今冬哈爾濱冰雪的爆火，讓“潑天富貴”一詞橫空出世。即使你我不身臨其境，但凡聞聽到這個詞匯，便會遙想在那冰天雪地的北國冰城，無數(shù)游人那么嬉冰玩雪、流連忘返的生動畫面，旅游接待呈反季節(jié)的騰騰熱氣，伴隨著滔天洪水般的財源滾滾，旅游景區(qū)、滑雪場、諸多消費場所變成了印鈔機(jī)。那種情形簡直就是鮮花著錦、烈火烹油！
“潑天富貴”一詞兒，最早出現(xiàn)在元曲、《紅樓夢》、《水滸傳》，屬于某類角色的觀察視角和形容之詞，《紅樓夢》的劉姥姥、黑山佃戶們，就覺得賈府是“潑天富貴”，一根汗毛都比他們的腰桿子粗；而作為主子的王熙鳳、賈珍們看賈府，則只不過是表面光鮮、內(nèi)里卻有說之不盡的窟窿和煩惱。
旅游行業(yè)的這一撥“潑天富貴”，新興者是哈爾濱，稍早前是山東淄博的燒烤、河南洛陽的漢服國風(fēng)潮，也有人說可擴(kuò)大至貴州村BA，它們對旅游和城市的影響，是值得咂摸和體味的。
旅游業(yè)在我國已發(fā)展半個世紀(jì)，很多地方切實受益，享到了旅游之惠?！耙粯I(yè)興，百業(yè)旺”、農(nóng)民“離土不離鄉(xiāng)”、農(nóng)副產(chǎn)品旺銷，連種菜、養(yǎng)雞也賺錢，就都是旅游之惠的表現(xiàn)。近10來年，隨著旅游總體供大于求，一些地方旅游投資績效不佳，特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、旅游大項目、人造大景觀屢有倒閉，客觀上影響了旅游的形象和評價。諸如旅游“富民不富財政”“投資多見效慢”“可出名但掙錢難”等論調(diào)，明顯多于早先年。華東某旅游強(qiáng)縣的干部對我說，由于旅游項目成功率降低，投資回報不夠理想，最近幾年金融機(jī)構(gòu)的貸款熱情有所下降，即使市領(lǐng)導(dǎo)出面協(xié)調(diào)，也不大好爭取到融資。加之3年疫情影響和房地產(chǎn)業(yè)收縮，旅游產(chǎn)業(yè)的影響急需盡快端正和拉升。
去年閃現(xiàn)的旅游“潑天富貴”案例，給了旅游以正名、顯名和揚名機(jī)會。旅游市場的燃爆，讓城市形象得到了提升，受關(guān)注度遠(yuǎn)高于GDP排名、疫后產(chǎn)業(yè)恢復(fù)的排名，不僅讓城市空前地“露臉”，也讓城市“市值”全面飆升；旅游產(chǎn)業(yè)迎來了高光時刻，景區(qū)一天接待多少萬游客、餐館一天翻臺多少回、冰糕一天賣出多少只，都彰顯了旅游的綜合拉動功能；旅游還催生了新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，如洛陽因漢服國潮熱而拉動服裝租賃業(yè)，由最初的幾十家擴(kuò)大至1200多家，淄博因燒烤熱而驟然催生了由燒烤領(lǐng)銜的城市餐飲和服務(wù)業(yè)態(tài)，拉動了上下游和左右鄰的經(jīng)營者，出現(xiàn)了幾個月空前的生意興隆。
這“潑天富貴”的媒介或由頭，不論是冰雪，還是燒烤，還是漢服，各地都把它歸之于旅游的拉動，是旅游源源不斷輸送客源催生了這“潑天富貴”。這樣，旅游也就迎來了顯優(yōu)勢、抖威風(fēng)的好時機(jī)，不僅黨政領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門看到了旅游火爆后的巨大功能，也讓各地在疫情后受到空前振奮和鼓舞，有益于全社會重新認(rèn)識和定位旅游產(chǎn)業(yè)，走出以往似是而非的認(rèn)識誤區(qū)，有利于更好地把握和遵循旅游發(fā)展規(guī)律。
個別城市出現(xiàn)的旅游“潑天富貴”，與黨政領(lǐng)導(dǎo)的高度重視密不可分。這份重視，可能孕育于“山雨欲來”前的無聲潤物，也可能出于把旅游火爆的好事辦好，還有可能是真正認(rèn)識了旅游的獨特功效。不論處于何種情況、何種階段、何種心態(tài)，都是由于旅游陡然幾個月的火爆，造成了旅游接待超負(fù)荷的現(xiàn)實，讓黨政一把手高度重視，讓城市各部門、各方面都積極動了起來。
遭遇此番旅游火爆的黨政領(lǐng)導(dǎo)，空前感受了旅游的產(chǎn)業(yè)特征和運行規(guī)律。
有關(guān)地方為應(yīng)對旅游的“潑天富貴”，采取了集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)的傳統(tǒng)做法，與旅游部門以創(chuàng)建推動為抓手相比，沒有解決問題的現(xiàn)成答案，所面對的市場局面也更為復(fù)雜，需要決策部署更加主動、隨機(jī)、果斷和高效。在這個過程中，黨政領(lǐng)導(dǎo)借助行政手段與市場配置資源的有機(jī)融合，切身感受了旺季旅游的運行規(guī)律，親眼目睹了旅游火爆所帶來的消費流、現(xiàn)金流、拉動流，充分認(rèn)識了旅游在現(xiàn)代城市與經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的獨特優(yōu)勢。
經(jīng)此“潑天富貴”的旅游城市，當(dāng)?shù)攸h委和政府對發(fā)展旅游更加自信，普遍強(qiáng)化了旅游城市身份的認(rèn)同，更透徹地領(lǐng)悟了發(fā)展旅游的現(xiàn)實意義，堅定了把旅游建設(shè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)的信心。如黑龍江省在2024年的政府工作報告中提出，將推動冰雪運動、冰雪文化、冰雪裝備、冰雪旅游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，冰雪季接待游客1億人次，旅游收入1500億元，以冷資源撬動熱經(jīng)濟(jì)。對于周邊和外地市縣的領(lǐng)導(dǎo)來說，除了獲得“潑天富貴”的溢出效應(yīng)，更重要的是思想和認(rèn)識上受到?jīng)_擊，對照現(xiàn)實查找發(fā)展差距，努力探尋當(dāng)?shù)芈糜慰赡艿囊c，這類探索比盲目打造網(wǎng)紅更有現(xiàn)實意義。
受旅游“潑天富貴”影響或觸動最大的，自然是各地的文旅局干部。作為事發(fā)地的文旅局長畢竟是極少數(shù)，他們要沖到應(yīng)對旅游狂飆的第一線，飽嘗“潑天富貴”的苦辣酸甜，心態(tài)和感受自然不同一般；對多數(shù)旁觀者的異地文旅局長來說，在緊盯人家“潑天富貴”的同時，也必定會思索人家為何就火爆，自己能否通過一番作為、也能步其后塵。就這類心態(tài)在業(yè)內(nèi)的普遍程度而言，或許可稱為疫情之后旅游的行業(yè)性思考之一。
一些地方的文旅局挽起褲角、直接下河試水，投入到網(wǎng)絡(luò)營銷、短視頻營銷的大戰(zhàn)中。通過營造市場營銷的空前聲勢，明顯提升旅游炒作熱度，以期在發(fā)展聲勢或某個單項上“彎道超車”。在具體做法上最具看點的是文旅局長出鏡拍攝短視頻，這類做法在疫情期間曾先聲奪人，引發(fā)一輪褒貶不一的口水戰(zhàn)；在淄博燒烤火出圈后，又有文旅局長披掛上陣、現(xiàn)身抖音，或邀請明星名人代言；在哈爾濱冰雪游火爆后，除了各地不斷傳來文旅局長出鏡代言，便是一些地方明顯加大官方賬號的發(fā)布頻率，有的省“一天發(fā)75條視頻”，被調(diào)侃為把電腦都搞得“冒煙”了。
歲末年初的這輪市場營銷和形象宣傳，與“潑天富貴”的影響密不可分，就營銷的時令把握、競爭意識、投入力度和市場影響來說，都具有明顯的開拓、創(chuàng)新和跨越。
春節(jié)過后，中國傳媒大學(xué)有關(guān)機(jī)構(gòu)推出了“全國文旅廳短視頻賬號‘動態(tài)熱度排行’榜”，把居于前二十位的省份進(jìn)行了排序。
來源于網(wǎng)絡(luò)截圖，小央視頻
總的來看，這與過去按部就班的傳統(tǒng)營銷相比，是帶有創(chuàng)新的招數(shù)和打法。如果這種精神和舉措，能夠復(fù)制或延伸到旅游發(fā)展的其它環(huán)節(jié)，那么旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展便會煥然一新。
當(dāng)然，就旅游發(fā)展的常理而論，市場營銷與產(chǎn)品供給是密切對應(yīng)的，過分超前與加重營銷能否相應(yīng)地促進(jìn)旅游發(fā)展，有待科學(xué)研究和加以實證。記得多年前某位媒體界朋友講了一則笑話，說報社倡導(dǎo)強(qiáng)化報紙發(fā)行的市場意識和客戶意識，結(jié)果廣告部便有人積極表態(tài)說，即使報紙整版是一紙空白，他也要積極把它推廣征訂出去。不服輸、不怕難的精神固然可嘉，但真理再向前跨出一步，就可能偏離行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的實際，甚至走到物極必反、理極必反的境地。
“人人都是旅游形象，處處都是旅游環(huán)境”，是在創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市時涌現(xiàn)的口號，所倡導(dǎo)的是目的地居民與廣大游客的關(guān)系，這也應(yīng)是中國旅游成熟發(fā)展的一個目標(biāo)。
當(dāng)旅游“潑天富貴”在一座城市閃現(xiàn)，如何在超常規(guī)的客流狀態(tài)下，把旅游投訴降到最低，把滿意率提升到最高，這是擺在這個城市和全體市民面前的一道課題。不僅要求政府相關(guān)部門盡職盡責(zé)，更要把做好服務(wù)落實到各類企業(yè)和經(jīng)營商戶身上，還要當(dāng)?shù)孛癖娪焉朴押玫嘏c外地游客共享生活空間，只有這幾方面都做得比較好，廣大旅游者才能對城市印象、服務(wù)滿意度、旅游質(zhì)量有較好的口碑評價。
在相當(dāng)程度上，對于城市的黨政領(lǐng)導(dǎo)和旅游相關(guān)部門來說，旅游接待和拉動收益是一方面，游客口碑評價則是更重要的一方面，二者不可偏廢；假如游客量大增后，接待服務(wù)卻捉襟見肘，投訴量猛增、滿意度觸底，這對旅游城市來說也是得不償失的。因此，“潑天富貴”的城市都把關(guān)注重心放在服務(wù)接待上，要求酒店、景區(qū)、旅行社、食宿、出租車等做好服務(wù)，對欺客宰客行為都祭出“頂格處罰”“一次性死亡”，這其實只是服務(wù)達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)性要求；如要獲得游客更好的口碑評價，還需要和諧良好的社會大環(huán)境，以及友善、禮讓和好客的廣大市民。這便觸及了大眾旅游文化的建設(shè)層面，靠臨時緊抓、嚴(yán)防死守只能救急于一時，更具長遠(yuǎn)性、艱巨性、根本性的保障措施，則是如何讓廣大市民養(yǎng)成公德意識、良好素質(zhì)、好客精神，這就要日積月累、長期浸潤、全面養(yǎng)成。就這個層面來說，山東旅游所倡導(dǎo)的“好客山東”，不僅是一個宣傳營銷口號，更是對國民旅游文化的倡導(dǎo)，其深遠(yuǎn)意蘊(yùn)將與時俱進(jìn)、歷久彌新。
我國擁有源遠(yuǎn)流長的旅游文化“慧根”。2000多年前的孔子就慨嘆，“有朋自遠(yuǎn)方來不亦樂乎”；對于今天的人們來說，見到異地前來旅游人，是否已經(jīng)基本做到了呢？我高興地看到，2023年杭州亞運會期間，媒體報道說當(dāng)?shù)夭簧偕碳业挠押么椭?，對前往逛市場商場的外國運動員和游客，熱情招呼品嘗食物，有的還主動饋送小物品；去年夏我前往西藏阿里旅游，在切身感受世界屋脊之美的同時，也為地廣人稀所導(dǎo)致的交通救援之難而憂慮，當(dāng)?shù)伛{駛員對我說基本可以勿憂，其一遇到困難可向路過的其他司機(jī)求助，絕大多數(shù)人都會熱情相助；其二可撥打119電話，尋求和等待交警前來救援。令我頗受感動的就是“絕大多數(shù)人都會熱情相助”這句話，在那人煙稀少的青藏高原，“人人為我，我為人人”，既是最美的人間真情，也是最應(yīng)倡導(dǎo)的大眾旅游文化。
這些情形，若能在更多地方上演，若能讓更多游客感受到，那么不僅游客會受到感動，也會讓游客受到教育；對于相助的施惠者來說，不僅會得到游人的良好口碑，也會獲得“贈人玫瑰手有余香”的欣慰。這樣的場景如能經(jīng)?？吹?，無論是游客，還是市民，大家的心靈都會得到凈化和升華，市民素質(zhì)、游客素質(zhì)、國民素質(zhì)也就提升了，旅游的綜合功能也就拓展和提升了。（品橙旅游）
