走進(jìn)長安十二時辰，感受唐風(fēng)市井文化；夜宿無錫拈花灣，體驗無處不在的禪意；相約沉浸式酒吧，共赴一場炫酷的全新視覺盛宴……在沉浸式體驗趨勢引領(lǐng)下，文旅產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷深刻革新與演進(jìn)，這種全新的體驗?zāi)Ｊ讲粌H滿足了現(xiàn)代消費者對于個性化、參與感的需求，同時也為傳統(tǒng)文旅注入了活力和吸引力。

日前，在中國文化娛樂行業(yè)協(xié)會主辦的2023“沉浸式+”大會上，與會嘉賓圍繞“沉浸式體驗潮流下的傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)更新”等議題進(jìn)行分享，就文旅融合創(chuàng)新與高質(zhì)量發(fā)展展開討論

江西龍虎山景區(qū)推出沉浸式實景演出《尋夢龍虎山》 記者 陳晨 攝

+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 拓展體驗空間

沉浸式主題街區(qū)、沉浸式演藝、沉浸式展覽……近幾年，“沉浸式+文旅”發(fā)展得如火如荼。正如文化和旅游部資源開發(fā)司相關(guān)負(fù)責(zé)人在大會發(fā)言時所說，“沉浸式”元素讓科技與文化旅游有機(jī)融合，不僅豐富了文化的展現(xiàn)形式，拓展了旅游內(nèi)涵，帶動消費升級，還憑借獨特的情景營造、超強(qiáng)互動和豐富情感，讓游客獲得全新體驗，成為各大景區(qū)、度假區(qū)、商圈的時尚消費平臺入口，已經(jīng)成為邊界外溢的集旅游、度假、休閑、娛樂于一體的空間綜合體。

好的沉浸式體驗離不開好的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對商業(yè)空間的可持續(xù)性發(fā)展意義重大。結(jié)合位于江蘇無錫的拈花灣禪意小鎮(zhèn)的實踐經(jīng)驗，無錫拈花灣文化投資發(fā)展有限公司夢想工作室總經(jīng)理程皖認(rèn)為，“要做好產(chǎn)品，在規(guī)劃之初就必須考慮到投資強(qiáng)度、游客承載力、游客體驗時長這幾個維度?！痹谒磥恚两襟w驗空間需要做好三個“統(tǒng)籌”，即文化統(tǒng)籌、內(nèi)容和場景統(tǒng)籌，以及研發(fā)統(tǒng)籌?！白鑫穆檬紫纫v文化的統(tǒng)籌，這避免了千鎮(zhèn)一面，同時，空間內(nèi)的區(qū)域要做好文化素材的分配；其次承載文化需要相應(yīng)的場景，兩者要做好匹配；最后要對產(chǎn)品把關(guān)，提升游客體驗。相信如果我們把相關(guān)工作做好了，項目就會有比較好的經(jīng)營效果。”程皖說。

2016年成立的暴風(fēng)島專注做原創(chuàng)沉浸式線下體驗游戲，其探索的多選擇、多結(jié)局的復(fù)購盈利模式非常具有代表性：空間不需大量投入硬裝改造，通過內(nèi)容激活空間的商業(yè)化持續(xù)性發(fā)展，通過科技手段豐富玩家沉浸式體驗，目前，暴風(fēng)島的復(fù)購率已達(dá)到40%，單一產(chǎn)品的單一玩家復(fù)購率突破200次。

北京暴風(fēng)島文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人何函夏坦言，沉浸式的內(nèi)容體驗和商業(yè)空間的結(jié)合不是單純的1+1=2，而是要有高適配度的全新定制化的內(nèi)容產(chǎn)品?！俺两絻?nèi)容和商業(yè)空間的前期融合主要靠空間、場景和人的復(fù)用，但兩者需求側(cè)重各有不同，因此后期深入合作需要找到一個平衡點，能夠讓新的產(chǎn)品模式滿足雙方不同的需要，這樣的融合才能達(dá)成更好的商業(yè)效果?！?/span>

何函夏建議，沉浸式內(nèi)容在設(shè)計上要通盤考慮，建立起整體的商業(yè)模式邏輯，包括讓客源有更大的話題度以及曝光度、延長體驗內(nèi)容、拓展增值付費內(nèi)容等。同時，從提升整體顧客的體驗感以及控制成本角度看，也要更關(guān)注對新技術(shù)的使用。“回到本質(zhì)上來說，整體的體驗在于最終的內(nèi)容，我們要讓玩家更直接地了解到它好玩、有趣，也更有沉浸式的代入感，這樣的產(chǎn)品才能結(jié)合多結(jié)局的設(shè)定達(dá)到最終的復(fù)購效果。”何函夏說。

優(yōu)質(zhì)的沉浸式體驗內(nèi)容也在推動著城市空間重新定義，以及賦能文化消費空間。蘇州凝固時間魔術(shù)酒吧沉浸劇場是奇幻森林在蘇州打造的國內(nèi)首個沉浸式魔幻演藝新空間。劇場采用了“戲票+酒水+活動”的運營模式，游客們可以白天品茶，夜晚飲酒，體驗?zāi)Х?。北京奇幻森林魔術(shù)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人兼董事長梁明結(jié)合自身探索介紹，這本質(zhì)上是一個劇場、演藝新空間，“它跟傳統(tǒng)劇場區(qū)別之處在于，傳統(tǒng)劇場進(jìn)去以后在演出的時候是‘活著‘的，觀眾一走掉這個劇場就‘死掉’了，我們想做一直活著的空間，所以把劇場跟酒吧結(jié)合在一起。我們將商業(yè)跟演藝融合之后，產(chǎn)生了一些奇妙的化學(xué)反應(yīng)，過去8個月的時間，帶來了900萬元的收入。”

+技術(shù)迭代 升級用戶體驗

“技術(shù)一直在承擔(dān)著一個職能，就是提供可能性?！痹诒本┼]電大學(xué)交互技術(shù)與體驗系統(tǒng)文旅部重點實驗室常務(wù)副主任陳洪看來，技術(shù)在支撐文旅行業(yè)，尤其是文化內(nèi)涵的呈現(xiàn)和表達(dá)，同時，也在為提升游客體驗賦能。

“體驗是一種主觀感受，但人們所處的體驗空間和新技術(shù)在體驗者身上的應(yīng)用是影響體驗的兩個維度。”陳洪介紹，前者是客體，這個維度是更早啟動的，“過去20年，我們一直在嘗試著用計算技術(shù)來改造體驗空間、場所或場景，以2010年上海世博會中國館的《清明上河圖》為標(biāo)志，隨后，對客體的改造技術(shù)越來越多，一直到整個空間用數(shù)字化的投影陣列，數(shù)字化的聲、光、電的方式填滿，提供沉浸感?！敝黧w感受的影響可以以2016年的VR技術(shù)和VR頭盔出現(xiàn)為標(biāo)志，新技術(shù)是對體驗者實施的強(qiáng)影響、強(qiáng)滲透。此后，客體與主體的雙重感受相互影響，極大地提升了游客的體驗感。

洲明科技雖是硬件公司，但近年曾參與過多個國際性沉浸式文旅體驗項目。如2021年在中東地區(qū)的利雅得狂歡季上打造的Boulevard World項目，大量采用數(shù)字技術(shù)及創(chuàng)意內(nèi)容，營造出充滿科技感、沉浸式的體驗空間，使其躋身為世界級文娛地標(biāo)。值得一提的是，洲明科技還參與了美國拉斯維加斯新地標(biāo)——MSG Sphere外立面球幕系統(tǒng)的控制系統(tǒng)。

深圳市洲明科技股份有限公司副總裁劉俊坦言，國內(nèi)不少企業(yè)想要嘗試將這類項目落地?！斑@個外表看起來是一個裸眼3D的球，里面裝的是沉浸式演出場地和音樂廳，因此需要音響、燈光、AI等多技術(shù)手段相配合，提升視聽感受?！痹趧⒖】磥?，新型沉浸式文旅需要整合各種設(shè)計、創(chuàng)意，整合AI、人工智能、VR、AR等技術(shù)以及顯示屏技術(shù)，再結(jié)合景區(qū)本身的IP和傳統(tǒng)文化進(jìn)行綜合打造，這樣的沉浸式才是符合未來趨勢且具有生命力和吸引力的。

上海劇嗨2019年開始做數(shù)字文旅，以及文旅沉浸式產(chǎn)品落地項目，并將數(shù)字化技術(shù)，如AR、MR、物聯(lián)網(wǎng)、AIGC等應(yīng)用到內(nèi)容沉浸和交互方式里。上海劇嗨文化科技有限公司創(chuàng)始人湯祚宇最大的體會是，“沉浸式這個事情說起來門檻不高，因為一個劇本殺團(tuán)隊、幾個劇本、培養(yǎng)幾個NPC就可以玩起來了，但真正要做好是非常難的?！?/span>

如今，游客更愿意在沉浸式互動中收獲知識、感悟文化，領(lǐng)略沿途好風(fēng)光，這正是沉浸式體驗最根本的吸引力。對于景區(qū)做好沉浸式項目，進(jìn)一步提升游客體驗，增加用戶黏性，湯祚宇有三方面建議?！笆紫纫紤]目標(biāo)是什么，是希望增加景區(qū)人流量，還是提升客單轉(zhuǎn)化率；二是如何做復(fù)購，景區(qū)是線下場景，去景區(qū)是有門檻和成本的，因此需要將線上的運營能力結(jié)合起來，實現(xiàn)可復(fù)購，而這就涉及對客群的精準(zhǔn)分析與定位；三是做好運營，提前算好投資回報賬?！睖裼钫f。

北京天圖萬境科技有限公司創(chuàng)始人圖拉古建議，沉浸式內(nèi)容落地可以通過技術(shù)加持實現(xiàn)對現(xiàn)有建筑進(jìn)行再利用，而不是一味地斥資打造新地標(biāo)?！拔覀兛梢园岩粋€建筑空間當(dāng)成一個電影院來使用，加上空間交互技術(shù)，讓整個空間不停煥新內(nèi)容和場景，不斷產(chǎn)生驚喜，玩家的復(fù)購率自然也就提升了。”

+“Z世代” 挖掘消費動能

以沉浸式為代表的新娛樂體驗?zāi)Ｊ?，?chuàng)新場景，實現(xiàn)了科技與文化的雙向奔赴，正在成為拓展文旅發(fā)展空間的重要手段，以及促進(jìn)消費的新動力。大眾點評發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年8月以來，平臺上含“沉浸式”關(guān)鍵詞的筆記數(shù)量同比增長近70%，在上海、武漢、北京、成都等地，“沉浸式”也成為大眾點評的熱門搜索關(guān)鍵詞。

深圳小黑探網(wǎng)絡(luò)科技有限公司商務(wù)總監(jiān)林銳分享了一組由小黑探研究院提供的數(shù)據(jù)：目前沉浸式產(chǎn)業(yè)覆蓋的玩家人次已經(jīng)過億，覆蓋的年齡群在18歲到35歲之間，以年輕群體為主；單次消費金額在150元—400元之間。

“沉浸式體驗之所以能夠獲得年輕人的青睞，是因為我們幫他們解決了三個問題：社交、娛樂和自我展現(xiàn)?！绷咒J介紹，基于對于年輕人的精準(zhǔn)分析，小黑探除劇本殺和密室逃脫外，還開展了很多沉浸式應(yīng)用場景的探索，如沉浸式酒店、沉浸式集市、沉浸式主題街區(qū)等，均取得了不錯的市場表現(xiàn)。

談及沉浸式體驗如何與文旅產(chǎn)業(yè)更緊密地合作，達(dá)到將年輕人吸引過來的目的，林銳以沉浸式市集為例介紹，以前年輕人在市場上看中了一件東西，會花很長時間猶豫要不要買。在沉浸式市集里，通過換裝、角色扮演以及在故事情節(jié)中互動，年輕人便有了快速下單的意愿。在林銳看來，“沉浸式場景通過發(fā)掘年輕人的興趣，能夠提升他們的參與感，打造出有互動交流感的消費場景，從而實現(xiàn)傳播文化和促進(jìn)消費的目的，而這個過程也因為‘沉浸式’而變得更自然、更輕松。”

再如，受年輕人歡迎的《唐宮樂宴》《風(fēng)起洛陽》等沉浸式項目，讓觀眾“穿越”到隋唐時期的洛陽，通過動作捕捉、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)讓體驗更具互動感，并融入換裝、機(jī)械密室、戰(zhàn)斗表演等玩法。當(dāng)虛擬內(nèi)容與洛陽實景產(chǎn)生聯(lián)動，為游客帶來了沉浸式文旅消費新體驗。

“我們要讓價格降下來，讓利潤漲上去；讓服務(wù)門檻降下來，讓用戶體驗提上去；讓產(chǎn)品充滿故事，讓空間充滿年輕人。我們要改變思路、改變認(rèn)知，真正俯下身傾聽年輕人的需要、吐槽和追求?！痹趫D拉古看來，“Z世代”伴隨科技和數(shù)字化長大，傳統(tǒng)的娛樂項目已很難滿足他們的精神需求?！爱?dāng)下年輕人花錢消費，買的其實是‘五大體驗’，即個性化價值觀體驗、社交體驗、新奇體驗、故事體驗、互動體驗。”

基于研究，圖拉古帶領(lǐng)團(tuán)隊研發(fā)了《全感超空間》《超感影游》等產(chǎn)品，同時擁有心理學(xué)團(tuán)隊評估每一款游戲的機(jī)制設(shè)定。以《超感影游》為例，游戲?qū)㈦娪?、劇本殺、密室逃脫、桌游和卡牌對決的特點集于一身，通過科技手段和專利技術(shù)實現(xiàn)了高品質(zhì)的線下社交體驗。由于兼具“電影感故事+情緒體驗+社交互動”的特點，玩游戲就像經(jīng)歷一段真實的人生。每次游戲結(jié)束以后，玩家往往都不愿意離開，而是坐在原地聊各自在游戲中的人生。同時，因為玩家選擇不同會開啟不一樣的“人生”，從而提升了產(chǎn)品的復(fù)購率。

“與傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品相比，沉浸式產(chǎn)品讓年輕人在深度參與的過程中獲得了一種情緒價值。”在環(huán)球魔力（成都）科技文化有限公司創(chuàng)始人李詠看來，沉浸式娛樂產(chǎn)品背后是一種對羈絆關(guān)系的深度挖掘?！艾F(xiàn)在的年輕人對于自我表達(dá)和話語權(quán)有著明確的需求。沉浸式的碰撞也讓年輕游客擁有了多維度的豐富體驗?！崩钤佌f。