前言
2023年暑期是疫情恢復(fù)后的第一個暑假，延續(xù)上半年旅游接待量和收入“雙增長”的趨勢，旅游行業(yè)迎來強(qiáng)力復(fù)蘇，呈現(xiàn)“供需兩旺”的特征。在暑期出游活動結(jié)束的第一時間，中旅國際&深大智能聯(lián)合發(fā)布《2023年暑期旅游報告》。
根據(jù)中國旅游研究院綜合測算，今年暑期國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)18.39億人次，旅游市場進(jìn)入快速復(fù)蘇階段。從市場需求端來看，整體消費者出游熱情高漲，消費潛能加速釋放，二胎政策放開后帶來的親子市場紅利在今年暑期得以顯現(xiàn)，加之國家“雙減”政策的加持，親子研學(xué)市場格外火爆。從市場供給端來看，淄博燒烤的一把火，照亮了旅游目的地營銷的方向，在今年暑期貴州、河北、四川等多地通過社交媒體、短視頻、直播等移動互聯(lián)網(wǎng)制造事件和網(wǎng)絡(luò)話題，成功轉(zhuǎn)化目的地營銷矩陣能量，目的地營銷徹底進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。市場供需的變化趨勢推動旅游目的地數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，中旅國際攜旗下景區(qū)持續(xù)探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式，新疆庫爾德寧、云南瀘沽湖、廣西德天、寧夏沙坡頭等景區(qū)在今年暑期人氣暴漲，呈現(xiàn)新活力。
暑期熱點關(guān)鍵詞：
成都大運(yùn)會、音樂節(jié)、貴州村超、Citywalk、“特種兵”式旅游、博物館一票難約
出游整體情況
景區(qū)預(yù)約訂單翻兩倍，成為有史以來“最火熱”暑假 智游寶數(shù)據(jù)顯示，今年暑期旅游景區(qū)預(yù)約訂單量同比增長215%，創(chuàng)歷史新高。中旅國際數(shù)字化平臺顯示，所屬景區(qū)通過數(shù)字化平臺產(chǎn)生的訂單量同比去年增長7倍。今年暑假成為有史以來出游“最火熱”的暑假。 假期開啟旅游“惡補(bǔ)”模式，景區(qū)每周迎來“小高峰” 作為疫情后的第?個暑假，?眾壓抑許久的出游欲望開始在假期“井噴”式釋放。智游寶數(shù)據(jù)顯示，從出游?次的?勢來看，假期開始的每周都會出現(xiàn)一次“小高峰”，并在8月初達(dá)到暑期預(yù)約出游最高峰。 沿海省份及人口大省成為最熱旅游目的地 智游寶數(shù)據(jù)顯示，今年暑期人口大省和沿海省份是最熱目的地，其中浙江省及其省會城市杭州在暑期表現(xiàn)尤為突出，穩(wěn)居榜首。繼“淄博燒烤”帶火山東旅游之后，貴州“村超”、“村BA”、成都大運(yùn)會再次成為社會熱點，為貴州和四川吸引大量曝光，同樣穩(wěn)居暑期熱門旅游省份TOP10榜單。在見證了節(jié)事賽事帶來的旅游紅利之后，各地紛紛找到流量密碼舉辦音樂節(jié)、組織各類文化活動、推出多種優(yōu)惠政策，讓今年暑期旅游格外多姿多彩。 各區(qū)域旅游目的地產(chǎn)品熱度差異明顯 智游寶數(shù)據(jù)顯示，從全國各區(qū)域的預(yù)約熱度產(chǎn)品來看，華東地區(qū)以普陀山、靈隱寺為代表的宗教名山寺院和以蘇州園林為代表的經(jīng)典園林在暑期預(yù)約熱度最高；華南地區(qū)以桂林象山景區(qū)為首的自然山水風(fēng)光絕佳的景區(qū)最受游客青睞；華中地區(qū)以老君山、南岳衡山為代表的歷史名山最受歡迎；西南地區(qū)以九寨溝、黃果樹大瀑布為代表的水資源優(yōu)勢突出的景區(qū)最具吸引力；西北地區(qū)以獨特而又多元的地形地貌吸引游客，其中陜西的華山、黃河壺口瀑布，新疆的喀納斯等景區(qū)預(yù)約人次暴漲；華北地區(qū)以八達(dá)嶺長城和故宮博物院為代表的歷史文化類景區(qū)熱度最高；東北地區(qū)以其獨特的氣候所孕育的自然資源最具吸引力，長春凈月潭、哈爾濱極地公園及各類動植物園極受游客歡迎。 長三角地區(qū)依然是主要客源地 為助力長三角文旅市場復(fù)蘇，蘇滬浙皖文旅行政部門策劃了60條長三角“高鐵+”旅游產(chǎn)品線路、6條長三角“高鐵+”跨省主題游線路和長三角“高鐵+”自由行專列行動計劃，有效地刺激了長三角地區(qū)居民旅游消費欲望，在疫情放開后的第一個暑期效果明顯。智游寶數(shù)據(jù)顯示，從客源地省份及城市排行TOP10來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長三角地區(qū)居民出游需求最為旺盛。 三線及以下城市更能激發(fā)游客探索欲 不同以往?線城市“?從眾“的扎堆出游現(xiàn)象 ，今年暑期三線及以下城市是游客出游的主要?的地，其次是新?線城市，旅游消費逐步下沉到三四線城市。相較知名度較?的?線城市，未知的三線及以下城市似乎更能激發(fā)游客探索欲。 景區(qū)預(yù)約熱點 今年暑期玩的就是“文化味” 智游寶數(shù)據(jù)顯?，?然景觀類和人文景觀類景區(qū)最受暑期游客追捧 ，占比高達(dá)73%，其中，人文景觀類景區(qū)同?2019年，預(yù)約占?增?超2.5倍，增?最為顯著。???景觀類景區(qū)中，歷史遺跡、宗教名?、博物館類景區(qū)預(yù)約占?居于前三位。今年游客消費趨勢從打卡式觀光向文化深度體驗轉(zhuǎn)變，在暑期各地聚焦趨勢變化，著重推出多種沉浸式文旅體驗新場景。中旅國際在暑期與上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)袂打造“國與潮 百年共振——2023中旅國際撒馬動漫節(jié)”，盛會從7月持續(xù)至9月，在中旅旗下珠海海泉灣、安吉和樂山谷、錦繡中華、德天瀑布景區(qū)和咸陽海泉灣舉辦，通過沉浸式、互動式的文旅動漫，喚醒幾代人的童年記憶，以“優(yōu)質(zhì)景區(qū)載體+國漫文化賦能”實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，推動“沉浸為核、藝術(shù)為能、演繹為媒、娛樂為旨”的創(chuàng)新實踐。 5A景區(qū)持續(xù)引領(lǐng)暑期流量 智游寶數(shù)據(jù)顯示，通過對不同等級景區(qū)熱度分析發(fā)現(xiàn)，5A級景區(qū)預(yù)約占比依然最高，預(yù)約人次占比約50%，且同比2019年預(yù)約總量增長超兩倍。 “有山有水”、“有文化”是暑期A級景區(qū)熱門標(biāo)簽 今年暑期全國多地持續(xù)高溫，部分地區(qū)打破歷史同期高溫極值紀(jì)錄等話題引起廣泛關(guān)注，而當(dāng)高溫遇上暑假，催生了避暑和研學(xué)兩大暑期出游目的。智游寶數(shù)據(jù)顯示，從5A級景區(qū)熱度排行榜來看，今年暑期熱門景區(qū)TOP10多為水資源豐富和歷史文化底蘊(yùn)深厚的景區(qū)。 西北地區(qū)景區(qū)熱度逐漸升溫 近幾年由于國際旅行受限，國內(nèi)邊遠(yuǎn)地區(qū)成為游客出國旅行的代餐，尤其是具有神秘色彩的西部地區(qū)，激發(fā)許多游客的探索欲。智游寶數(shù)據(jù)顯示，同比去年，今年暑期西北地區(qū)景區(qū)預(yù)約占比增長最為顯著，高達(dá)178%，同比2019年增長140%。從各省景區(qū)同比預(yù)約增長來看，“西北五省”有“四省”上榜TOP10名單，甘肅居于榜首，同比去年景區(qū)預(yù)約增長超5倍。在景區(qū)接待量上，西北地區(qū)同樣表現(xiàn)不俗，中旅國際數(shù)字化平臺顯示，寧夏沙坡頭、新疆庫爾德寧景區(qū)憑借獨特地域和資源優(yōu)勢吸引游客前往，接待量同比增長分別超過2倍和12倍。 新媒體在主流客群中散發(fā)巨大營銷能量 智游寶數(shù)據(jù)顯示，今年暑期新媒體渠道預(yù)約人次僅次于OTA渠道，同比2022年預(yù)約人次增長超2.7倍。從各渠道預(yù)約年齡結(jié)構(gòu)占比情況來看，景區(qū)預(yù)約占比最高的80、90后客群更傾向于新媒體渠道進(jìn)行景區(qū)預(yù)約。數(shù)字化文旅快速轉(zhuǎn)型背景下，中旅國際在景區(qū)直播、短視頻等新媒體營銷中發(fā)揮“頭雁效應(yīng)”，以所屬數(shù)十家自媒體賬號做營銷陣地，搭建“總部-景區(qū)-員工”三層矩陣關(guān)系，形成上下一體“1+N+X”的促營銷發(fā)聲量陣地規(guī)模，同比2022年，今年暑期景區(qū)通過新媒體轉(zhuǎn)化的客源交易額增幅近5倍。 游客行為特征 80、90后為暑期主力軍，00后后勁十足 智游寶數(shù)據(jù)顯示，從游客年齡構(gòu)成來看，今年80、90后是暑期出游主力，占比近六成，其次為00后，預(yù)約占?為19.4%，同?2019年，占?增?超1.5倍，成為最具潛?的市場客群。 各年齡段客群對業(yè)態(tài)類型的偏好大有不同 從各年齡段旅游業(yè)態(tài)選擇占比來看，各年齡段業(yè)態(tài)偏好各不相同，80后傾向于親子研學(xué)，更注重孩子教育和親子感情的培養(yǎng)，90后熱愛露營，00后則對一些參與性較強(qiáng)的暑期活動更感興趣。 今年暑期想去“遠(yuǎn)方”看風(fēng)景 智游寶數(shù)據(jù)顯示，今年暑期跨省長線游預(yù)約人次超過省內(nèi)游，占比達(dá)55.3%，同比2019年增長約2.5倍，長線游在今年暑期“報復(fù)性”釋放。 散客出游最多，出游頻次最高 今年暑期游客預(yù)約出游散客最多，占比?達(dá)85%，同?2019增?翻倍。出游兩次及以上的客群占比同比2019年增長超4倍。在組合出游選擇??，兩?偕同出游占?最?，三?及以上的家庭出游僅次于雙?游。 一線城市客群跨省游需求旺盛 從跨省游客源地城市排行榜來看，?線城市客群跨省游需求旺盛，上海和北京兩市游客跨省游需求居高。 雙減政策加持讓學(xué)生在暑期走出去 智游寶數(shù)據(jù)顯示，今年暑期，從景區(qū)預(yù)約的學(xué)生客群來看，中小學(xué)生占比較往年增長明顯。義務(wù)教育“雙減”背景下，中國父母的教育理念逐漸發(fā)生改變，中小學(xué)生開始走出課堂。 隨著年齡的增長學(xué)生對旅游產(chǎn)品深層次體驗訴求更高 智游寶數(shù)據(jù)顯示，從不同年齡段學(xué)生的業(yè)態(tài)偏好來看，中小學(xué)生對暑期活動、動植物園更感興趣，旅游業(yè)態(tài)的選擇更傾向于游玩和“見世面”的目的，而大學(xué)生的旅游業(yè)態(tài)選擇則更注重休閑體驗和對文化知識的學(xué)習(xí)，對旅游產(chǎn)品的品質(zhì)要求也更高。 年輕化是夜游客群的主要特征 暑期夜游熱度持續(xù)攀升,全國各地“不夜城”締造夏日狂歡。智游寶數(shù)據(jù)顯示，今年暑期夜游預(yù)約訂單量同比2019年增長超3.5倍。夜游已成為人們消夏休閑和避暑旅游的重要方式。 從夜游客群年齡構(gòu)成來看，80、90后年齡段游客占比超過半數(shù)，是今年暑期夜游消費主力。00后預(yù)約占比21.8%，僅次于80、90后，同比2019年增勢迅猛，在夜游人群中占比有趕超90后之勢。 目的地夜游對外省游客更具吸引力 今年暑期多地爭相推出夜間音樂節(jié)和演藝等重頭IP活動，為旅游目的地吸引了大量省外客源。智游寶數(shù)據(jù)顯示，在夜游客群中，外省游客不但占比極高，而且增速顯著，同比2019年增長超兩倍，其次為除本地之外的省內(nèi)游客居多，占比超兩成。 濱水夜游讓景區(qū)更出彩 網(wǎng)紅打卡是今年暑期景區(qū)夜游產(chǎn)品火爆的重要推手，在熱門夜游景區(qū)排行TOP10中，超半數(shù)景區(qū)通過營造“水景+燈光”的沉浸體驗場景景觀，成為能“出片”的網(wǎng)紅熱門打卡點。 結(jié)語 文旅數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求迫切。文旅企業(yè)亟需強(qiáng)化推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過科技賦能產(chǎn)業(yè)，激發(fā)文旅新活力。隨著5G、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)及人工智能等技術(shù)的發(fā)展，旅游企業(yè)應(yīng)基于場景和產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)用為游客提供更多高質(zhì)量、沉浸式、多元化的體驗和服務(wù)，助推文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。 新媒體強(qiáng)力助推旅游消費。短視頻/內(nèi)容平臺助推消費者實現(xiàn)“詩和遠(yuǎn)方”的理想。越來越多的人通過短視頻/內(nèi)容平臺的圖文和視頻產(chǎn)生出行的欲望，完成從種草、搜索到打卡的閉環(huán)。旅游企業(yè)應(yīng)重視并建立新媒體渠道營銷能力，通過公域流量轉(zhuǎn)化和私域流量運(yùn)營，提升品牌聲量和效益轉(zhuǎn)化。 高質(zhì)量發(fā)展是核心競爭力。在經(jīng)濟(jì)下行、消費回歸理性、旅游競爭日益激烈的大環(huán)境下，文旅企業(yè)應(yīng)持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)、提高服務(wù)質(zhì)量、深耕精細(xì)化運(yùn)營，構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。（新旅界）
