微度假現(xiàn)象

       首先，微度假已經(jīng)成為社交媒體上一個(gè)非常火熱的現(xiàn)象。這個(gè)現(xiàn)象的背后，我們來看數(shù)據(jù)，當(dāng)前旅游的出游半徑已經(jīng)收縮到了一個(gè)百公里時(shí)代。左邊的圖是文旅部統(tǒng)計(jì)的幾次假期游客的平均出行距離，可以看到出行距離持續(xù)在一個(gè)區(qū)間里面震蕩，平均的距離就是在百公里左右。

       右邊的圖是一季度地級(jí)市的旅游熱度，主要是圍繞著城市周邊在發(fā)熱。在這樣的收縮背景下，旅游業(yè)整體進(jìn)入到以微度假為核心特征的時(shí)代。

       這張圖統(tǒng)計(jì)了2019年到2021年的各個(gè)季度游客所選的目的地的距離。我們發(fā)現(xiàn)游客在選擇旅游目的地時(shí)，50公里以內(nèi)形成了一個(gè)非常堅(jiān)實(shí)的選擇范圍， 2021年的時(shí)候，選擇50公里以內(nèi)的游客比例接近于50%。把50公里的100公里都加起來，這個(gè)比例已經(jīng)遠(yuǎn)超過50%。

       依托微度假的整體趨勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)游客的消費(fèi)構(gòu)成也在發(fā)生變化。左圖是游客出行所依賴的交通，傳統(tǒng)的高鐵、飛機(jī)比例正在收縮，自駕車、城市公共交通的比例非常高。

       右圖是游客消費(fèi)構(gòu)成，傳統(tǒng)的我們所熟悉的旅游主力消費(fèi)里面，門票消費(fèi)是非常大的一塊。當(dāng)隨著微度假的興盛，門票在游客的消費(fèi)比例已經(jīng)降到了15%以下。我們看到最大的兩塊是餐飲和購(gòu)物，這兩塊的比例加起來已經(jīng)超過了70%，對(duì)旅游業(yè)來說這是一個(gè)新的現(xiàn)象。

       同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，本地游和異地游融合了。以前市民玩的東西和游客玩的東西是相對(duì)涇渭分明的。而隨著微度假的出現(xiàn)，本地游和異地游越來越趨同了。這個(gè)圖是本地游客的變化，對(duì)于一個(gè)城市或者旅游目的地來說，本城市居民去景區(qū)消費(fèi)的比例在快速地上升。

       從上表可以看到在美團(tuán)上進(jìn)行搜索的數(shù)據(jù)，南京異地游客的景區(qū)搜索，他們關(guān)注的旅游景點(diǎn)已經(jīng)和以前有很大的不同，最大的變化就是城市型、微度假型景區(qū)，在進(jìn)入的異地游客的關(guān)注列表。左圖是本地游客搜索的前10位和異地游客搜索的景區(qū)的前10位，我們發(fā)現(xiàn)越來越趨同。

       右圖是美團(tuán)平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)熱度前20位的網(wǎng)紅打卡地。這里面有很多景點(diǎn)，像類似SKP、華熙LIVE、故宮角樓咖啡，其實(shí)是城市居民更加熱衷于打卡的地方。這些景點(diǎn)通過各種各樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推送到游客的關(guān)注列表里，形成了一種本地和異地消費(fèi)混雜的新趨勢(shì)。

       隨著微度假的興盛，我們還發(fā)現(xiàn)新業(yè)態(tài)在出圈化。以前時(shí)尚圈很少會(huì)關(guān)注旅游景點(diǎn)里面發(fā)生了什么事情，而現(xiàn)在越來越多的紅人、達(dá)人進(jìn)入到微度假領(lǐng)域，依托于他們的影響力，讓新的消費(fèi)業(yè)態(tài)快速地出圈。

       右圖是攜程發(fā)布的清明節(jié)微度假相關(guān)的數(shù)據(jù)，比如說小而美的酒店占比擴(kuò)大到了疫情前的三倍以上，親子主題酒店占比達(dá)到4成，精品民宿增長(zhǎng)50%。特別是精致露營(yíng)，從去年到今年，所有的網(wǎng)絡(luò)社交媒體都在集中關(guān)注精致露營(yíng)，整個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)非常的快。

       盡管旅游在這幾年遭遇到非常困難的局面，但新的投資和新的入場(chǎng)也在不斷發(fā)生。2021年旅游的重要投資事件中國(guó)，很多是和微度假相關(guān)的。

       微度假本質(zhì)

       我們首先提出一個(gè)問題，就是微度假熱是疫情帶來的特殊現(xiàn)象嗎？

       其實(shí)，我們?nèi)タ?019年上半年的出游半徑數(shù)據(jù)，60%都市游半徑已經(jīng)在80公里以內(nèi)了，鄉(xiāng)村游、自駕游平均的出游半徑是117公里、242公里。也就是說，我們把關(guān)注時(shí)點(diǎn)拉長(zhǎng)，中國(guó)旅游業(yè)一直存在微度假變得越來越重要的現(xiàn)象，疫情只不過是使微度假更加突出而已。

       微度假是一種趨勢(shì)性的變化。它的市場(chǎng)源實(shí)際上是兩塊市場(chǎng)共振的結(jié)果，一塊市場(chǎng)是本地的休閑市場(chǎng)，他們?cè)絹碓阶非髴敉饣?，特別是在疫情影響下。第二是異地旅游市場(chǎng)的近城化。這兩個(gè)市場(chǎng)交接在了一起，形成了一種以媒體出圈+自駕為外在特征的微度假現(xiàn)象。

       在微度假里面，我們還看到了一個(gè)有意思的三角形，傳統(tǒng)的旅游統(tǒng)計(jì)的范圍里面，能看到的是藍(lán)色三角和綠色三角，第三黃色三角是傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)里看不見的微度假。因?yàn)檫M(jìn)行旅游統(tǒng)計(jì)的時(shí)候，出游距離在10公里以內(nèi)、停留時(shí)間不超過6個(gè)小時(shí)的，不納入統(tǒng)計(jì)。如果把黃色部分統(tǒng)計(jì)上，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)微度假實(shí)際上形成了一個(gè)很大的消費(fèi)領(lǐng)域。

       放長(zhǎng)時(shí)間來看，近10年旅游業(yè)，旅游業(yè)關(guān)注的那些投資熱點(diǎn)，其實(shí)主要是微度假，比如田園東方、阿那亞，都是微度假項(xiàng)目。

       從近期的趨勢(shì)來看，三重效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致微度假必然增長(zhǎng)。第一是疫情帶來的消費(fèi)的收縮效應(yīng)、距離收縮；第二是消費(fèi)的集中效應(yīng)，消費(fèi)變得越來越集聚；第三就是媒體的放大效應(yīng)。三重效應(yīng)集聚于微度假于一體，所以導(dǎo)致近期的微度假增長(zhǎng)非常的快。

       從中期來看，我們?nèi)タ粗袊?guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，過去開發(fā)規(guī)劃平均在一些重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，近幾年國(guó)家的開發(fā)規(guī)劃集聚于城市群和城市圈，是一種均等化的發(fā)展思路。那么從平均化到均等化，必然會(huì)形成大國(guó)大城大戶外。所以從中期來說，微度假立足于大國(guó)大城大戶外，也會(huì)是一種長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)。

       微度假之變

       談一談微度假的變化。第一是客源大為擴(kuò)大，剛才說的本地休閑戶外化、外地客群近城化，兩個(gè)市場(chǎng)融合在一起，導(dǎo)致客源群的擴(kuò)大。以前沒有太多度假時(shí)間的城市白領(lǐng)家庭，被引入到這種新的生活風(fēng)潮里面，由此改變了傳統(tǒng)的度假旅游的市場(chǎng)基座和需求結(jié)構(gòu)。

       左圖是去年做的不同城市級(jí)別受訪者本地休閑活動(dòng)的選擇，我們發(fā)現(xiàn)逛公園和本地的景點(diǎn)成為了1234線城市的居民共同的最主要的休閑的活動(dòng)，是需求最大的一種活動(dòng)。

       同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)微度假形成了一種內(nèi)容不斷迭代升級(jí)的發(fā)展格局，很多戶外的內(nèi)容會(huì)導(dǎo)入到度假行業(yè)里面，形成了非常有利的前景。社交媒體上比如露營(yíng)，在露營(yíng)上疊加了非常多的東西，野餐、飛盤等戶外運(yùn)動(dòng)，各種新鮮的戶外內(nèi)容會(huì)導(dǎo)入到微度假系統(tǒng)，和新一代消費(fèi)者的需求一拍即合。右圖是成都的露營(yíng)地圖，整個(gè)微度假的露營(yíng)地圖更新非常頻繁，需要不斷地通過各種各樣的途徑去了解又有哪些新的目的地和接待點(diǎn)產(chǎn)生。

       微度假的方式降低了投資運(yùn)營(yíng)的規(guī)模門檻、提升了風(fēng)潮引領(lǐng)能力的門檻，微度假不需要很高的資本投入，但需要很強(qiáng)的風(fēng)潮引領(lǐng)和把控能力，需要善于運(yùn)用和駕馭新媒體，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)有2.1萬家露營(yíng)地相關(guān)企業(yè)，超過70%是過去一年多時(shí)間里成立，大量新的中小型投資運(yùn)營(yíng)主體進(jìn)入旅游度假行業(yè)，為行業(yè)帶來了全新的投資運(yùn)營(yíng)手法，將成為推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的生力量。

       我們認(rèn)為微度假行業(yè)并不需要很高的資本投入，但是需要有很強(qiáng)的風(fēng)潮引領(lǐng)能力，需要非常善于運(yùn)用新媒體。

       微度假動(dòng)能

       最后，我們來講一下微度假對(duì)旅游行業(yè)能夠帶來什么樣的新動(dòng)能？第一是我們發(fā)現(xiàn)了微度假給旅游行業(yè)帶來更加高頻的消費(fèi)。以前我們都知道旅游業(yè)消費(fèi)非常的低頻，來了一次就再也不來了，這樣不管是數(shù)據(jù)也好，觸點(diǎn)也好，很難產(chǎn)生運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，而微度假的消費(fèi)頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的度假。

       上圖是微度假形成的人均訂單增長(zhǎng)率，最上面綠線是本地游客的訂單增長(zhǎng)率，增長(zhǎng)率非常快，20%-40%，消費(fèi)頻次變得越來越高。消費(fèi)頻次變得越來越高，必然需要更加注重城市資源的組織，更注重多變的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，更加要關(guān)注怎么去和家庭市場(chǎng)連接在一起，也必然會(huì)呈現(xiàn)出更有價(jià)值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，產(chǎn)生更多的運(yùn)營(yíng)和投資的價(jià)值。

       第二是更緊密的上下產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)關(guān)系。微度假的風(fēng)潮第一拉動(dòng)的是哪？拉動(dòng)的是裝備制造，比如說露營(yíng)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來了很強(qiáng)的拉動(dòng)作用，下面這些都是牧高笛的一些數(shù)據(jù)圖，可以發(fā)現(xiàn)銷售在快速上升，很多國(guó)外的露營(yíng)廠商發(fā)現(xiàn)產(chǎn)能瞬間被中國(guó)的龐大需求拉緊，都已經(jīng)進(jìn)入了一種供不應(yīng)求的狀態(tài)。以前旅游業(yè)和裝備制造業(yè)的關(guān)系是相對(duì)比較松的，現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的上下游咬合得非常緊，你進(jìn)一步他也進(jìn)一步，有時(shí)候是你引導(dǎo)他，有時(shí)候他引導(dǎo)你，所以帶來了一種新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)關(guān)系。

       第三是更深入的線上線下連接關(guān)系。微度假潮的背后，是線下活動(dòng)迅速即時(shí)地轉(zhuǎn)化為線上的種草內(nèi)容，帶來更多的流量，并引致更進(jìn)一步的線下消費(fèi)，線上線下的消費(fèi)內(nèi)容都在此過程中螺旋升級(jí)，這種緊密的線上線下同步生產(chǎn)同步消費(fèi)的能力，是此前旅游休閑產(chǎn)業(yè)缺乏的，也是疫后發(fā)展的動(dòng)能所在。

       第四是更有力的內(nèi)容生成能力。文旅融合的核心是依托于文化的內(nèi)容生成，露營(yíng)火熱以來，呈現(xiàn)出平臺(tái)化和疊代化的趨勢(shì)，野餐、戶外體育、家庭活動(dòng)、文化市集、文化展演，各種新的活動(dòng)層出不窮地從微度假平臺(tái)上生長(zhǎng)出來，同一個(gè)目的地，因?yàn)閮?nèi)容生成的不同，呈現(xiàn)出因時(shí)因地因勢(shì)的快速變化，由此不僅為露營(yíng)，也為文旅休閑，增加了很大的拓展空間。

       第五是和時(shí)尚潮流產(chǎn)生了非常緊密的連接關(guān)系。以前旅游是遠(yuǎn)離時(shí)尚的，時(shí)尚界很少關(guān)注旅游景區(qū)景點(diǎn)，而現(xiàn)在我們?nèi)タ次⒍燃?，它背后有很多的時(shí)尚達(dá)人包括明星也在踐行這種生活方式，各種綜藝的平臺(tái)也在推廣微度假。所以微度假正在和國(guó)內(nèi)國(guó)外的時(shí)尚潮流非常緊密地聯(lián)系在一起，由此把旅游推到了一個(gè)時(shí)尚的前端，這也是一個(gè)全新的現(xiàn)象。

       總體來說，短停留、高頻度、高關(guān)注、多玩法的微度假，正逐步演化成為疫情下的時(shí)尚生活方式。以之為依托，與戶外、親子、休閑、社交媒體短視頻等相結(jié)合，帶來了一股線上線下疊加、目的地與裝備制造商共進(jìn)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)同步的生活新風(fēng)尚。微度假熱潮，無論是對(duì)于居民需求端，還是對(duì)于產(chǎn)業(yè)供給端，都并非只是疫情中的權(quán)宜之計(jì)，其中體現(xiàn)了市場(chǎng)之所向、行業(yè)之所依、邏輯之所變，折射出旅游休閑產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇發(fā)展的新動(dòng)能。（新旅界，有刪減）