當中秋節(jié)遇上國慶節(jié)，加上各級政府的政策促進，城市居民出流熱情空前高漲，“人人是游客，處處是風景”“厚植家國情懷、盡享人間煙火、感念國泰民安”成為中秋、國慶節(jié)假日旅游市場的生動寫照。習近平總書記在國慶招待會上發(fā)表重要講話，引起了廣大群眾的熱烈反響。30萬游客和市民齊聚天安門廣場慶祝新中國74周年華誕，天津市和平區(qū)金街的“獻禮祖國特別演出”，安里甘藝術中心與北洋合唱團合作的“我們的歌”，神州各地深情演繹的《歌唱祖國》《繡紅旗》為游客和市民帶來了溫暖和力量，也為各大旅游目的地注入了活力、時尚和動感的新形象。城鄉(xiāng)居民持續(xù)高漲的出游意愿和消費熱情、豐富多彩的旅游供給、國務院辦公廳印發(fā)的《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》和各地政府的消費促進政策，讓2023年的最后一個公眾假日成為有史以來熱度最高的節(jié)假日旅游市場。

城市人口規(guī)模、經(jīng)濟社會發(fā)展水平和航空、高鐵、高速公路網(wǎng)絡仍然是影響旅游經(jīng)濟的底層邏輯，隨著常態(tài)化旅行和接觸性消費政策的實施，游客出游距離和目的地休閑半徑明顯增長。假日期間，國內(nèi)游客出游半徑189.5公里，按可比口徑較去年假日同日增長59.6%；游客在目的地的平均游憩半徑17.9公里，按可比口徑較去年假日同期增長86.0%。大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，廣東、山東、江蘇、河南、四川、河北、浙江、湖北、安徽和湖南游客產(chǎn)出量居前，廣東、山東、江蘇、四川、河南、河北、安徽、湖北、浙江和湖南接待游客人數(shù)相對領先，天津、北京、上海、內(nèi)蒙古、甘肅、河北、安徽、江蘇、寧夏和重慶等地外地游客占比較高。杭州亞運會帶熱溫州、湖州、寧波、紹興等周邊城市旅游客流。中遠程旅游交通場站和熱門景區(qū)多次出現(xiàn)擁堵，南京夫子廟、西安兵馬俑、泰山、龍門石窟、都江堰等景區(qū)相繼發(fā)出最佳和最大承載量預警，上海、長沙等城市主要街區(qū)再現(xiàn)“人鏈式”疏解客流。有人調(diào)侃“本想錯峰出行，結果預判了他人的預判”“進景區(qū)前是人山人海，進去后是人海人山”，更多人則是對生活恢復常態(tài)后的從容，“這才是國泰民安和人間煙火該有的樣子吧”。

今年以來，文化和旅游部分三批恢復138個ADS國家和地區(qū)的團隊旅游和“機票+酒店”業(yè)務，加上國際航線航班持續(xù)恢復和境外國家地區(qū)入境免簽等政策利好，特別是港澳基礎市場的快速恢復，入出境旅游市場同比2022年國慶節(jié)和2023節(jié)勞動節(jié)假日均有較大幅度增長，并帶動了國際和港澳臺旅游供應鏈的加快修復。從前三季度和中秋、國慶節(jié)假日出境旅游數(shù)據(jù)來看，中國香港、中國澳門、泰國、新加坡、日本、韓國等近程國家和地區(qū)是中國公民出境旅游主要目的地，也是入境旅游的主要客源地。值得關注的是，阿聯(lián)酋、卡塔爾等海灣國家，以及沙特、烏茲別克斯坦、伊朗、阿塞拜疆、格魯吉亞、斯里蘭卡、肯尼亞等“一帶一路”沿線國家的出境跟團游訂單在這個假期漲幅明顯。9月29日下等，“藍夢之星”號自青島郵輪母港啟航，開啟了青島——濟州——上海國際航線，標志我國入出境旅游的所有業(yè)務均已恢復正常運營。入出境旅游發(fā)展廣泛涉及市場推廣、資源開發(fā)、基礎設施建設、政策協(xié)調(diào)和公共服務，越來越依靠部門合力和國家實力，市場化、職業(yè)化和專業(yè)化的團隊，以及面向市場的產(chǎn)品研發(fā)和服務品質(zhì)提升。

假日旅游也引起了海外主流媒體的高度關注和正面報道，亞洲和北美地區(qū)的涉旅關鍵詞是增長、消費、文化。其中，澳大利亞、泰國、馬來西亞、中東、韓國等對中國市場恢復預期較高的國家和地區(qū)，對假日旅游市場的數(shù)據(jù)、信息和政策表現(xiàn)出更加濃厚的興趣。世界各國各地普遍歡迎中國游客的回歸，為世界旅游市場復蘇和旅游經(jīng)濟繁榮注入不可或缺的動能。中國游客的消費重點已經(jīng)不是炫耀性購物，而是更加關注境外目的地的自然、歷史、人文和生活體驗，海外旅游局開始積極引導旅游業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結構，進而推動所在國家和地區(qū)向高品質(zhì)、高體驗感的目的地轉(zhuǎn)變。

02

旅游消費進一步向“三區(qū)一圏”集中，個性化和多樣需求重構旅游產(chǎn)業(yè)新格局

假日數(shù)據(jù)再次凸顯了城市在我國旅游經(jīng)濟體系的核心地位和基礎作用，國際化大都市和一二線城市釋放了最大多數(shù)的旅游消費潛力，因城市而生長或者圍繞都市布局的“三區(qū)一圈”即旅游景區(qū)、度假區(qū)、街區(qū)和商圈，成為客流最集中和消費最大化的旅游休閑新空間，也讓城市漫游（City Walk）有了更多的現(xiàn)實可能。這個假期，北京、杭州、上海、西安、蘇州等城市成為City Walk熱門城市，博物館、景點、街區(qū)等積極推出特色印章，游客在行走和集章中深度體驗當?shù)匚幕?，同時激活帶動了交通、餐飲、商圈等旅游收入。根據(jù)中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）牽頭的國家科技重大項目節(jié)假日客流監(jiān)測數(shù)據(jù)，游客在節(jié)假日選擇商業(yè)綜合體、文博場館和歷史文化街區(qū)者占比高達20%以上，假期前半段城市旅游休閑街區(qū)熱度明顯高于遠程景區(qū)熱度，東中部地區(qū)城市旅游熱度整體高于西部地區(qū)。日趨完善的城市綠道、風景道、社區(qū)公園、郊野公園、主題樂園、文博場館，為城市假日旅游消費的多樣性和個性化提供了更多近悅遠來、主客共享的美好生活新空間。上海外灘和南京路、北京SKP、洛寶貝樂園光影小劇場、深圳福田區(qū)節(jié)日大道、蕪湖古城、重慶中心城區(qū)公共交通客流創(chuàng)歷史新高。

值得關注的是，自駕旅游與康養(yǎng)度假的結合，加上共享汽車、共享單車、共享電動車和社區(qū)——景區(qū)穿梭巴士等目的地小交通的完善，推動了一批依托海濱、湖泊、山岳、森林等自然資源的旅居結合型旅游目的地逐步成型。與歐美國家時空集中、靜態(tài)休閑的度假模式相比，我國的國民度假還處于市場導入期，呈現(xiàn)時間集中、空間分散、游徑擴張、消費活躍等市場特征。得益于基礎設施、公共服務和商業(yè)環(huán)境的完善，以目的地居停酒店、民宿和度假房產(chǎn)為“系泊港”的周邊游更加活躍，并帶動了觀光、餐飲、農(nóng)副土特產(chǎn)銷售和本地文化娛樂消費，加速了汽車后經(jīng)濟、社群經(jīng)濟、旅居結合、康養(yǎng)休閑等新業(yè)態(tài)的成長，形成了旅游投資和商業(yè)創(chuàng)新的市場機遇。自駕、航空、鐵路、高速公路、郵輪游船客流帶動機場、服務區(qū)、港口等樞紐商業(yè)繁榮，通道經(jīng)濟孕育交旅融合發(fā)展新機遇。白云機場融合科技手段，設置趣味性互動項目，豐富機場候機消費體驗。盈通餐飲“驛佰味”餐廳在衢州、臨安等服務區(qū)的40余家門店推出7折節(jié)日優(yōu)惠菜，讓過往游客在服務區(qū)就能享受實惠美食。

各地政府和企業(yè)界爭相從文化和旅游融合中尋找增長點假日經(jīng)濟消費增長點，旅游+文化、旅游+體育等形態(tài)不斷推陳出新。假日期間，杭州亞運會熱向各地傳導，各地健身場館免費、低收費政策力度加強，探親游、本地游群體中，不少人選擇“運動+旅游”的休假模式。各地40余場音樂節(jié)和各類演唱會、音樂會，樂隊和歌手走進大眾，讓“音樂+旅游”得以由可能的概念導入現(xiàn)實的市場。南陽市委書記、市長著志愿者制服到綠皮車站接送參加迷笛音樂節(jié)的游客、熱心市民開車送樂迷回酒店，不僅再添“花式寵游客”新案例，更體現(xiàn)了對個性化和多樣性旅游需求的社會寬容和文化包容。攜程旅行與時差島聯(lián)合出品的《邊走邊唱》第二季在年輕游客中產(chǎn)生共鳴，南京全城音樂節(jié)貫穿青奧文化線。第一屆蘋果音樂節(jié)京北啟幕，帶動了咖啡、版畫、布藝書包等各類文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷。長假期間，文化和旅游深度融合展現(xiàn)了更多的可能，消費場景更加豐富。

假日經(jīng)濟既有熱門城市、頭部景區(qū)、網(wǎng)紅街區(qū)的“人從眾”，也有反向旅游、平替旅游、治愈旅游的“45度躺平”；既有特種兵、集章、打卡旅游，也有欣賞近處美麗風景、體驗日常美好生活的本地度假。不再跟隨年輕群體到處打卡網(wǎng)紅地，已是“中年人在假日最后的倔強”?？拷鼜B門且有土樓景區(qū)加持的精心民宿棲心谷，平日客單價為1000元左右，假日期間因為游客追捧而升到2000--2500元，出租率也從60%升至滿房狀態(tài)。中年人和中高收入群體在旅游目的地和消費項目選擇上自主性，將對后疫情時代旅游經(jīng)濟的格局重構產(chǎn)生深層而長期的影響。個性化和多樣性的旅游需求不是某個年齡段或者是收入階層的標志，而是大眾旅游全面發(fā)展階段的長期趨勢。去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，包括邯鄲、洛陽、柳州、淮安、伊春等在內(nèi)的全國“小機場”城市酒店預訂間夜量同比2019年增長超6倍，其中高星級酒店預訂間夜量增幅明顯，較2019年同期增長8.8倍?！靶〕鞘兴沙谟巍笔苣贻p人青睞，三五好友一起飛去陌生的小城享受當?shù)貎r廉物美的酒店和餐飲，再去附近景點走走，既滿足了旅游愿望，花銷也不會太高。攜程數(shù)據(jù)顯示，淄博、延邊、防城港、酒泉、南陽、廣元、承德、伊春、曲阜、烏蘭察布等國內(nèi)小眾旅游目的地預訂量同比增長超10倍。假日旅游數(shù)據(jù)和市場信息再次表明，旅游者不僅是旅游業(yè)的定義者，也是資源價值和目的地形象的定義者。

03

旅行社、景區(qū)、酒店為代表的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)開始美好生活創(chuàng)造者的姿態(tài)重歸公眾視野

過去三年，旅行和接觸性消費的限制政策進一步加劇了傳統(tǒng)旅行社、旅游景區(qū)和星級酒店在旅游經(jīng)濟體系的邊緣化趨勢。今年以來，宏觀數(shù)據(jù)一再顯示旅游市場高開高走、逐季回暖的大勢，微觀數(shù)據(jù)則表明，歸來的游客不再是傳統(tǒng)的游客了，他們要風景，也要場景，更要景觀之上的美好生活。隨游客歸來的還有更多跨界而來的投資者和運營商，他們有技術、有創(chuàng)意，還有追隨創(chuàng)業(yè)創(chuàng)者而來的投資。相比之下，那些看上去擁有壟斷資源的山水人文景區(qū)，擁有資源批發(fā)和零售渠道雙重優(yōu)勢的旅行社，擁有重資產(chǎn)、專業(yè)團隊和市場品牌加持的星級酒店，似乎在時代的變革面前顯得力不從心，在這個史上最熱的中秋、國慶節(jié)假期并沒有獲得相應的市場份額和商業(yè)收益。盡管有旅游集團等頭部企業(yè)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，但是區(qū)域之間、城鄉(xiāng)之間和不同業(yè)態(tài)之間依然存在發(fā)展不平衡，獲得感不充分的現(xiàn)象。那些遠離客源地、非頭部的山水林草和歷史人文景區(qū)、城市商務型酒店、入境旅行社、旅游零售商，接待人次和旅游收入等核心指標差強人意，部分企業(yè)的主要經(jīng)營指標甚至低于2022年同期。如果不能引起政府和行業(yè)的重視并拿出切實的辦法解決之，切實引導其適應市場變化，提高研發(fā)創(chuàng)新能力和市場競爭力，而是任由“熱鬧是他們的，我什么也沒有”的情緒蔓延，傳統(tǒng)市場主體和小微企業(yè)很可能會選擇“躺平”，最終影響旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的進程。

令人欣慰的是，我們也在這個假期看到越來越多的旅游集團和專業(yè)運營開始適應旅游需求的多樣性與個性化，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型、組織變革、產(chǎn)品研發(fā)、服務升級和商業(yè)模式創(chuàng)新重歸公眾視野，并在假日經(jīng)濟獲得了可圈可點的成就。廣之旅主推的國風、民俗、月色、秋色、美食、采摘等1000多條旅游線路，假日期間共組織2000多個境內(nèi)外旅游團。攜程、去哪兒、馬蜂窩等在線旅行商的親子旅途、精致小團、品質(zhì)包列、小眾秘境等創(chuàng)新產(chǎn)品，也獲得了市場和行業(yè)的雙重認可。在散客、自助和自由行主導的大眾旅游全面發(fā)展新時代，為推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，我們關注旅行商每一份市場創(chuàng)新的努力，并為其取得的商業(yè)成就而喝彩。

中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）重點監(jiān)測的326家5A級旅游景區(qū)接待游客人數(shù)，按可比口徑同比增長88.7%。其中，杭州西湖、夫子廟秦淮風光帶、鐘山風景區(qū)、金雞湖景區(qū)、橫店影視城、東湖生態(tài)旅游風景區(qū)、大唐芙蓉園景區(qū)、大理古城、天下第一泉風景區(qū)和奧林匹克公園等景區(qū)游客人數(shù)較多。智慧旅游沉浸式新產(chǎn)品新場景成為消費新熱點，長安十二時辰主題街區(qū)、尼山圣境、上海天文館等沉浸式游戲、古今交融的國風、文創(chuàng)、研學等豐富業(yè)態(tài)為游客們提供了多樣化體驗。9月28日開業(yè)的鄭州海昌海洋世界，以全球首座奧特曼主題小鎮(zhèn)和帝企鵝、北極熊、海象的“帝王象”組合；珠海長隆最近推出的“宇宙飛船”項目，創(chuàng)下了世界最大室內(nèi)樂園、最大水族館等七項世界紀錄，開啟了文旅IP重資產(chǎn)化的新階段。更多的旅游景區(qū)度假區(qū)則通過內(nèi)容創(chuàng)造和場景營造，持續(xù)提升產(chǎn)品內(nèi)涵和服務品質(zhì)。歡樂谷旗下14家主題樂園推出“國色生歡”“Happy China”主題玩法，成功吸引大量親子客群。鄭州銀基國際旅游度假區(qū)的星光大巡游、祼眼3D等高科技含量和高文化創(chuàng)意的新項目，融科普研學與親子互動一體，增強了游客體驗感和滿意度。紅旗渠景區(qū)增加了商貿(mào)、酒店、研學、情景表演和特色餐飲服務，假日期間的非門票收入已經(jīng)占到總收入的三成以上，為非中心城市的國有重點景區(qū)門票價格下調(diào)路徑作出了有益探索。南潯古鎮(zhèn)舉辦廊橋音樂市集，福州三坊七巷的“幸福新圖景”，以數(shù)字技術和文化創(chuàng)意增強游客體驗的品質(zhì)感。令人欣喜的是，截至9月30日，黃山風景區(qū)的年接待量即突破了2019年的歷史最高點350萬人次，以免減優(yōu)、促消費、強品牌，跑出了經(jīng)典旅游景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的加速度。

各級政府將透過數(shù)據(jù)科學把握旅游經(jīng)濟形勢和階段特征，以更加理性務實的態(tài)度推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，讓政府的歸政府，市場的歸市場。連續(xù)監(jiān)測的總量和結構性數(shù)據(jù)表明，我國仍然處于大眾旅游向小康旅游的過渡階段，觀光休閑是基礎市場，大基數(shù)、穩(wěn)增長、低消費是國情，也是旅情。調(diào)查顯示，這個假期僅有16.3%的受訪者選擇了跨省游，45.4%選擇城市郊區(qū)旅游、市內(nèi)游、小區(qū)和周邊溜達，近半數(shù)的游客通過周邊休閑游的方式參與假日旅游活動，致使遠離客源地的目的地市場客流相對平緩，傳統(tǒng)旅行社接待人次也有限。產(chǎn)業(yè)政策和行政工作決不能脫離旅游經(jīng)濟基本面，那么多的省市都要培育“萬億產(chǎn)業(yè)”“國際旅游城市”“世界級旅游目的地”，現(xiàn)實嗎？希望各級政府的旅游工作重心將逐漸從開大會、出政策、發(fā)牌子和一些“秀存在感”的活動，轉(zhuǎn)移到務實解決基礎設施和公共服務短板上來，如中西部地區(qū)旅游度假地的航空、高鐵、高速公路等基礎設施建設，接待設施升級和人才培養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)升級，還有熱門目的地、熱點景區(qū)和文博場館的預約難、入園難、停車難，以及經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)旅游區(qū)和鄉(xiāng)村旅游點的如廁難等影響游客體驗感和滿意度的現(xiàn)實問題。真正做到“游客有所盼，政府必有應”，不斷提升廣大游客的獲得感和滿意度。“政策千萬條，市場第一條”，基礎設施和公共服務完善了，到訪的游客多了，投資機構、資源開發(fā)商、旅游運營商就會逐利而來，人才、技術、教育、培訓、廣告、法務等旅游生態(tài)體系也會隨之培育起來的。說到底，投資、融資、展覽、路演、銷售、交易都是市場行為，讓市場的歸市場，政府的歸政府，才是新時代旅游目的地建設該有的樣子。

優(yōu)秀文藝作品、公共文化項目和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品構成了游客對目的地美好生活的全新想象。越來越多的地方政府和旅游業(yè)者認同“景觀之上是生活”“從風景到場景”“近悅遠來、主客共享”等當代旅游發(fā)展理念，并貫徹于旅游目的地建設、旅游項目投資和假日市場供給諸項工作中。我們欣喜地看到，文化和旅游深度融合不僅體現(xiàn)在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性傳承和創(chuàng)新性發(fā)展，也體現(xiàn)在民族復興和人民幸福的社會主義先進文化培育了城鄉(xiāng)文化旅游新場景。假日期間，鄭州新鄭首次推出4條文物考古研學游徑，景德鎮(zhèn)、佛山、常州、邯鄲、鎮(zhèn)江、南陽等地共舉辦了41場音樂節(jié)和數(shù)十場演唱會，更有《紅樓夢》《俑立千年》等舞臺藝術、《志愿軍》等影視作品，為廣大游客和市民提供了豐富多彩的精神享受和文化選擇。浙江借助亞運會推出“看亞運 游浙里”十大亞運文旅精品線路、北京延慶舉辦首屆宇宙島音樂節(jié)，讓游客沉浸式體驗中國航天文化、感受新時代建設新成就。在主客共享美好生活新空間的視角下，旅游與文化、體育、科技、商業(yè)、農(nóng)業(yè)等領域越來越難以分離，旅游投資機構和運營商終將成為美好生活服務商。（中國旅游研究院）