臺風“杜蘇芮”為酷熱的北京帶來一場有儀器測量記錄140年以來排位第一的大雨，也給爆火的暑期研學旅行強行降了溫。

根據北京市教育委員會發(fā)布消息，因7月29日北京發(fā)布暴雨紅色預警信號，為確保廣大師生的安全，基礎教育階段學校要及時停止學校入校活動以及線下課外培訓、室外教學研學、夏令營等活動。

就在因大雨暫停研學活動之前，“研學團違規(guī)預約139人進北大收費150萬”、“清北學霸怒斥研學內幕”等詞條頻頻沖上熱搜，讓研學市場亂象成為這個暑期最被關注的熱點話題之一。一方面由于經歷三年疫情，家長希望孩子“漲知識、見世面”的研學旅行需求集中釋放；另一方面，基于爆發(fā)的需求，提供研學產品的服務機構驟增，產品供給更是參差不齊，有企業(yè)出于“賺快錢”的目的，使得產品品質及服務缺乏保障。

來源微博截圖

但亂象并不能概括研學市場的全部，對于更多正規(guī)運營、合理收客的研學企業(yè)來說，這個暑期市場表現肯定是優(yōu)于往年的，但并不是“苦等翻身”的狀態(tài)。聞旅與多家研學相關從業(yè)者聊了聊，在他們眼中，研學市場的混亂不會長久，而這門生意也不是看上去那么好做。

01

這個暑期，

研學旅行市場是全面爆火嗎？

“從預訂情況看，北京肯定是暑期最火的研學目的地，因為北京的首都地位，以及名校資源，被擠爆早有預期。我們在售的北京親子營產品，提前一兩個月就已經被預訂滿，為了能保障學員體驗，達到接待飽和量之后就停止銷售了。” 寶貝走天下創(chuàng)始合伙人蘇大正對聞旅這樣講到。

據了解，其銷售的北京研學旅行產品，明確標明了不包含清華、北大校園游，其一是設計產品線路時，清華和北大是否確認對外開放觀光尚未可知，其二需求遠大于接待量，即便可以進去也是會限流，而想要參觀的研學團肯定是超出接待量的，不保證學員一定可以預約的到，索性就直接取消了這個環(huán)節(jié)，提前跟報名的家長講清楚，讓家長自己選擇。

從市場反饋來看，在信息透明情況下，即便沒有清北線路，選擇其北京研學產品的家長依然非常多。為了能增添產品的趣味性，實現“寓教于樂”，以北京為目的地的長線產品、本地產品都銷售火爆，特別是軍事主題夏令營，更是備受小朋友們的喜愛。

從價格看，蘇大正表示，與往年相比今年暑期研學親子游產品的價格是有漲幅的，主要是因為資源成本增加，比如合作營地的價格增加，用車成本增加等，導致產品價格出現上浮，但增長幅度基本在10%~15%之間，如果超出這個幅度，就有點價格虛高了。不過也需要考慮具體線路的設計安排，不能排除的是，在需求加速釋放的時候，會有非正規(guī)研學機構高價擾亂服務市場的情況存在，不是研學市場普遍現象。

而作為研學旅行團的接待方，營地教育經營者無疑也是這波暑期研學紅利的共享方之一。云頂營地教育事業(yè)部總監(jiān)盧立濤在接受聞旅采訪時坦言，作為疫情之后的第一個暑期，今年夏天的研學旅行團接待量增幅確實很明顯，供需關系是會影響到價格，但漲幅也會控制在合理范圍內，通常不會超過20%，而且影響研學產品價格的因素也有很多，課程安排、師資水平以及服務水準都是存在階梯及差異化的，很難一概而論，主要看服務與價值是否匹配。

從云頂營地教育運營實際情況下，客源主要來自自營產品收客和與外部機構的合作，自營產品的價格相比性價比會高一些，以6天5晚的云頂夏令營產品為例，價格基本在6000元左右，得益于崇禮地區(qū)獨特的自然生態(tài)及地理條件，主要以戶外自然探索、運動主題、環(huán)保生態(tài)類為主。營地產品主要面向北京及周邊消費者，自京禮高速和高鐵開通后，交通變得更加便捷，銷售情況也比較好。在冬奧經濟及云頂品牌雙加持下，來自南方營員數量也有明顯增幅。

從全國暑期情況看，除北京研學旅行爆火之外，國內其他目的地的研學旅行產品需求也都出現大幅增長的情況，但如北京這樣資源嚴重緊缺，景區(qū)門票一票難求、大學參觀排不上對的情況相對少見一些。來自攜程發(fā)布的相關數據，今年暑期博物館訂單量同比增長232%，研學旅游產品訂單量同比增長超30倍，7月環(huán)比前兩個月增長280%；同程旅行相關數據也顯示，“研學”主題旅游搜索熱度環(huán)比上漲203%，超過親子游大盤漲幅。

02

參與者眾多，

誰在這場“熱鬧”中賺到了錢？

不容忽視的是，在集中釋放的研學旅行需求之下，產品供給水平是參差不齊的，從市場參與者看，專業(yè)研學企業(yè)，夏冬令營機構，旅行社以及戶外培訓機構，營地運營企業(yè)等都在做相關服務，且因預估今年暑期研學市場會爆，新入局的企業(yè)也不在少數。來自企查查相關統(tǒng)計數據顯示，近6個月，我國新增研學旅行相關企業(yè)就有992家。

進入這個賽道容易，想要在保障服務與體驗的前提前下還能賺到錢卻沒那么簡單。與一般跟團游產品不同，研學旅行需要兼具“學”和“游”的雙重屬性，需要有更豐富的，有利于兒童德、智、體、美等多維度能力提升的學習體驗課程，更要有足夠的人員配比來確保行程中的安全問題，研學導師、安全員等都是必不可少的。

以寶貝走天下的研學營人員配比為例，據蘇大正介紹，一個30人的研學營，正常情況下要配備5個或者6個領隊，確保一個領隊照看的小孩不超過6個，再多精力就顧不到了。而一些短途的本地營，還會再增加兩位機動人員，配備人員在8人左右，能達到1:4的服務比例，這與其保證產品體驗與服務水準來說至關重要。

這也致使研學旅行產品在相對于傳統(tǒng)旅行社一般跟團游產品有較高毛利率的同時，需要支付的成本也會更高，凈利率其實并不如看上去那樣好。

“說到底，研學旅行也是重資源、重服務，需要長期布局的業(yè)態(tài)，而且更看重人才資源，即便是當下需求爆火，沒有穩(wěn)定的基礎也很難承接住這波紅利，研學旅行不是可以賺快錢的行業(yè)，純以盈利為目標進到這個市場，很快也會被教育，最終難逃離場?！碧K大正如是說。

對此，研學旅行網CEO張俊偉也表達了相同觀點，他表示研學旅行產品的內核還是“學”大于“游”，這里的學并不是指在課堂上的文化知識學習，而是行程安排及課程一定要讓學員有所收獲。從研學旅行的規(guī)范化發(fā)展而言，教育部在內的多部門都曾積極出臺相應政策，要求學生參加研學旅行團時要有所學，強調“學”的重要性。2016年時，教育部明確要求各中小學要把研學旅行納入教育教學計劃，與綜合實踐活動課程統(tǒng)籌考慮。

來源教育部

這也使得研學旅行不能僅僅從利潤最大化的角度出發(fā)去做產品，需要有專業(yè)的研學導師、專業(yè)的課程內容、標準化的運營規(guī)范，才能真正實現研學的目的。

從趨勢看，亂象頻現之下未來一定會更近一步加強監(jiān)管，符合行業(yè)規(guī)范，得到相關部門認可的研學企業(yè)、研學基（營）地會更加有公信力，也會更被家長認可，被選擇的概率自然也就更大。另一方面，自2019年10月“研學旅行管理與服務”列入《普通高等學校高等職業(yè)教育（?？疲I(yè)目錄》增補專業(yè)，研學旅行指導師出現在2022年6月人力資源和社會保障部公布的18個新職業(yè)名單里，都表明研學旅行服務的專業(yè)人才越來越重要。做研學旅行還想能賺到錢，將更考驗綜合實力。

來源人力資源和社會保障部

值得關注的是，如研學旅行指導師這樣專業(yè)人才的不足，已經成為加劇研學市場混亂，影響研學旅行體驗的關鍵因素之一，對專業(yè)人才的培養(yǎng)和存留，成為研學企業(yè)體現核心優(yōu)勢的重要指標。一份面向研學旅行參與者的問卷調查結果顯示，在選擇研學隊伍時，72.6%的人表示最在意導師的專業(yè)素質與能力，其次是導師所獲成、職業(yè)資格證書、性格特點等，專業(yè)人才的培養(yǎng)會是研學旅行需求下的新機遇點。

據悉，由研學旅行網建設運營的“研學直聘”平臺已經于近7月底式上線，該平臺精準聚焦研學旅行專業(yè)人才的求職就業(yè)平臺，會進一步促進研學機構與研學人才供需對接。

03

“產品+營地”成趨勢，

長期紅利將流向資源端？

在爆火需求的推動下，研學旅行市場端的變化不僅僅體現在產品類型上，還體現在供給側。研學基（營）地運營企業(yè)從幕后走向臺前，從承接服務的角色變身為產品研發(fā)及銷售方，也親身參與到直接的市場競爭中。

據比地招標網數據顯示， 2022年研學基（營）地項目占總招標項目數量的43% , 比2021年提高18個百分點，可以用“跑馬圈地”來形容。作為云頂營地教育項目的運營負責人，盧立濤表示早在疫情前，云頂營地就計劃要引入研學教育人才，自己研發(fā)產品，疫情期間這樣的計劃付諸實踐，已經有相關的課程產品推出面向市場，并且收到家長們的喜愛。

作為營地資源方，無論是從地理位置、歷史文化沉淀，還是軟硬件配套來說，都具備很好的運營條件。云頂營地教育自研的產品成本雖然相對比行業(yè)研學機構產品低一些，但在產品品質和體驗中同樣按照高標準高要求實施。我們倡導營地資源方與研學機構方應結合各自的優(yōu)勢與資源，這樣才能為參與的營員提供優(yōu)質的服務及體驗。今年在沒有疫情影響的情況下，營地接待各類營員的數量增加了近40%。

“作為冬奧會的比賽賽場場地之一，云頂自然營地秉持大賽大會服務精神，結合自身專業(yè)性與積累的經驗，夏季自研的產品及課程將自然戶外運動與賦予跟多的教育屬性。而自主獲客來源主要也是基于大市場的冬奧紅利和滑雪小鎮(zhèn)滑雪客戶中轉化而來，從這個角度講是彌補了原有滑雪場夏季時期運用的難點，很契合云頂自身的需求。”

但他同時也表示，研學營地/基地與一般我們理解上的營地的運營還是存在一定區(qū)別，對于安全性問題有更高要求。不僅需要具備大規(guī)模的接待能力，還要可以一站式解決營員的生活保障和提供專業(yè)的研學活動場地，確保學生生活及活動設施安全。

“不僅如此，營地/基地還需配備管理人員、研學導師、課程設計、食宿管理、安保人員、服務人員等，運維上十分耗費精力。研學營地/基地的運營比一般營地的盈利點高一些，但淡旺季也會比較明顯，暑假寒假之外的時間，還是需要以其他產品形式來做補充，才能長期堅持?！?/p>

站在研學機構角度，擁有運營自己的營地或者是以聯營形式盤活營地運營，實現收益多元增長也成為一種趨勢。據蘇大正介紹，“寶貝走天下”在杭州是有一個自營營地在運營，但自營營地的成本投入是非常大的，從未來合作趨勢看，更傾向于跟已有營地達成聯營合作，其公司已經在推進新一輪融資計劃，融到的資金主要將用在把疫情期間關閉的直營城市在重新開起來，另一重要用途就是推動營地聯營。

“寶貝走天下是為數不多疫情期間也保持了盈利狀態(tài)的研學機構，甚至是在2022年實現了破億營收。一方面是因為我們扎根比較早比較深，用口碑積累了足夠多的客戶，不論是獲客還是服務，都已自主為主，另一方面就是我們能夠看清自己的優(yōu)勢，能做什么、做到何種程度，發(fā)揮擅長的能力，營地運營與管理服務是不同邏輯，合作才是未來雙方都能更好盈利的關鍵，我們是秉持開放態(tài)度的?！?蘇大正這樣講到。

可以預測的是，涉及到孩子的花費一定是家長最愿意、最舍得給予的，研學旅行市場未來的成長潛力依然巨大。有統(tǒng)計數據顯示，2022年國內研學旅行人數已經突破600萬人次。而在《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中也再次提出，要“推動研學實踐活動發(fā)展，創(chuàng)建一批研學資源豐富、課程體系健全、活動特色鮮明、安全措施完善的研學實踐活動基地，為中小學生有組織研學實踐活動提供必要保障及支持?！边@是研學基（營）地以及研學機構共同面臨的發(fā)展機遇。

對此，張俊偉也分析道，未來能長期穩(wěn)定獲得客源的企業(yè)才是能賺錢的，從這個角度，研學基（營）地會是研學市場下一階段的獲利方，或者說是能穩(wěn)定獲利。手握資源去增添產品能力和擁有渠道去布局線下資源，哪一個更容易一些顯而易見。因此，研學機構與研學基（營）地的聯營合作是相對更合理和易操作的深耕模式?，F階段看已經有機構開始意識到這樣的苗頭，未來也會有更多研學企業(yè)這樣去做。能做好資源整合和“營地+產品+服務”的整體規(guī)劃服務的企業(yè)，更容易突圍跑在行業(yè)前列。（文章來源：鳳凰網）