得關(guān)注的是，財報的亮眼在很大程度上仍得益于同程長久以來在非一線市場的深耕。
財報顯示，截至2023年6月30日，同程旅行居住在非一線城市的注冊用戶占比約87%。二季度，同程旅行微信平臺新增付費(fèi)用戶中約70%來自非一線城市。在疫情后的消費(fèi)復(fù)蘇中，這一群體正成為旅游消費(fèi)復(fù)蘇的主力軍。
事實(shí)上，正是得益于非一線地區(qū)的龐大旅游市場體量，同程在疫情期間保持了多個季度盈利，并把這股勢頭一直延續(xù)至今。
雖然旅游市場的“下沉”是個老話題，但從去年開始的一系列宏觀政策與經(jīng)濟(jì)新特征顯示，非一線地區(qū)的旅游市場從未像現(xiàn)在這樣受到重視，并以驚人的速度擴(kuò)大與成熟起來，成為不亞于一線城市的新的主流市場。
政策的驅(qū)動與市場要素的流動加速了這一趨勢，但從根本上來看，這體現(xiàn)了我國經(jīng)濟(jì)正面臨新一輪“跨梯度”的突變式發(fā)展，而旅游業(yè)再次充當(dāng)了經(jīng)濟(jì)變革的風(fēng)向標(biāo)。
政策與資源流動造就新主流市場
我國旅游業(yè)發(fā)展長期以來以一線城市為核心市場。從歷史上看，一線城市與當(dāng)代旅游業(yè)的許多重要節(jié)點(diǎn)直接相關(guān)。
北京在改革開放后一直是入境旅游和國內(nèi)旅游最重要的目的地，“去一次首都北京”曾經(jīng)是一代人的夢想；很多重要的旅游企業(yè)也誕生在北京。上海誕生了我國第一家國際品牌管理的酒店——華亭喜來登賓館，創(chuàng)辦了我國第一所旅游高等院校——上海旅游?？茖W(xué)校，成立全國第一家旅游集散中心。廣州有著白天鵝賓館等我國首批五星級酒店，也是最早開展內(nèi)地居民出境旅游的地方。深圳錦繡中華景區(qū)則是我國最早的文化主題公園。
這些具有歷史意義的成就，讓一線城市在我國旅游發(fā)展史上占據(jù)重要的地位。此后幾十年間，由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展顯著的梯度性，各類資源大量集中在一線城市，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)能力大幅領(lǐng)先于其他地區(qū)，而現(xiàn)代旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段才興起的產(chǎn)業(yè)，也自然在一線城市率先得到發(fā)展。不少旅游企業(yè)包括OTA，都把一線城市作為主要市場，甚至把總部紅旗插到一線城市成為一個象征成功的執(zhí)念。
但近幾年來，情況正逐漸發(fā)生變化。尤其是從去年開始，在擴(kuò)大消費(fèi)的背景下，國家密集推出一系列政策，推動更廣大地區(qū)市場發(fā)展，顯示出前所未有的重視程度。
2022年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見》。2022年10月，二十大報告指出，要“以城市群、都市圈為依托構(gòu)建大中小城市協(xié)調(diào)發(fā)展格局”。今年1月31日，中共中央政治局第二次集體學(xué)習(xí)強(qiáng)調(diào)，要“充分發(fā)揮鄉(xiāng)村作為消費(fèi)市場和要素市場的重要作用”。今年7月，商務(wù)部等九部門印發(fā) 《縣域商業(yè)三年行動計劃（2023-2025年）》的通知。同樣在7月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》，其中把“促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)”作為六大任務(wù)之一，提出一系列舉措。
密集的針對性政策措施，未必就一定能很快帶動市場。但如果該市場起勢升騰，肯定是政策端樂見其成的。
在這些政策文件里，提升消費(fèi)能力，尤其是促進(jìn)包括旅游業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)消費(fèi)，都是其中重要的內(nèi)容。政策層面也一直把旅游業(yè)作為重點(diǎn)鼓勵的消費(fèi)形式，在最新的消費(fèi)20條里，專門有一段闡述豐富文旅消費(fèi)的內(nèi)容。最近，國家統(tǒng)計局還首次增加發(fā)布了服務(wù)零售額數(shù)據(jù)，把旅游消費(fèi)也納入統(tǒng)計范圍。這些都是國家對旅游業(yè)在消費(fèi)中重要性的再一次確認(rèn)，特別在經(jīng)濟(jì)處于下行區(qū)間，刺激消費(fèi)往往都會再次想起旅游業(yè)。
在政策端鼓勵消費(fèi)市場從一線城市向更廣大地區(qū)轉(zhuǎn)移的同時，人才流動的新動向則加速了這一轉(zhuǎn)移的步伐。
獵聘大數(shù)據(jù)研究院近日發(fā)布《2023上半年人才流動與薪酬趨勢報告》顯示，在2023上半年人才投遞熱門城市TOP20中，雖然上北深廣仍排名前四，但越來越多年輕人開始青睞非一線城市，杭州、成都、蘇州、南京、武漢等城市的占比持續(xù)走高，00后投遞這些城市的占比超過一線城市，95后投遞這些城市與一線城市的占比基本持平。麥可思研究院最近發(fā)布的報告也顯示，近五屆在外地（即“非生源省”）求學(xué)的應(yīng)屆本科生，畢業(yè)半年后返鄉(xiāng)就業(yè)的比例呈上升趨勢。
這意味著越來越多的年輕人正涌向一線城市之外的廣大地區(qū)。而年輕人意味著巨大的消費(fèi)用戶市場，尤其是曾在大城市求學(xué)的年輕人，對休閑旅游的消費(fèi)習(xí)慣已基本形成，消費(fèi)需求客觀存在，消費(fèi)行為也將隨著就業(yè)的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移到非一線地區(qū)。
除了新就業(yè)的年輕人，近些年一些高凈值人群“逃離北上廣”到二三線城市、甚至鄉(xiāng)村生活的也不在少數(shù)。這部分人群的旅游消費(fèi)習(xí)慣更為成熟，除了自己消費(fèi)外，還能影響和帶動周邊人群的旅游消費(fèi)。尤其是一些善用短視頻平臺和社交媒體做分享的KOL，對當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)氛圍的塑造能帶來很大的影響。
包括短視頻平臺在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步，正是非一線地區(qū)旅游消費(fèi)市場崛起的重要因素。經(jīng)過這些年大力發(fā)展，包括農(nóng)村地區(qū)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已相當(dāng)完善，國內(nèi)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到60%，九成以上農(nóng)戶家庭擁有至少1部智能手機(jī)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為一些非一線城市“彎道超車”的機(jī)遇，甚至“數(shù)字經(jīng)濟(jì)一線城市”的概念正在被提及。這意味著，有更多地區(qū)在數(shù)字化時代能夠獲得經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展，其消費(fèi)能力和水平將有顯著提高。在國家最新的消費(fèi)刺激政策中，對電子商務(wù)、數(shù)字消費(fèi)也極為強(qiáng)調(diào)。
技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及也使在線旅游企業(yè)在非一線地區(qū)的營銷與獲客成本不斷降低，進(jìn)而促進(jìn)了市場的快速發(fā)展。
此外，三年疫情下，長距離出行受限，本地旅游市場興盛，本地游相對較低的成本培育了一大批新的旅游消費(fèi)者，尤其是一些原本并沒有旅游消費(fèi)習(xí)慣的用戶。這部分新的市場增量對非一線地區(qū)旅游市場至關(guān)重要。
這些與其稱之為“下沉市場”，倒不如稱為“普眾市場”。政策與技術(shù)正在逐漸打破梯度經(jīng)濟(jì)的桎梏，挖掘更廣大地區(qū)的市場潛力，在互聯(lián)網(wǎng)扁平化時代形成普遍性的消費(fèi)模式。這是重要的經(jīng)濟(jì)變革，而旅游業(yè)正在其中發(fā)揮著自己的作用。
從“沉默的大多數(shù)”到“消費(fèi)的生力軍”
相對于一線城市，非一線地區(qū)旅游用戶市場其實(shí)也有著鮮明的優(yōu)勢。
首先是消費(fèi)能力持續(xù)提升。國家統(tǒng)計局今年7月17日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上半年，全國居民人均可支配收入19672元，同比實(shí)際增長5.8%，比第一季度加快2.0個百分點(diǎn)。其中城鎮(zhèn)居民實(shí)際增長4.7%，農(nóng)村居民實(shí)際增長7.2%?？梢钥闯觯用袷杖肫毡樵鲩L，農(nóng)村居民的增長速度甚至更快。
疫情期間，一線大城市管控相對更嚴(yán)，經(jīng)濟(jì)受影響更大，在疫情后恢復(fù)過程中，受收入減少、房貸壓力、生活成本高等限制，消費(fèi)能力的恢復(fù)相對較慢。反而是非一線地區(qū)其他生活成本壓力沒那么高，在疫情后消費(fèi)能力的恢復(fù)會更快一些。
同程2021年底曾發(fā)布《非一線城市居民旅行報告》，其中提到，2021年非一線城市居民的住宿消費(fèi)水平已恢復(fù)至2019年同期水平且有所增長。
從旅游消費(fèi)意愿上看，非一線地區(qū)更有潛力和動力。大量涌入非一線城市的青年一代正在改變這些地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，對休閑旅游產(chǎn)品的選擇更容易受到互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的影響，有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，更追求新穎的路線、高性價比的產(chǎn)品和“出片”的社交效果。智能手機(jī)的普及讓線上預(yù)訂率大幅提升，部分中老年人也開始使用APP或小程序預(yù)訂旅游產(chǎn)品。
從用戶黏性上看，非一線地區(qū)“熟人社會”的特點(diǎn)讓消費(fèi)者對平臺的黏性更容易形成。熟人的推薦在這些地區(qū)的旅游決策中起著關(guān)鍵作用，并容易形成慣性。這使得OTA在營銷策略中可以采取不同于一線城市的更靈活的方式，以“社區(qū)”“社團(tuán)”的形式培養(yǎng)自己的忠誠客戶。
一些旅游企業(yè)或在深耕或已行動
一些國內(nèi)旅游企業(yè)正逐漸看到非一線地區(qū)旅游市場的巨大動能，并紛紛采取行動。但總的來看，這一市場當(dāng)前的競爭形式并不均衡。
同程旅行是較早深度介入非一線旅游市場的企業(yè)。同程誕生于蘇州，這座雖是二線，但卻極具發(fā)展活力和競爭力的城市，或許從誕生一開始就讓同程對非一線市場的潛能抱有天然的敏銳。它的財報顯示，過去三年，隨著中國旅行者預(yù)訂線上化率大幅提升，消費(fèi)需求發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變革。以非一線年輕用戶為代表的“新一代旅行者”正逐步顯現(xiàn)其主導(dǎo)地位。深耕微信生態(tài)的同程旅行，在這一增量市場優(yōu)勢明顯。
事實(shí)上，越來越多的旅游企業(yè)正轉(zhuǎn)戰(zhàn)深耕非一線。
一直在北京的馬蜂窩，2022年將國內(nèi)總部遷至貴州貴陽，原因自然是多重的，其中一個重要原因就是看好非一線城市的旅游巨大發(fā)展空間和增長潛力。立足貴州旅游資源稟賦，馬蜂窩投資或主導(dǎo)的“周末請上車”“露營+”“微度假目的地”“小車小團(tuán)”等新旅游業(yè)務(wù)正有序展開。而且其為當(dāng)?shù)卮蛟炝寺稜I普拉斯、飛盤、槳板、徒步、滑翔傘、銀河派對等20余個潮流新玩法，為貴州旅游市場帶來更多新意。
這幾年，不夜城項(xiàng)目大熱。有西安大唐不夜城這樣的標(biāo)桿，也有切入三四線城市甚至五線的不夜城模式。中小城市與西安這樣的有著深厚歷史文化底蘊(yùn)的十三朝古都相比，在資源、市場、品牌方面等方面都不可同日而語。但錦上添花文旅集團(tuán)則聚焦縣域發(fā)力，從2021年開始，短短3年時間迅速打造了十幾個各具地方特色的不夜城項(xiàng)目，推出一個、火爆一個，被戲稱為縣城文旅市場“最亮的那顆星”。一些頗為眼界的專業(yè)人士，會覺得其項(xiàng)目有點(diǎn)“土”，但確實(shí)接地氣，還很熱鬧。據(jù)說，它還要繼續(xù)下沉，打造3.0版不夜村項(xiàng)目。
處于一個復(fù)雜斑駁的時代氛圍和市場環(huán)境中，下沉的旅游市場，廣闊天地，大有作為。（環(huán)球旅訊）
