2024年1月31日，中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院、中國社會科學院旅游研究中心與社會科學文獻出版社共同發(fā)布《旅游綠皮書：2023~2024年中國旅游發(fā)展分析與預測》。中國社會科學院旅游研究中心秘書長金準代表課題組在會上發(fā)布了《中國國民旅游狀況調(diào)查（2023）》。

       2023年以來，我國旅游市場復蘇態(tài)勢良好。為系統(tǒng)揭示城鄉(xiāng)居民旅游狀況，中國社會科學院旅游研究中心委托專業(yè)調(diào)研公司，通過網(wǎng)絡開展全國性調(diào)查。本次調(diào)查問卷發(fā)放時間為2023年11月16~24日，覆蓋中國31個省區(qū)市304個地級及以上城市。本次調(diào)研以人口規(guī)模、城市級別為依據(jù)，配置各區(qū)域調(diào)查樣本量，并以答題時間、人口學矛盾等為依據(jù)去除無效樣本，最終獲得有效問卷3420份（樣本結(jié)構(gòu)詳見附錄）。總體來看，就性別而言，女性占比更高（55.1%）；就年齡而言，出生于1981~1994年的群體占比最高（45.3%）；就城鄉(xiāng)而言，居住在城鎮(zhèn)的受訪者占絕大多數(shù)（87.9%）；就收入而言，收入為5000~8000元（含）的受訪群體占比最高（31.7%）。

       為更好地觀察國民旅游狀況的歷時性變化，在口徑可比的情況下，我們將此次調(diào)查結(jié)果與2020年8月所做的全國性調(diào)查進行對比分析。上次調(diào)查也是通過網(wǎng)絡方式發(fā)放問卷，發(fā)放時間為2020年8月7~11日，覆蓋全國范圍內(nèi)不同經(jīng)濟發(fā)展水平地區(qū)的用戶，調(diào)研采用“抽樣框+事后配比”的方式，保證用戶性別和年齡符合中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）報告中的中國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)。經(jīng)過樣本回收與清洗，共收集主問卷（A卷）8686份，其中有效問卷6383份，主要聚焦于旅游活動、旅游時間和旅游消費；共收集補充問卷（B卷）8413份，其中有效問卷5837份，主要聚焦于旅游動機、旅游制約因素和旅游關注因素等。

       需要說明的是，兩次調(diào)查中的“旅游”均是指離開慣常居住環(huán)境，以旅行游玩（而非商業(yè)）為目的的活動。有所不同的是，2020年調(diào)查問卷中涉及的是“過去一年”，具體指調(diào)查年度，而非自然年度；本次調(diào)查問卷中涉及的是“自2023年以來”，具體涵蓋11個月。對相關數(shù)據(jù)進行對比分析時，在必要的情況下，會根據(jù)統(tǒng)計學要求做相應處理。

（一）旅游活動

1. 參與狀況：超過97%的受訪者參與過旅游活動

2023年以來，超過97%的受訪者參與過旅游活動，較2020年增長15.5個百分點（2020年調(diào)查結(jié)果顯示，18.3%的受訪者沒有旅游行為）。其中，超80%的受訪者有1~3次旅游活動，近17%的受訪者出游達4次及以上（見圖1）。通過加權(quán)計算得出，2023年以來，人均出游2.4次。

2. 出游空間：周邊游>省內(nèi)游>省外(境內(nèi))游>港澳臺游>出國游

就出游范圍而言，本次調(diào)查將旅游活動劃分為周邊游、省內(nèi)游、省外(境內(nèi))游、港澳臺游和出國游五類。從圖2可見，2023年以來，超過78%的受訪者有周邊游和省內(nèi)游，超過70%的受訪者有省外(境內(nèi))游，分別有20.7%、15.8%的受訪者進行港澳臺游、出國游活動。加權(quán)計算結(jié)果顯示，2023年以來，周邊游、省內(nèi)游和省外（境內(nèi)）游的平均旅游次數(shù)分別為1.69次、1.40次、1.19次，港澳臺游和出國游的平均旅游次數(shù)小于1次，符合“由近及遠”的出游規(guī)律。

3. 假日旅游：國慶節(jié)和勞動節(jié)為出游高峰

本次調(diào)查特別關注了假日出游情況（見圖3）。結(jié)果顯示，82.0%的受訪者在國慶節(jié)期間有旅游活動，63.1%的受訪者在五一勞動節(jié)期間安排了旅游行程，春節(jié)、中秋節(jié)、元旦和端午節(jié)也有較高出游率。與其他節(jié)假日相比，清明節(jié)出游率最低。

（二）旅游消費

1. 旅游消費狀況：家庭人均旅游花費為4984元

2023年以來，受訪者家庭人均旅游花費在1000元及以下、1000~3000元（含）、3000~5000元（含）、5000~8000元（含）、8000~10000元（含）、1萬~2萬元（含）、2萬元以上的占比分別為9.2%、27.9%、29.6%、16.6%、8.7%、5.1%和2.8%（見圖4）。加權(quán)計算得出，2023年以來家庭人均旅游花費為4984元，在不考慮物價上漲因素情況下，按可比口徑，較2020年增加1189元，增長31.3%。

2. 旅游消費增加：以“住”“吃”為核心

與過去相比，2023年以來，受訪者旅游消費支出增加項目中排名前三的依次為住宿消費（77.8%）、餐飲消費（71.9%）和購物消費（45.0%）（見圖5）。受訪者增加交通消費（35.2%）和門票消費（27.1%）支出的比例相對較低，而增加娛樂消費（8.3%）支出的最少。

3. 旅游文創(chuàng)購買：旅游過程中購買文創(chuàng)產(chǎn)品人均花費640元

調(diào)查結(jié)果顯示，2023年以來，分別有21.1%、28.2%和24.6%的受訪者在旅游過程中花費了101~300元、301~500元、501~1000元用于購買文創(chuàng)產(chǎn)品（見圖6）。加權(quán)計算表明，2023年以來，個人在旅游過程中購買文創(chuàng)產(chǎn)品平均花費金額為640元。

在購買文創(chuàng)產(chǎn)品類別偏好方面（見圖7），工藝品類、收藏紀念類和食品類最受青睞，占比分別為57.5%、55.4%和50.2%。這說明旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計既要將其作為旅游體驗及記憶的承載體，來彰顯其收藏價值和藝術(shù)價值，也要考慮游客的實用性偏好。

4. 未來消費預期：45.3%的受訪者未來一年會增加旅游消費支出

就2024年旅游消費預期狀況而言，分別有18.2%、27.1%、6.0%、47.7%和1.1%的受訪者預計2024年家庭人均旅游花費較2023年增長30%及以上、增長30%以內(nèi)、不變、減少30%以內(nèi)、減少30%及以上（見圖8）。加權(quán)計算發(fā)現(xiàn)，家庭人均旅游花費預期增長指數(shù)為106.8，大于100。

（三）旅游滿意度

1. 總體旅游滿意度：較2020年有明顯提升

就旅游滿意度而言，結(jié)果顯示，對旅游體驗持“非常滿意”“比較滿意”的受訪者占比分別為39.6%和51.6%，對旅游體驗持“一般”“不太滿意”“非常不滿意”的受訪者占比不超過10%（見圖9）。計算均值發(fā)現(xiàn)，受訪者對其旅游體驗的總體滿意度均值為4.3，較2020年有明顯提升（2020年調(diào)查顯示，旅游滿意度均值為3.7）。

2. 旅游分項滿意度：對旅游購物和旅行社滿意度較低

就旅游交通、旅游住宿、旅游購物、旅游娛樂、旅游景點、旅行社和公共服務等各分項的滿意度而言，調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者對旅游景點（4.12）、旅游交通（4.11）、公共服務（4.10）、旅游娛樂（4.05）和旅游住宿（4.03）給予較高評價，滿意度均值均超過4，而對旅游購物和旅行社的評價相對偏低，滿意度均值分別為3.81和3.70（見圖10）。

二、旅游行為決策

（一）旅游類型：傳統(tǒng)自然觀光游仍占主體

就旅游類型而言，在16種旅游類型中，最受青睞的依然是自然觀光游，占比高達70.9%，名勝古跡游、度假休閑游分別居第二、第三位，均超過50%（見圖11）。此外，旅游市場需求逐步向多元化、縱深化拓展，民俗風情游、美食購物游、健康療養(yǎng)游、親子旅游等主題游需求旺盛，夜間旅游、探險旅游、冰雪旅游、工業(yè)旅游等也受到關注。

（二）旅游交通方式：火車/高鐵是首選

就旅游交通方式而言，調(diào)查發(fā)現(xiàn)（見圖12），2023年以來，受訪者在開展旅游活動時，最常選擇的交通方式為火車/高鐵，占比高達78.2%；第二為自駕車（含租車自駕），占比為59.6%；第三為飛機，占比為51.0%；第四為汽車/大巴，占比為40.1%；第五為目的地公共交通，占比為22.1%；其余交通方式的占比相對偏低，小于10%。

（三）旅游組織形式：自助游>半自助游>私人定制游>跟團游，定制游偏好明顯上升

就旅游組織方式而言，調(diào)查發(fā)現(xiàn)（見圖13），2023年以來，受訪者參與頻率由高到低依次是自助游（75.1%）、半自助游（34.5%）、私人定制游（30.0%）、跟團游（26.5%）和其他（1.3%），呈現(xiàn)自助游>半自助游>私人定制游>跟團游的態(tài)勢。而2020年的調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者對跟團游的偏好高于定制游，可見，目前人們對跟團游的偏好明顯下滑，而對定制游的偏好明顯升高。

（四）旅游同伴選擇：與親朋結(jié)伴旅游最為普遍

就旅游同伴而言（見圖14），僅有7.5%的受訪者獨自出游，與家人、朋友一起出游的受訪者占比分別為79.0%和58.8%，與戀人、同事/同學結(jié)伴旅游的受訪者占比在20%~30%，6.7%的受訪者選擇與旅游愛好者/驢友結(jié)伴出游。

（五）信息獲取渠道：社交媒體的影響力不容小覷

就獲取旅游信息的渠道而言，總體來看，呈現(xiàn)多樣化趨勢，且以線上渠道為主（見圖15）。其中，短視頻平臺和網(wǎng)絡社群平臺位居前二，占比分別為69.3%和59.7%；親朋好友推薦位列第三，占比為51.1%；景區(qū)/目的地官方網(wǎng)站、在線旅游服務商分別排名第四、第五位，占比分別為47.6%和34.6%；而僅有25.3%的受訪者會選擇廣播電視等媒體獲取旅游信息。

三、旅游關注焦點

（一）目的地選擇：自然景觀和住宿條件最受關注

問卷列出了選擇旅游目的地時可能會關注的14項因素。調(diào)查結(jié)果顯示，自然景觀、住宿條件和餐飲條件是受訪者主要考慮的因素，占比分別為65.1%、62.2%和52.3%（見圖16）；此外，對交通狀況、價格費用、民俗風情、文史景觀的關注度也比較高；相對而言，對旅游保險、應急措施、退費政策等方面的關注程度較低。

進一步地，將14項因素歸納為“游、娛”“吃、住、行、購”“價格、衛(wèi)生和安全”三大類，分析發(fā)現(xiàn)，受訪者在選擇目的地時，在“游、娛”類因素中最關注“自然景觀”（在所有因素中位居第一），在“吃、住、行、購”類因素中最關注住宿條件（在所有因素中位居第二），在“價格、衛(wèi)生和安全”類因素中最關注“價格費用”（在所有因素中位居第五）。總體來看，受訪者對目的地旅游吸引物本身及其“吃、住、行、購”相關配套設施更為關注。

與之相比，2020年調(diào)查顯示，受訪者對“社會安全”的關注指數(shù)位列第一，且對與“衛(wèi)生、安全”相關的“衛(wèi)生健康”“應急措施”的關注度較高?？梢姡咔橹?，公眾對旅游本質(zhì)內(nèi)容的關注明顯上升，對衛(wèi)生、安全等的關注度下降。

（二）旅游公共服務：旅游交通和目的地信息最受關注

就旅游公共服務而言（見圖17），受訪者對旅游交通的關注程度最高，達64.2%；對目的地信息的關注程度次之，為58.5%；此外，受訪者也較關注消費補貼優(yōu)惠（37.9%）和客流預警及疏導（37.5%）。

（三）“智慧文旅”服務：“景區(qū)自助導覽”的認知率和使用率最高

本次調(diào)查關注了受訪者對“智慧文旅”服務的認知程度和使用情況（見圖18）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超90%的受訪者了解或使用過各類“智慧文旅”服務。就認知程度而言，受訪者對“景區(qū)自助導覽”“景區(qū)在線直播”“線上博物館”最為了解，占比均超50%，對“網(wǎng)絡虛擬景區(qū)”“線上文博小程序”也有較高程度的了解。就使用狀況而言，“景區(qū)自助導覽”使用率最高，為54.6%；此外，對其他“智慧文旅”服務的使用程度由高到低排序依次為“景區(qū)在線直播”、“線上博物館”、“網(wǎng)絡虛擬景區(qū)”和“線上文博小程序”。對“智慧文旅”服務的認知程度和使用狀況排序具有較高的一致性。

（四）出游擔憂因素：“人多擁擠”和“時間限制”是主要顧慮

本次調(diào)查列出了14項出游時可能面臨的擔憂（見圖19）。結(jié)果顯示，在旅游目的地及旅游產(chǎn)品維度，涉及“交通不暢”“旅游產(chǎn)品價格高”“旅游產(chǎn)品、目的地選擇少”“人多擁擠”“公共衛(wèi)生安全”“人身安全”“交通、住宿、餐飲、娛樂等場所不夠衛(wèi)生”等7個方面。其中，受訪者最為擔憂“人多擁擠”，占比高達60.5%；“交通不暢”“旅游產(chǎn)品價格高”也是重要擔憂。在自身因素方面，涵蓋經(jīng)濟、時間、心理等維度，具體涉及“經(jīng)濟條件不允許”“時間限制”“出游過程中心情緊張壓力大”“計劃變更可能承擔資金損失”等方面。其中，列首位的是“時間限制”，占比為59.9%。

（五）主要緩解方式：獲取多元信息為主要手段

為了緩解出游擔憂，受訪者常采取多種應對策略。調(diào)查結(jié)果顯示（見圖20），“收集更多來源的信息”是最常用的方式，占比達58.3%；排名第二的應對策略是“選擇性價比更高的旅游目的地”，占比為48.4%；此外，“旅行中注重衛(wèi)生防護”“選擇品牌和信譽好的平臺和旅行社”“確保旅游地得到政府的認可與承諾”等多種方式也是受訪者緩解旅游擔憂的常見做法；再者，受訪者也通過購買保險、購買售后保障優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品等措施降低或規(guī)避經(jīng)濟損失等風險。

四、不同群體差異

（一）代際差異

本次調(diào)查依據(jù)出生年份將受訪人群劃分為1964年及以前、1965~1980年、1981~1994年、1995年及以后等4個年齡階段群體。結(jié)合不同人群的旅游狀況，有如下幾點發(fā)現(xiàn)。

1. “95后”群體：出游次數(shù)最多，花費最低

調(diào)查顯示，這類群體的平均旅游次數(shù)排名首位，而其家庭人均旅游消費居于末位。

就旅游次數(shù)而言（見圖21），加權(quán)計算發(fā)現(xiàn)，2023年以來，平均旅游次數(shù)由高到低排序分別為1995年及以后群體、1981~1994年群體、1964年及以前群體、1965~1980年群體。1995年及以后群體人均出游次數(shù)最多，為2.52次，較排名末位的1965~1980年群體多出0.27次，說明旅游市場呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢。

從家庭人均旅游花費來看（見圖22），由高到低排序依次為1981~1994年群體（5223元）、1965~1980年群體（5064元）、1964年及以前群體（4901元）和1995年及以后群體（4571元）。1995年及以后群體家庭人均旅游消費支出明顯低于其他三類群體，較排名第一的1981~1994年群體低652元。

2. “95后”群體：旅游中“愛吃也愛玩”

從旅游花費增加的項目來看（見圖23），“95后”群體最愿意在“餐飲消費”（80.1%）上增加支出，在“娛樂消費”（12.6%）上增加支出的比重也明顯高于其他年齡群體。

3. 在私人定制游中，“95后”群體占比最高；在跟團游中，“80前”群體選擇更多

較其他年齡群體而言，跟團游更受1965~1980年群體（32.5%）和1964年及以前群體（29.9%）偏愛，說明這兩類群體相對注重旅游便利性，通過購買旅行社產(chǎn)品降低旅游風險和不確定性。1995年及以后群體對私人定制游的偏好達34.4%，明顯高于其他三類群體，對半自助游（28.9%）、跟團游（21.5%）的傾向顯著低于其他年齡群體，說明該類群體相對注重個性化和獨特性（見圖24）。

4. 年齡越大，對商務休閑游、健康療養(yǎng)游、工業(yè)旅游關注程度越高；年齡越小，對冰雪旅游、探險旅游關注程度越高

整體來看，自然觀光游成為所有居民的首選。就代際差異而言（見圖25），年齡越大，對商務休閑游、健康療養(yǎng)游和工業(yè)旅游的關注程度越高，1964年及以前群體對商務休閑游、健康療養(yǎng)游和工業(yè)旅游的偏好分別為17.9%、16.4%和7.5%，分別是1995年及以后群體的1.7倍、2.0倍和1.9倍。年齡越小，對冰雪旅游、探險旅游的關注程度越高，1995年及以后群體對冰雪旅游、探險旅游的偏好為8.6%和9.1%，分別是1964年及以前群體的2.3倍、6.1倍。1981~1994年群體對親子旅游的傾向顯著高于其他三類群體。1995年及以后群體對美食購物游和民俗風情游的偏好度明顯高于其他年齡群體，而對親子旅游的偏好度顯著低于其他年齡群體。

（二）性別差異

1. 平均旅游次數(shù)與家庭人均旅游花費無明顯性別差異

2023年以來，男性、女性平均旅游次數(shù)分別為2.43次、2.39次（見圖26），家庭人均旅游花費分別為5180元、4824元（見圖27），男性略高于女性，但差異不明顯。而2020年調(diào)查顯示，男性個人平均旅游花費較女性多1189元，高出女性32.9%。

2. 在自然觀光游和名勝古跡游上，男性偏好更強，在美食購物游、健康療養(yǎng)游和商務休閑游上，女性偏好更強

在旅游類型上（見圖28），男性對自然觀光游（78.4%）和名勝古跡游（59.9%）的偏好相對更強。與男性相比，女性對美食購物游（41.0%）、健康療養(yǎng)游（14.9%）和商務休閑游（16.5%）更為青睞。

3. 在獲取信息渠道上，短視頻平臺和廣播電視等媒體更受男性喜愛，網(wǎng)絡社群平臺更受女性歡迎

在獲取信息渠道上（見圖29），男性更偏好使用短視頻平臺（72.4%）和廣播電視等媒體（28.2%）搜集旅游相關信息，分別較女性高5.6個和5.3個百分點；女性對網(wǎng)絡社群平臺、旅行社線下咨詢的傾向更強，分別高出男性6.1個和4.0個百分點；親朋好友推薦和景區(qū)/目的地官方網(wǎng)站兩類信息獲取渠道的偏好上不存在顯著性別差異。

（三）家庭結(jié)構(gòu)差異

1. “二人世界”群體的平均旅游次數(shù)和家庭人均旅游消費水平均最高

基于生活狀態(tài)視角（見圖30），2023年以來，處于“二人世界”生活狀態(tài)群體的平均旅游次數(shù)為2.53次，明顯高于其他類別群體，處于“三代同堂”“獨居”“兩代同堂”生活狀態(tài)的受訪者平均旅游次數(shù)差異不大；生活狀態(tài)為“其他”的群體平均旅游次數(shù)明顯較低，較“二人世界”群體少0.41次。進一步分析發(fā)現(xiàn)，生活狀態(tài)為“其他”群體多為在校學生，更受經(jīng)濟狀況制約，旅游次數(shù)相對偏低。此外，加權(quán)計算表明，“二人世界”群體家庭人均旅游花費為5469元，顯著高于另外四類群體，較“其他”群體高出1812元（見圖31）。

2. 最小孩子年齡為18歲及以上的家庭人均旅游花費最高

從家庭孩子撫育狀況來看（見圖32），加權(quán)計算表明，撫育最小孩子年齡在0~3歲（包括懷孕中）的家庭人均旅游花費最低，為4571元；最小孩子已成年的家庭人均旅游花費最高，達6254元；后者較前者高1683元。撫育最小孩子年齡在3~18歲的家庭人均旅游花費處于5000~5500元水平。可見，不同年齡階段小孩需要的關注和照顧程度存在差異，這對家庭旅游消費行為產(chǎn)生顯著影響。

（四）收入差異

1. 人均旅游次數(shù)及家庭人均旅游花費隨個人收入水平提升而增長

從人均旅游次數(shù)而言（見圖33），2023年以來，個人月收入在3000元及以下群體的人均出游不超過2次，月收入在3000~50000元（含）的群體人均出游2~3次，月收入在50000元以上的群體人均出游3次以上。人均旅游次數(shù)隨收入水平的提升持續(xù)增長，收入最高群體的人均旅游次數(shù)達3.27次，是收入最低群體（1.57次）的2.1倍。

從家庭人均旅游花費來看（見圖34），2023年以來，個人月收入在8000元及以下的群體家庭人均旅游花費小于5000元，月收入在8000~30000元（含）的群體家庭人均旅游花費在5000~10000元，月收入在3萬元以上的群體家庭人均旅游花費超過10000元。從變化趨勢來看，月收入在5萬元及以下群體，家庭人均旅游花費隨個人收入水平的提升持續(xù)增長，其中個人月收入在30000~50000元（含）的群體花費最高，達12250元，雖然個人月收入在50000元以上的群體家庭人均旅游花費略有下滑，但仍超過1萬元，處于高位水平。

2. 個人收入水平越高，對私人定制游偏好越強

從旅游組織形式看（見圖35），隨著個人收入水平的提升，受訪者對私人定制游的偏好愈加凸顯，月收入20000元以上的群體選擇私人定制游的占39.4%，明顯高于其他類別群體，高出月收入為5000元及以下群體10.3個百分點。

3. 高收入群體對度假休閑游和親子旅游偏好更強

從旅游類型選擇而言（見圖36），個人月收入在10000~20000元（含）、20000元以上的群體對度假休閑游的偏好分別為65.2%和64.8%，明顯高于其他兩類收入群體。受訪者對親子旅游的偏好隨收入水平的提升逐步提升，個人月收入在20000元以上群體對其偏好為32.6%，高出月收入5000元及以下群體16.4個百分點。月收入為20000元以上群體對健康療養(yǎng)游（18.1%）、商務休閑游（17.1%）、探險旅游（9.3%）的偏好顯著高于其他三類收入群體。

（五）地域差異

1. 國民出游潛力“東強西弱”

從區(qū)域差異來看，2023年以來，受訪者平均出游次數(shù)呈現(xiàn)“東部>中部>西部”的格局，東部區(qū)域群體人均出游2.49次，明顯高于中、西部區(qū)域，中部（2.38次）、西部（2.34次）區(qū)域差異不大（見圖37）。2023年以來，受訪者家庭人均旅游花費呈現(xiàn)“東部>西部>中部”的格局，東部區(qū)域家庭人均旅游花費為5325元，明顯高于中、西部區(qū)域，中部、西部區(qū)域差異不大，西部略高（見圖38）。由此可見，國民出游潛力展現(xiàn)出明顯的“東強西弱”區(qū)域發(fā)展格局，東部區(qū)域在出游次數(shù)和家庭人均旅游花費上均大幅領先。

2. 城鎮(zhèn)居民旅游消費能力顯著高于農(nóng)村居民

從城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)差異來看（見圖39），加權(quán)計算得出，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民家庭人均旅游花費分別為5143元和3827元，城鎮(zhèn)居民高出農(nóng)村居民1316元，是農(nóng)村居民的1.3倍。

（六）受教育程度差異

1. 受教育程度越高，人均出游次數(shù)和家庭人均旅游花費越高，低學歷群體旅游花費增長更為明顯

從出游次數(shù)而言（見圖40），2023年以來，初中及以下、高中/中專/技校、大學?？?、大學本科、碩士及以上群體的平均出游次數(shù)分別為1.59次、2.10次、2.25次、2.55次和2.61次，碩士及以上群體的出游次數(shù)是初中及以下群體的1.6倍。這一結(jié)果反映出居民受教育程度越高，出游活動越頻繁。從家庭人均旅游花費來看（見圖41），初中及以下、高中/中專/技校、大學?？?、大學本科、碩士及以上群體的家庭人均旅游花費分別為2750元、3881元、4517元、5337元和6442元。碩士及以上群體較初中及以下群體高出3692元，前者是后者的2.34倍。

2020年調(diào)查結(jié)果顯示，初中及以下、高中/中專/技校、大學?？?、大學本科、碩士及以上群體的個人平均旅游花費分別為1881元、2390元、3705元、5308元和8566元。按可比口徑分析，此次調(diào)查結(jié)果顯示，初中及以下、高中/中專/技校、大學?？啤⒋髮W本科的家庭人均旅游花費分別較2020年增長59.5%、77.2%、33.0%和9.7%，而碩士及以上群體家庭人均旅游花費較2020年下降18.0%。由此可見，低學歷群體的旅游花費增長率高于高學歷群體。

2. 高學歷者對自然觀光游、度假休閑游、美食購物游和親子旅游更加偏好

從旅游類型而言（見表1），高學歷者（大學本科及以上群體）對自然觀光游、度假休閑游、美食購物游和親子旅游的平均偏好分別為73.7%、57.9%、39.8%和24.7%，較其他學歷群體而言明顯更高。

五、簡要結(jié)論與趨勢展望

2023年以來，前期被抑制的旅游需求得以充分釋放。本課題組從旅游活動整體狀況、旅游行為決策、旅游評價、關注焦點、不同人群旅游需求差異等維度，對2023年以來國民旅游需求狀況及變化趨勢進行全面調(diào)查和詳細分析。基于此次調(diào)查以及與2020年調(diào)查的比較可以看出，中國國民旅游呈現(xiàn)如下趨勢。

（一）超大規(guī)模的旅游消費市場正在經(jīng)歷集中性恢復增長，對國民經(jīng)濟呈現(xiàn)重要的支撐作用

我國具有超大規(guī)模的旅游消費市場。這一市場在經(jīng)歷三年受阻后，在2023年呈現(xiàn)集中性爆發(fā)。自2023年春節(jié)以來，旅游需求快速復蘇，形成強勁增長。從調(diào)查數(shù)據(jù)看，2023年以來，超97%的受訪者有旅游行為，較2020年增長15.5個百分點，家庭人均旅游花費為4984元，按可比口徑，較2020年增加1189元。微觀的旅游消費的增長投射到大規(guī)模的市場尺度上，將呈現(xiàn)巨大而顯著的消費拉動效應。根據(jù)中國旅游研究院研究人員在本年度“旅游綠皮書”國內(nèi)市場報告中的預測，2023年預計全年國內(nèi)旅游人數(shù)和旅游收入將達到54.07億人次和5.2萬億元，分別恢復至2019年同期的90%和91%，則2023年全年的旅游消費將比2022年增長超過3.16萬億元，這一增長量相當于2019年的全國電影總票房的50倍，也相當于2022年全年社會消費品零售總額的7.18%。而這一巨幅增量主要集中于2023年的節(jié)假日和寒暑假。國內(nèi)旅游的快速恢復和集中增長，對國民經(jīng)濟的企穩(wěn)起到了重要支撐作用。按照文化和旅游部數(shù)據(jù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年上半年我國國內(nèi)旅游收入達到2.3萬億元，比2022年同期增加1.13萬億元，這一增長量相當于國內(nèi)旅游對居民消費增長的貢獻率達到59%，對經(jīng)濟增長的貢獻率達到38%。旅游消費正在成為驅(qū)動國民經(jīng)濟復蘇、推動社會消費增長的重要支撐。

（二）旅游需求呈現(xiàn)新的結(jié)構(gòu)性市場動能，推動未來旅游業(yè)發(fā)展

從調(diào)查結(jié)果看，我國旅游需求的復蘇，具有結(jié)構(gòu)性特征。旅游消費并非按照舊有消費結(jié)構(gòu)，同構(gòu)地、平均地、無差別地恢復，而是呈現(xiàn)有重點、非均衡、結(jié)構(gòu)性的增長。其中尤其需要關注旅游需求所呈現(xiàn)出來的一系列結(jié)構(gòu)性的市場動能，這些動能將塑造未來旅游業(yè)的格局，推動未來旅游業(yè)的發(fā)展。

其一，“95后”群體在旅游市場中的主體地位日漸顯現(xiàn)?！?5后”中占很大比例的一部分，已經(jīng)年滿18歲，成為具有獨立旅游消費決策權(quán)的人群。調(diào)查顯示，“95后”群體人均出游次數(shù)在所有受訪群體中最高。作為數(shù)字時代的“原住民”，這個群體最易受數(shù)字媒體影響，具有迅速集中和放大市場熱點的作用。2023年以來的“進淄趕烤”美食游、“特種兵式”打卡游、心靈療愈“寺廟游”、“Citywalk”深度游等諸多旅游熱點，其后都有這一群體在起助推的作用?！?5后”群體作為市場主體，將對未來旅游業(yè)格局產(chǎn)生不可忽視的影響。

其二，農(nóng)村居民具有巨大的市場潛力。2023年以來，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民人均出游次數(shù)分別為2.4次、2.3次。農(nóng)村居民在人均旅游次數(shù)上與城鎮(zhèn)居民已無實質(zhì)性差異，農(nóng)村居民蘊含著巨大的市場潛力，將成為未來推動旅游消費增長的重要力量。

其三，“她力量”更加凸顯。2020年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，個人和家庭平均旅游消費開支女性均低于男性。而此次調(diào)查顯示，2023年以來，男性和女性人均旅游次數(shù)保持一致，均為2.4次，且女性更多擔任家庭旅游決策者，旅游消費的“她力量”，帶來的是親子旅游、美食購物游、健康療養(yǎng)游、私人定制游的市場契機。

（三）旅游市場仍將延續(xù)需求漲勢，并逐步形成旅游需求的新常態(tài)

從調(diào)查結(jié)果看，2024年旅游消費仍將延續(xù)漲勢，并在連續(xù)性的漲勢中逐步形成新的常態(tài)。具體包括：第一，人均出游次數(shù)逐步提升，旅游需求日益呈現(xiàn)剛性；第二，周邊游成為旅游消費的核心形式，國民出游次數(shù)中的絕大部分是周邊游；第三，假日仍是出游的高峰時段；第四，自然觀光游、名勝古跡游和度假休閑游仍是出游的基礎選項；第五，自助游和私人定制游成為趨勢；第六，短視頻平臺和網(wǎng)絡社群平臺成為旅游信息獲取的主渠道；第七，“智慧文旅”服務日漸深入人心。

（四）未來發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存

一方面，未來旅游消費將進一步增長。調(diào)查結(jié)果顯示，家庭人均旅游花費預期增長指數(shù)為106.8，人們在未來一年仍將增加旅游消費，其中高達18.2%的受訪者表示2024年家庭人均旅游花費較2023年增長30%及以上。另一方面，旅游需求的長期可持續(xù)增長，仍然面臨多方面的挑戰(zhàn)。從制約受訪者出行的主要因素看，“人多擁擠”“時間限制”是人們出游兩大核心擔憂因素。大規(guī)模出游與有限的時間窗口之間的矛盾，依然是制約旅游高質(zhì)量發(fā)展的核心因素，而收入因素也將影響未來旅游需求釋放。