開放的時代造就文化的繁榮。2024年，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡稱“非遺”)成為文旅消費的新增長點。潮汕英歌舞、福建游神、甘肅醉關(guān)公、豫園燈會、泉州花燈、查干湖冬捕、湘西苗族鼓舞......在時光里蒙了些許微塵的非遺正煥發(fā)出全新的光彩，與現(xiàn)代社會共舞。

　　一、遇見：歷史悠遠卻與日俱新的非遺

　　要知道，非遺不僅是一種技藝或表演，更是中國故事的當代演繹。現(xiàn)如今，我國非遺的展現(xiàn)形式豐富多彩，或許已超越了許多人最初的期待。

　　先是短視頻的興起讓非遺得到更廣泛的展示。從《逃出大英博物館》、《那一年的春節(jié)，他們是在戰(zhàn)斗中度過的》、《我的歸途有風》等非遺文旅微短劇圈粉無數(shù)，再到如今李子柒、朱鐵雄、九月、南翔不愛吃飯、彭傳明等短視頻非遺文化創(chuàng)作者不斷涌現(xiàn)，通過獨特的視角和生動的表現(xiàn)手法，傳承著中國式的熱血和浪漫。

　　再是電商直播為非遺帶來新機遇。據(jù)《2023抖音電商助力非遺發(fā)展數(shù)據(jù)報告》，過去一年，通過抖音電商購買非遺產(chǎn)品的消費者數(shù)量同比提升62%，非遺好物銷量同比提升162%。供給兩端的同步增長，在抖音電商，非遺傳統(tǒng)技藝被越來越多的人看見，非遺好物走進千家萬戶。

　　此外，文化節(jié)目亦成為了非遺展示的重要舞臺。《非遺里的中國》通過非遺創(chuàng)新秀演、沉浸體驗、還原絕技等全新的方式來打開非遺，多維度呈現(xiàn)非遺的創(chuàng)新成果、歷史底蘊、中國智慧、東方美學;英文融媒國際文化節(jié)目《二十四食者》與《了不起的非遺》則是邀請各國駐華使節(jié)走進粵港澳大灣區(qū)，體驗非遺傳統(tǒng)技藝，品嘗節(jié)氣美食，感悟中國精神、中國價值、中國力量。

　　實際上，“被看見”并不是非遺的終點，這只是開始。想要非遺源遠流長，想要助力傳統(tǒng)非遺文化傳承問題最好的方式之一，就是從傳統(tǒng)中尋找到與時代接軌的內(nèi)容，將其帶到現(xiàn)代的新商業(yè)語境中。而景區(qū)作為中國傳統(tǒng)文化展示的重要窗口，無疑是實現(xiàn)這一目標的理想之地。

　　圖注：三峽人家景區(qū)龍津溪口

　　二、牽手：文旅景區(qū)讓“非遺”活起來

　　觀察市場，邁點發(fā)現(xiàn)，作為非遺旅游的深耕者，三峽人家景區(qū)在長期煥新的實踐中，打出一套激活非遺的“組合拳”，讓“非遺”活起來。

　　1、國家政策，夯實非遺發(fā)展基礎(chǔ)

　　2021年以來，國家先后出臺《關(guān)于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護規(guī)劃》《關(guān)于推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展的通知》等一系列政策規(guī)劃，就推動非遺與旅游深度融合發(fā)展做出部署。

　　而寫好深化非遺與旅游融合發(fā)展這篇大文章，也是各地文旅部門的應(yīng)有之義。以湖北宜昌為例。近年來，宜昌市先后出臺了《宜昌市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護條例》《宜昌市傳統(tǒng)工藝振興工作計劃》《宜昌市推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化利用九項措施》等一系列政策法規(guī)，建立健全了市、縣兩級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作領(lǐng)導(dǎo)小組和聯(lián)席會議制度。

　　圖注：三峽人家景區(qū)非遺——地花鼓

　　截至2022年底，宜昌市已建立“非遺特色村”、非遺特色街區(qū)”、“非遺產(chǎn)業(yè)園”共75個、非遺保護單位和傳承人共注冊企業(yè)666個、“非遺+”產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達67.3億元，“非遺新經(jīng)濟”呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢。

　　2、巧妙融合，非遺發(fā)展走向縱深

　　在非遺的頂層設(shè)計下，三峽人家景區(qū)與非遺融合走向縱深。一方面三峽人家景區(qū)不斷強化景區(qū)品質(zhì)，奠定非遺發(fā)展根基。自2020年以來，三峽人家景區(qū)投入大量的資金來建設(shè)和完善非遺項目的提檔升級工作。例如，對皮影館、南曲館等進行了功能性改建，不僅設(shè)置了多排長椅以容納更多觀眾，還對室內(nèi)墻上重新裝飾，將與項目相關(guān)的非遺元素融入其中，營造了濃厚的觀賞氛圍。

　　其次，景區(qū)通過傳承人、文字、圖片、視頻、器具實物、現(xiàn)場展示等方式進行全程貫穿，以游客喜聞樂見的藝術(shù)表現(xiàn)形式，讓非遺真正活下來，傳下去。例如設(shè)置了打鐵、土家蠟染、銅器制作、陶藝等各種原生態(tài)手工藝制作場景，使景區(qū)更具有非遺文化藝術(shù)氛圍。

　　圖注：三峽人家景區(qū)非遺——皮影戲

　　最后，三峽人家景區(qū)還一直致力于將巴王寨打造成為活化非遺博物館，使古老傳統(tǒng)的非遺文化真正“活”起來。這在巴王寨土家民俗表演得到充分展現(xiàn)。表演依托巴王寨獨特的自然山水稟賦，深度挖掘三峽文化、巴土文化之精髓，結(jié)合峽江地域的民俗風情，以大型史詩劇的形式，再現(xiàn)了巴族先民在三峽流域遺存的璀璨文明——土家族古老而原始的舞蹈“茅古斯”、土家民族歌舞組合表演“直嘎多”、 土家族古老的傳統(tǒng)舞蹈“擺手舞”等，同時穿插了獵戶、賣貨郎、茶鹽馬幫等行進式展示，及各類民間樂器演奏，深受游客喜愛。

　　圖注：三峽人家景區(qū)巴王寨土家民俗表演

　　另一方面以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化激活非遺生命力。三峽人家景區(qū)擁有濃厚的巴楚文化、峽江文化歷史遺存，并在時間的積淀中滲透在峽江百姓的生活里，代代傳承。如今，在三峽人家景區(qū)的保護傳承、深度挖掘、匠心營造、創(chuàng)新驅(qū)動下，登上旅游大舞臺，向世界唱響中華傳統(tǒng)文化強音。

　　唱腔讓人不識音高、不辨調(diào)式、無法記譜的三音歌，令游客駐足流連;唱詞清雅恬淡、曲風婉轉(zhuǎn)優(yōu)雅的南曲，更是引人入勝;在悠悠古道，聆聽打銅聲迸發(fā)出歲月的回響;來到版畫館，欣賞手工藝人現(xiàn)場制作夷陵版畫。

　　圖注：三峽人家景區(qū)非遺——夷陵版畫

　　拐過街角，在鑼鼓鏘鏘聲中，看一場生動有趣的皮影戲;循聲而往，走進樓臺亭榭里，觀賞地花鼓、夷陵楠管和三棒鼓的連軸精彩演出;還有極具地方特色的宜昌絲竹、氣勢磅礴的峽江號子、鄉(xiāng)味十足的薅草鑼鼓、淳樸的興山山歌……茶鹽古道的非遺文化表演帶來一場場沁人心脾的視聽盛宴。

　　圖注：三峽人家景區(qū)非遺——三棒鼓

　　再如龍津溪土家婚嫁表演，挽青絲，雙環(huán)結(jié)，百合鬢邊巧裝點。樓上一土家少女正在挑選“心上人”，若是看中了哪位英年才俊，她便會將手中的繡球拋向誰，接住了那就要恭喜您，拜天地，喝交杯酒，圓您一回做土家“女婿”的美夢。

　　圖注：三峽人家景區(qū)土家婚嫁表演

　　高品質(zhì)和優(yōu)文化的合力推進下，三峽人家景區(qū)的非遺實力愈發(fā)強勁。截止目前，景區(qū)擁有峽江號子、宜昌絲竹、薅草鑼鼓、三音歌、皮影戲、南曲、三棒鼓、夷陵楠管、山歌、夷陵版畫、地花鼓、蠟染等20多個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表演項目，其中國家級非遺項目4個，擁有省市區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人28人。2022年，景區(qū)被評為“非遺+旅游”典型案例和“全國非遺與旅游融合發(fā)展優(yōu)選項目”。

　　3、營銷策略賦能，助力非遺發(fā)展提質(zhì)增效

　　非遺盤活，營銷引流。三峽人家景區(qū)在深厚實力的基礎(chǔ)上，通過多渠道推進品牌營銷戰(zhàn)略，助力非遺發(fā)展提質(zhì)增效。先后獲評“全國非遺與旅游融合發(fā)展優(yōu)選項目名錄”“湖北省文化產(chǎn)業(yè)示范基地”、“宜昌市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承示范基地”、“宜昌市中小學生研學旅行基地”等國家、省市級榮譽。

　　具體到落地，首先在三峽人家景區(qū)非遺旅游形象的構(gòu)建上，宜昌市詩歌詩詞協(xié)會主席、環(huán)壩集團董事長、三峽人家景區(qū)創(chuàng)始人邢昊率先擘畫文旅融合創(chuàng)新發(fā)展藍圖，讓三峽人家景區(qū)從1.0版本的自然山水景區(qū)，到2.0版本的三峽文化主題公園，再到3.0版本的三峽人家——創(chuàng)建一個5.8平方公里、360度的三峽山水實景環(huán)形大舞臺，讓游客穿行于舞臺之上，欣賞原汁原味的三峽風貌的同時，沉浸式體驗三峽獨具魅力的歷史、文化與藝術(shù)風采。

　　圖注：三峽人家景區(qū)巴王寨土家民俗表演

　　其次，公司成立傳媒公司從事民俗文化推廣和民俗歌曲原創(chuàng)，自主創(chuàng)作完成了《浪漫三峽》、《三峽人家》、《塵世之外》、《龍津溪》等13首反映景區(qū)民俗風光的MV作品。其中，由邢昊作詞的三峽三部曲《水墨三峽》《流淌的三峽》《云端三峽》，引起了強大反響。

　　再次在大型旅游文化活動上，三峽人家景區(qū)承辦了湖北·重慶第八屆三峽國際旅游節(jié)的開幕式，并在云端現(xiàn)場直播，活動當日的點播就超過2000萬人次，社會反響強烈。同時景區(qū)通過參與維密時尚秀、旗袍文化節(jié)、《走遍中國》、《美麗中國鄉(xiāng)村行》、《鶴唳華亭》、 “天使旅行家”真人秀、“峽江風情畫”大型實景演出、“宜荊荊?五月詩會”、2023端午特別節(jié)目——大型交響詩《碧水長歌頌端陽》等活動，使三峽人家景區(qū)的非遺形象得到進一步彰顯。

　　圖注：三峽人家景區(qū)非遺——宜昌絲竹

　　最后在創(chuàng)新營銷方式上，三峽人家景區(qū)與夷陵區(qū)融媒體中心合作，開展了一系列《云端三峽》大型山水實景直播活動，讓全球觀眾在云端欣賞三峽人家景區(qū)非遺項目的中國式浪漫。而今三峽人家景區(qū)還將宣傳的觸角延展到抖音、微信視頻、小紅書、B站等，通過全媒體融合宣傳的方式，對三峽人家景區(qū)的非遺項目進行多元化的宣傳，精準觸達消費者，在進行客源引流的同時，提升三峽人家景區(qū)在國內(nèi)外市場的知名度和影響力。

　　三、共舞：非遺與文旅景區(qū)的未來敘事

　　今年全國兩會，國家再一次強調(diào)大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承，并對非遺的發(fā)展提出了新要求、新期待。在此背景下，以三峽人家景區(qū)為代表的優(yōu)秀標桿如何使非遺旅游歷久彌新，講好未來敘事。

　　1、深耕本地非遺，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展

　　聯(lián)合國教科文組織名錄遺產(chǎn)地可持續(xù)旅游教席主持人張朝枝教授指出：很多時候我們?nèi)サ侥硞€地方，是因為它所具有的精神，它的意義之所在。從這個層面上講，所有的物質(zhì)遺產(chǎn)本質(zhì)上都是因為它的精神，即它的非物質(zhì)的要素讓其具有價值和意義?！边@意味者，深耕本地非遺文化將成為實現(xiàn)文旅高質(zhì)量發(fā)展的強勢能量，但景區(qū)想要落地好并非易事——非遺文化需要被深度挖掘、理解和運用。

　　邁點注意到，這一份深究正是三峽人家景區(qū)的特點所在。二十多年來，三峽人家景區(qū)發(fā)掘整理三峽地區(qū)的歷史典故和民間故事174個、27.6萬字，采集流傳于三峽地區(qū)的名人、民間詩詞549首，并將這些歷史文化遺產(chǎn)和景區(qū)景點有機地結(jié)合起來，形成了遍布景區(qū)的旅游亮點。

　　圖注：三峽人家景區(qū)非遺——南曲

　　此外，景區(qū)還引進一批國家和省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目以及非遺項目代表性傳承人，不斷豐富和提升景區(qū)的非遺文化項目，為三峽人家景區(qū)創(chuàng)建國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)打下堅實基礎(chǔ)。

　　2、守正創(chuàng)新，活化內(nèi)容與傳承形式

　　綿延數(shù)千年不間斷，中華傳統(tǒng)文化有著“茍日新，日日新，又日新”的內(nèi)在特質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，景區(qū)從業(yè)者需要將這一特質(zhì)發(fā)揮到極致，堅持“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”，以適應(yīng)2024年的新發(fā)展需求。具體到落地：一方面守正創(chuàng)新，活化非遺內(nèi)容形式。舉例來看，譬如與智慧旅游相結(jié)合，三峽人家景區(qū)聯(lián)合新浪VR并融合“社交搭子”“AR元宇宙”等關(guān)鍵詞共同推出#十月一逃離日常#微博系列活動。活動期間發(fā)布景區(qū)AR海報，搭配相冊突襲檢查和線上搭子匹配等環(huán)節(jié)，讓系列活動更加豐富多彩。

　　又比如與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合，三峽人家景區(qū)為非遺傳承人繼續(xù)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的再就業(yè)、景區(qū)周邊村民的就近就業(yè)，以及鄉(xiāng)村振興的經(jīng)濟發(fā)展貢獻著力量。據(jù)統(tǒng)計，三峽人家景區(qū)僅非遺項目就帶動當?shù)?0余人就業(yè)。

　　圖注：三峽人家景區(qū)非遺——薅草鑼鼓

　　另一方面創(chuàng)新傳承形式，多元化培養(yǎng)非遺的年輕傳承人。非遺是直接依靠人、作用于人的活態(tài)傳承，只有注入源源不斷的人才“活水”，才能讓非遺芳香馥郁、歷久彌新。為此，三峽人家景區(qū)在建好平臺，匯聚力量方面狠下功夫。2019年，景區(qū)藝術(shù)團成立了非遺及手工藝人工作小組，實行專班負責制來確保非遺項目落地，并在非遺傳承方面大力推行“師帶徒”制，要求所有的非遺傳承人、手工藝人都要帶徒弟，并大力鼓勵景區(qū)年輕人主動學習非遺項目，讓非遺項目永葆青春活力。

　　圖注：三峽人家景區(qū)非遺——三音歌

　　從某種意義上，這是對非遺傳承的路徑、非遺保護方法論的拓寬，兼顧了守正，也實現(xiàn)了創(chuàng)新。

　　3、立足于中國，放眼于世界

　　傳統(tǒng)的也是現(xiàn)代的，民族的也是世界的。中華文明歷來有著兼收并蓄的開放胸懷，中國非遺也在國際交流中展現(xiàn)出非凡的和生命力。據(jù)文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實驗室發(fā)布的報告顯示，中國非遺相關(guān)內(nèi)容在海外短視頻平臺的播放總量已逾308億，春節(jié)、中醫(yī)針灸、京劇等位于關(guān)注榜前列。此外，我國已有42個“非遺”項目被列入聯(lián)合國教科文組織非遺名錄、名冊，數(shù)量位居世界第一。

　　圖注：三峽人家景區(qū)巴王寨土家民俗表演

　　如今，以非遺為媒，中外文明相互交流、和諧共生的文化圖景正徐徐展開。以宜昌為例，自2023年入境游開放后，宜昌入境市場逐步恢復(fù)，陸續(xù)通過游輪、包列、包機，迎接了來自北美、東南亞、日韓等國家和地區(qū)的游客。2023年12月31日，2024年“百架泰國入境包機萬人游宜昌”首發(fā)團128名泰國游客落地宜昌三峽機場——游客們將乘坐交運游船游覽長江，品嘗宜昌肥魚，參觀三峽大壩、三峽人家景區(qū)、屈原故里、世外桃源、百里荒等景區(qū)，欣賞宜昌山水，感受峽江文化。

　　四、寫在最后

　　文化的繁榮亦是成就文旅景區(qū)的深層力量。在開放包容的新時代，非遺成為連接過去與未來的橋梁——它們承載著千年的歷史記憶，訴說著祖輩們的智慧與匠心，同時也成為了當下令人矚目的文旅焦點，構(gòu)筑了一幅幅美麗的時代畫卷。期待在這條充滿前景的道路上能有越來越多的如“三峽人家景區(qū)”般的優(yōu)秀案例，讓非遺項目煥發(fā)出更加璀璨的光彩，書寫屬于這個時代的偉大華章。