開放的時代造就文化的繁榮。2024年，非物質文化遺產(以下簡稱“非遺”)成為文旅消費的新增長點。潮汕英歌舞、福建游神、甘肅醉關公、豫園燈會、泉州花燈、查干湖冬捕、湘西苗族鼓舞......在時光里蒙了些許微塵的非遺正煥發(fā)出全新的光彩，與現代社會共舞。
一、遇見：歷史悠遠卻與日俱新的非遺
要知道，非遺不僅是一種技藝或表演，更是中國故事的當代演繹?，F如今，我國非遺的展現形式豐富多彩，或許已超越了許多人最初的期待。
先是短視頻的興起讓非遺得到更廣泛的展示。從《逃出大英博物館》、《那一年的春節(jié)，他們是在戰(zhàn)斗中度過的》、《我的歸途有風》等非遺文旅微短劇圈粉無數，再到如今李子柒、朱鐵雄、九月、南翔不愛吃飯、彭傳明等短視頻非遺文化創(chuàng)作者不斷涌現，通過獨特的視角和生動的表現手法，傳承著中國式的熱血和浪漫。
再是電商直播為非遺帶來新機遇。據《2023抖音電商助力非遺發(fā)展數據報告》，過去一年，通過抖音電商購買非遺產品的消費者數量同比提升62%，非遺好物銷量同比提升162%。供給兩端的同步增長，在抖音電商，非遺傳統(tǒng)技藝被越來越多的人看見，非遺好物走進千家萬戶。
此外，文化節(jié)目亦成為了非遺展示的重要舞臺。《非遺里的中國》通過非遺創(chuàng)新秀演、沉浸體驗、還原絕技等全新的方式來打開非遺，多維度呈現非遺的創(chuàng)新成果、歷史底蘊、中國智慧、東方美學;英文融媒國際文化節(jié)目《二十四食者》與《了不起的非遺》則是邀請各國駐華使節(jié)走進粵港澳大灣區(qū)，體驗非遺傳統(tǒng)技藝，品嘗節(jié)氣美食，感悟中國精神、中國價值、中國力量。
實際上，“被看見”并不是非遺的終點，這只是開始。想要非遺源遠流長，想要助力傳統(tǒng)非遺文化傳承問題最好的方式之一，就是從傳統(tǒng)中尋找到與時代接軌的內容，將其帶到現代的新商業(yè)語境中。而景區(qū)作為中國傳統(tǒng)文化展示的重要窗口，無疑是實現這一目標的理想之地。
圖注：三峽人家景區(qū)龍津溪口
二、牽手：文旅景區(qū)讓“非遺”活起來
觀察市場，邁點發(fā)現，作為非遺旅游的深耕者，三峽人家景區(qū)在長期煥新的實踐中，打出一套激活非遺的“組合拳”，讓“非遺”活起來。
1、國家政策，夯實非遺發(fā)展基礎
2021年以來，國家先后出臺《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》《“十四五”非物質文化遺產保護規(guī)劃》《關于推動非物質文化遺產與旅游深度融合發(fā)展的通知》等一系列政策規(guī)劃，就推動非遺與旅游深度融合發(fā)展做出部署。
而寫好深化非遺與旅游融合發(fā)展這篇大文章，也是各地文旅部門的應有之義。以湖北宜昌為例。近年來，宜昌市先后出臺了《宜昌市非物質文化遺產保護條例》《宜昌市傳統(tǒng)工藝振興工作計劃》《宜昌市推動非物質文化遺產轉化利用九項措施》等一系列政策法規(guī)，建立健全了市、縣兩級非物質文化遺產保護工作領導小組和聯(lián)席會議制度。
圖注：三峽人家景區(qū)非遺——地花鼓
截至2022年底，宜昌市已建立“非遺特色村”、非遺特色街區(qū)”、“非遺產業(yè)園”共75個、非遺保護單位和傳承人共注冊企業(yè)666個、“非遺+”產業(yè)總規(guī)模達67.3億元，“非遺新經濟”呈現良好發(fā)展態(tài)勢。
2、巧妙融合，非遺發(fā)展走向縱深
在非遺的頂層設計下，三峽人家景區(qū)與非遺融合走向縱深。一方面三峽人家景區(qū)不斷強化景區(qū)品質，奠定非遺發(fā)展根基。自2020年以來，三峽人家景區(qū)投入大量的資金來建設和完善非遺項目的提檔升級工作。例如，對皮影館、南曲館等進行了功能性改建，不僅設置了多排長椅以容納更多觀眾，還對室內墻上重新裝飾，將與項目相關的非遺元素融入其中，營造了濃厚的觀賞氛圍。
其次，景區(qū)通過傳承人、文字、圖片、視頻、器具實物、現場展示等方式進行全程貫穿，以游客喜聞樂見的藝術表現形式，讓非遺真正活下來，傳下去。例如設置了打鐵、土家蠟染、銅器制作、陶藝等各種原生態(tài)手工藝制作場景，使景區(qū)更具有非遺文化藝術氛圍。
圖注：三峽人家景區(qū)非遺——皮影戲
最后，三峽人家景區(qū)還一直致力于將巴王寨打造成為活化非遺博物館，使古老傳統(tǒng)的非遺文化真正“活”起來。這在巴王寨土家民俗表演得到充分展現。表演依托巴王寨獨特的自然山水稟賦，深度挖掘三峽文化、巴土文化之精髓，結合峽江地域的民俗風情，以大型史詩劇的形式，再現了巴族先民在三峽流域遺存的璀璨文明——土家族古老而原始的舞蹈“茅古斯”、土家民族歌舞組合表演“直嘎多”、 土家族古老的傳統(tǒng)舞蹈“擺手舞”等，同時穿插了獵戶、賣貨郎、茶鹽馬幫等行進式展示，及各類民間樂器演奏，深受游客喜愛。
圖注：三峽人家景區(qū)巴王寨土家民俗表演
另一方面以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化激活非遺生命力。三峽人家景區(qū)擁有濃厚的巴楚文化、峽江文化歷史遺存，并在時間的積淀中滲透在峽江百姓的生活里，代代傳承。如今，在三峽人家景區(qū)的保護傳承、深度挖掘、匠心營造、創(chuàng)新驅動下，登上旅游大舞臺，向世界唱響中華傳統(tǒng)文化強音。
唱腔讓人不識音高、不辨調式、無法記譜的三音歌，令游客駐足流連;唱詞清雅恬淡、曲風婉轉優(yōu)雅的南曲，更是引人入勝;在悠悠古道，聆聽打銅聲迸發(fā)出歲月的回響;來到版畫館，欣賞手工藝人現場制作夷陵版畫。
圖注：三峽人家景區(qū)非遺——夷陵版畫
拐過街角，在鑼鼓鏘鏘聲中，看一場生動有趣的皮影戲;循聲而往，走進樓臺亭榭里，觀賞地花鼓、夷陵楠管和三棒鼓的連軸精彩演出;還有極具地方特色的宜昌絲竹、氣勢磅礴的峽江號子、鄉(xiāng)味十足的薅草鑼鼓、淳樸的興山山歌……茶鹽古道的非遺文化表演帶來一場場沁人心脾的視聽盛宴。
圖注：三峽人家景區(qū)非遺——三棒鼓
再如龍津溪土家婚嫁表演，挽青絲，雙環(huán)結，百合鬢邊巧裝點。樓上一土家少女正在挑選“心上人”，若是看中了哪位英年才俊，她便會將手中的繡球拋向誰，接住了那就要恭喜您，拜天地，喝交杯酒，圓您一回做土家“女婿”的美夢。
圖注：三峽人家景區(qū)土家婚嫁表演
高品質和優(yōu)文化的合力推進下，三峽人家景區(qū)的非遺實力愈發(fā)強勁。截止目前，景區(qū)擁有峽江號子、宜昌絲竹、薅草鑼鼓、三音歌、皮影戲、南曲、三棒鼓、夷陵楠管、山歌、夷陵版畫、地花鼓、蠟染等20多個非物質文化遺產表演項目，其中國家級非遺項目4個，擁有省市區(qū)級非物質文化遺產傳承人28人。2022年，景區(qū)被評為“非遺+旅游”典型案例和“全國非遺與旅游融合發(fā)展優(yōu)選項目”。
3、營銷策略賦能，助力非遺發(fā)展提質增效
非遺盤活，營銷引流。三峽人家景區(qū)在深厚實力的基礎上，通過多渠道推進品牌營銷戰(zhàn)略，助力非遺發(fā)展提質增效。先后獲評“全國非遺與旅游融合發(fā)展優(yōu)選項目名錄”“湖北省文化產業(yè)示范基地”、“宜昌市非物質文化遺產傳承示范基地”、“宜昌市中小學生研學旅行基地”等國家、省市級榮譽。
具體到落地，首先在三峽人家景區(qū)非遺旅游形象的構建上，宜昌市詩歌詩詞協(xié)會主席、環(huán)壩集團董事長、三峽人家景區(qū)創(chuàng)始人邢昊率先擘畫文旅融合創(chuàng)新發(fā)展藍圖，讓三峽人家景區(qū)從1.0版本的自然山水景區(qū)，到2.0版本的三峽文化主題公園，再到3.0版本的三峽人家——創(chuàng)建一個5.8平方公里、360度的三峽山水實景環(huán)形大舞臺，讓游客穿行于舞臺之上，欣賞原汁原味的三峽風貌的同時，沉浸式體驗三峽獨具魅力的歷史、文化與藝術風采。
圖注：三峽人家景區(qū)巴王寨土家民俗表演
其次，公司成立傳媒公司從事民俗文化推廣和民俗歌曲原創(chuàng)，自主創(chuàng)作完成了《浪漫三峽》、《三峽人家》、《塵世之外》、《龍津溪》等13首反映景區(qū)民俗風光的MV作品。其中，由邢昊作詞的三峽三部曲《水墨三峽》《流淌的三峽》《云端三峽》，引起了強大反響。
再次在大型旅游文化活動上，三峽人家景區(qū)承辦了湖北·重慶第八屆三峽國際旅游節(jié)的開幕式，并在云端現場直播，活動當日的點播就超過2000萬人次，社會反響強烈。同時景區(qū)通過參與維密時尚秀、旗袍文化節(jié)、《走遍中國》、《美麗中國鄉(xiāng)村行》、《鶴唳華亭》、 “天使旅行家”真人秀、“峽江風情畫”大型實景演出、“宜荊荊?五月詩會”、2023端午特別節(jié)目——大型交響詩《碧水長歌頌端陽》等活動，使三峽人家景區(qū)的非遺形象得到進一步彰顯。
圖注：三峽人家景區(qū)非遺——宜昌絲竹
最后在創(chuàng)新營銷方式上，三峽人家景區(qū)與夷陵區(qū)融媒體中心合作，開展了一系列《云端三峽》大型山水實景直播活動，讓全球觀眾在云端欣賞三峽人家景區(qū)非遺項目的中國式浪漫。而今三峽人家景區(qū)還將宣傳的觸角延展到抖音、微信視頻、小紅書、B站等，通過全媒體融合宣傳的方式，對三峽人家景區(qū)的非遺項目進行多元化的宣傳，精準觸達消費者，在進行客源引流的同時，提升三峽人家景區(qū)在國內外市場的知名度和影響力。
三、共舞：非遺與文旅景區(qū)的未來敘事
今年全國兩會，國家再一次強調大力發(fā)展文化產業(yè)，推進非物質文化遺產保護傳承，并對非遺的發(fā)展提出了新要求、新期待。在此背景下，以三峽人家景區(qū)為代表的優(yōu)秀標桿如何使非遺旅游歷久彌新，講好未來敘事。
1、深耕本地非遺，實現高質量發(fā)展
聯(lián)合國教科文組織名錄遺產地可持續(xù)旅游教席主持人張朝枝教授指出：很多時候我們去到某個地方，是因為它所具有的精神，它的意義之所在。從這個層面上講，所有的物質遺產本質上都是因為它的精神，即它的非物質的要素讓其具有價值和意義?！边@意味者，深耕本地非遺文化將成為實現文旅高質量發(fā)展的強勢能量，但景區(qū)想要落地好并非易事——非遺文化需要被深度挖掘、理解和運用。
邁點注意到，這一份深究正是三峽人家景區(qū)的特點所在。二十多年來，三峽人家景區(qū)發(fā)掘整理三峽地區(qū)的歷史典故和民間故事174個、27.6萬字，采集流傳于三峽地區(qū)的名人、民間詩詞549首，并將這些歷史文化遺產和景區(qū)景點有機地結合起來，形成了遍布景區(qū)的旅游亮點。
圖注：三峽人家景區(qū)非遺——南曲
此外，景區(qū)還引進一批國家和省級非物質文化遺產項目以及非遺項目代表性傳承人，不斷豐富和提升景區(qū)的非遺文化項目，為三峽人家景區(qū)創(chuàng)建國家文化產業(yè)和旅游產業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)打下堅實基礎。
2、守正創(chuàng)新，活化內容與傳承形式
綿延數千年不間斷，中華傳統(tǒng)文化有著“茍日新，日日新，又日新”的內在特質。在此基礎上，景區(qū)從業(yè)者需要將這一特質發(fā)揮到極致，堅持“創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展”，以適應2024年的新發(fā)展需求。具體到落地：一方面守正創(chuàng)新，活化非遺內容形式。舉例來看，譬如與智慧旅游相結合，三峽人家景區(qū)聯(lián)合新浪VR并融合“社交搭子”“AR元宇宙”等關鍵詞共同推出#十月一逃離日常#微博系列活動?；顒悠陂g發(fā)布景區(qū)AR海報，搭配相冊突襲檢查和線上搭子匹配等環(huán)節(jié)，讓系列活動更加豐富多彩。
又比如與鄉(xiāng)村旅游結合，三峽人家景區(qū)為非遺傳承人繼續(xù)傳承非物質文化遺產的再就業(yè)、景區(qū)周邊村民的就近就業(yè)，以及鄉(xiāng)村振興的經濟發(fā)展貢獻著力量。據統(tǒng)計，三峽人家景區(qū)僅非遺項目就帶動當地50余人就業(yè)。
圖注：三峽人家景區(qū)非遺——薅草鑼鼓
另一方面創(chuàng)新傳承形式，多元化培養(yǎng)非遺的年輕傳承人。非遺是直接依靠人、作用于人的活態(tài)傳承，只有注入源源不斷的人才“活水”，才能讓非遺芳香馥郁、歷久彌新。為此，三峽人家景區(qū)在建好平臺，匯聚力量方面狠下功夫。2019年，景區(qū)藝術團成立了非遺及手工藝人工作小組，實行專班負責制來確保非遺項目落地，并在非遺傳承方面大力推行“師帶徒”制，要求所有的非遺傳承人、手工藝人都要帶徒弟，并大力鼓勵景區(qū)年輕人主動學習非遺項目，讓非遺項目永葆青春活力。
圖注：三峽人家景區(qū)非遺——三音歌
從某種意義上，這是對非遺傳承的路徑、非遺保護方法論的拓寬，兼顧了守正，也實現了創(chuàng)新。
3、立足于中國，放眼于世界
傳統(tǒng)的也是現代的，民族的也是世界的。中華文明歷來有著兼收并蓄的開放胸懷，中國非遺也在國際交流中展現出非凡的和生命力。據文旅產業(yè)指數實驗室發(fā)布的報告顯示，中國非遺相關內容在海外短視頻平臺的播放總量已逾308億，春節(jié)、中醫(yī)針灸、京劇等位于關注榜前列。此外，我國已有42個“非遺”項目被列入聯(lián)合國教科文組織非遺名錄、名冊，數量位居世界第一。
圖注：三峽人家景區(qū)巴王寨土家民俗表演
如今，以非遺為媒，中外文明相互交流、和諧共生的文化圖景正徐徐展開。以宜昌為例，自2023年入境游開放后，宜昌入境市場逐步恢復，陸續(xù)通過游輪、包列、包機，迎接了來自北美、東南亞、日韓等國家和地區(qū)的游客。2023年12月31日，2024年“百架泰國入境包機萬人游宜昌”首發(fā)團128名泰國游客落地宜昌三峽機場——游客們將乘坐交運游船游覽長江，品嘗宜昌肥魚，參觀三峽大壩、三峽人家景區(qū)、屈原故里、世外桃源、百里荒等景區(qū)，欣賞宜昌山水，感受峽江文化。
四、寫在最后
文化的繁榮亦是成就文旅景區(qū)的深層力量。在開放包容的新時代，非遺成為連接過去與未來的橋梁——它們承載著千年的歷史記憶，訴說著祖輩們的智慧與匠心，同時也成為了當下令人矚目的文旅焦點，構筑了一幅幅美麗的時代畫卷。期待在這條充滿前景的道路上能有越來越多的如“三峽人家景區(qū)”般的優(yōu)秀案例，讓非遺項目煥發(fā)出更加璀璨的光彩，書寫屬于這個時代的偉大華章。
