一、景區(qū)一直都是旅游活動(dòng)的典型空間和經(jīng)典業(yè)態(tài)，對(duì)旅游業(yè)的貢獻(xiàn)，史不可忘，未來可期

       長(zhǎng)期以來，旅游景區(qū)承載了國(guó)民大眾對(duì)詩與遠(yuǎn)方的美好想像，滿足了游客對(duì)目的地的不可替代的經(jīng)典體驗(yàn)。自古以來，讀萬卷書、行萬里路就是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，萬卷書中有山川河流的大塊文章，萬里路上有歷史文化的經(jīng)典傳承，《徐霞客游記》更是建構(gòu)了國(guó)人對(duì)行程中自然風(fēng)景和人文風(fēng)情的美好想像。自古以來，“五岳歸來不看山”的泰山、華山、嵩山、恒山、衡山，“黃山歸來不看岳”的黃山，佛教名山九華山、五臺(tái)山、普陀山、峨眉山，道教名山武當(dāng)山、齊云山、三清山、青城山、崆峒山，長(zhǎng)江三峽、桂林山水、壺口瀑布、黃果樹瀑布、杭州西湖、廈門鼓浪嶼等山水名勝，長(zhǎng)城、大運(yùn)河、故宮、秦陵兵馬俑、安陽殷墟、平遙古城等文化遺產(chǎn)地，共同構(gòu)成了壯麗山河、多彩人文的旅游本底資源。大眾旅游發(fā)展的初級(jí)階段，那些依托山水林草等自然資源和文化遺址、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文博場(chǎng)館等人文資源的旅游景區(qū)，極大滿足了國(guó)民大眾看遠(yuǎn)方風(fēng)景、享當(dāng)?shù)匚幕男枰?duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)游客來說，無論是首次還是多次到訪一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)和一座城市，如果沒有去過當(dāng)?shù)貥?biāo)志性的景區(qū)景點(diǎn)，總是令人遺憾的。

       多年以來，傳統(tǒng)景區(qū)與酒店、旅行社一起構(gòu)成了典型的旅游業(yè)態(tài)，促進(jìn)了旅游服務(wù)品質(zhì)的持續(xù)提升，直到今天仍然有其生存的基礎(chǔ)和發(fā)展的空間。1979年，鄧小平同志在黃山就旅游業(yè)改革、創(chuàng)新與發(fā)展做了長(zhǎng)篇講話，對(duì)旅游景區(qū)的品牌推廣、服務(wù)品質(zhì)提升、管理體制改革、環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展做出了一系列重要指示。從那時(shí)起，旅游景區(qū)的內(nèi)涵就不再局限于自然、歷史和文化資源的聚集空間，還是高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)空間和旅游發(fā)展思想的策源地。以5A級(jí)旅游景區(qū)為代表的高等級(jí)旅游景區(qū)，已經(jīng)成為旅游目的地建設(shè)和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵支撐。直到今天，還有相當(dāng)一部分人對(duì)于旅游的要求就是看山看水看風(fēng)景，還有很多地方同志一說發(fā)展旅游就是做規(guī)劃、建景區(qū)，特別是高等級(jí)景區(qū)，總覺得沒有沒有專家給打個(gè)分?jǐn)?shù)，沒有上級(jí)給發(fā)塊牌子，發(fā)展旅游業(yè)就沒有底氣似的。景區(qū)在旅游目的地建設(shè)和旅游發(fā)展體系中的重要地位是歷史與現(xiàn)實(shí)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)、市場(chǎng)與交通等多種因素共同作用而形成的。只要大眾旅游的品質(zhì)化和多樣性要求并存，觀光旅游的市場(chǎng)基礎(chǔ)沒有改變，傳統(tǒng)旅游景區(qū)就有其存在和發(fā)展的理由。

       隨著大眾旅游全面發(fā)展新階段和小康旅游新時(shí)代的到來，旅游景區(qū)和市民休閑空間的邊界日漸模糊，場(chǎng)景開始取代風(fēng)景成為旅游目的地建設(shè)的關(guān)鍵要素。中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）課題組通過近三年對(duì)發(fā)改、國(guó)土、林草、環(huán)保、體育、文化和旅游等部門的政策文本和詞頻研究發(fā)現(xiàn)：文件內(nèi)容中直接提及景區(qū)的頻率越來越低，而游客愿意到訪并深度體驗(yàn)的類景區(qū)和泛場(chǎng)景的詞頻越來越高。夜間文化和旅游消費(fèi)積聚區(qū)、旅游休閑街區(qū)、歷史文化街區(qū)、文化園區(qū)、藝術(shù)中心、重點(diǎn)旅游鄉(xiāng)村、旅游度假區(qū)、主題樂園、商業(yè)中心等場(chǎng)景，雖然沒有直接冠以景區(qū)的稱呼，卻處處可見景區(qū)的身影。隨著大眾旅游進(jìn)入全面發(fā)展的新階段，景區(qū)景點(diǎn)的內(nèi)涵不斷豐富，外延也在持續(xù)拓展，那些面向本地居民休閑的公園、游樂場(chǎng)、歷史文化街區(qū)、購(gòu)物休閑中心、公共文化設(shè)施和夜間消費(fèi)積聚區(qū)，都成了吸引游客到訪的非典型景區(qū)。在地圖軟件上，被游貼上景區(qū)標(biāo)簽的空間或場(chǎng)景多達(dá)百萬以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過旅游部門公布的A級(jí)旅游景區(qū)的數(shù)量。當(dāng)代游客對(duì)景區(qū)的訴求不再只是美麗的風(fēng)景，還要有美好的生活，以及面向未來的調(diào)性與質(zhì)感。值得關(guān)注的是，游客不斷進(jìn)入目的地居民生活休閑空間的同時(shí)，城鄉(xiāng)居民也得益于交通基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)的完善而廣泛進(jìn)入傳統(tǒng)的旅游空間。從城市公園、郊野公園、國(guó)家公園、國(guó)家文化公園到主題樂園、休閑街區(qū)和度假區(qū)，越來越多的國(guó)土空間、文化場(chǎng)館和休閑場(chǎng)景開始構(gòu)建起類型更為多樣、譜系更加多元的泛旅游景區(qū)體系。

       二、依托城鄉(xiāng)居民的生活場(chǎng)景和疊加休閑內(nèi)容的美麗風(fēng)景，共同構(gòu)成了旅游目的地發(fā)展的新方向和旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的新動(dòng)能

       疫情以來，旅游業(yè)承受了前所未有的挑戰(zhàn)，經(jīng)歷了最為漫長(zhǎng)的復(fù)蘇，旅游景區(qū)尤其是中遠(yuǎn)程游客為主的傳統(tǒng)景區(qū)承受的壓力更大，我和業(yè)界同仁感同身受。疫情期間，也有兩個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)，一是近程旅游和本地休閑的興起，人們愈加在意身邊的美麗風(fēng)景和日常的美好生活；二是家庭自駕游和自助旅行的興起，旅游者以其消費(fèi)選擇權(quán)獲得了對(duì)旅游景區(qū)、旅游目的地甚至旅游業(yè)的定義權(quán)，“旅游者定義旅游業(yè)，而不是旅游業(yè)定義旅游者”正在成為業(yè)界的廣泛共識(shí)。

       神州處處是風(fēng)景。疫情讓旅游需求和消費(fèi)行為發(fā)生了很多始料未及又順理成章的變化。猝不及防的疫情把生命、健康、家庭、親情、疾病、死亡這些似乎離日常生活很遠(yuǎn)，又因?yàn)槁袷子诠ぷ鞫鵁o暇顧及的詞匯，近距離地拉進(jìn)了我們的生活，并促使人們開始重新審視生命的價(jià)值和旅行的意義。這種審視帶來了顯而易見的心理變化：遠(yuǎn)方的風(fēng)景固然美麗，近處的場(chǎng)景更是美好。相對(duì)于一個(gè)人說走就走的旅行，家庭與親情、互動(dòng)與陪伴、健康與安全更值得我們守護(hù)。近距離的出行、高頻次的休閑、多場(chǎng)景的消費(fèi)，成為疫情以來節(jié)假日旅游市場(chǎng)的顯著特征。疫情以來，游客的出游距離和目的地游憩半徑明顯收縮。中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）專項(xiàng)調(diào)查顯示：2022年元旦、春節(jié)、清明、五一、端午的出游半徑分別為110.3、131.8、95.0、99.6和107.9公里，目的地游憩半徑分別為8.7、8.3、4.9、6.0和7.3 公里。而疫情前的2019年，游客出游半徑和目的地游憩半徑分別為270公里和15公里。在出行距離縮短的同時(shí)，休閑的頻次明顯提升，消費(fèi)場(chǎng)景趨于多元，旅游休閑活動(dòng)可以發(fā)生在社區(qū)花園、城市綠道，可以在城市公園、郊野公園、國(guó)家公園等一切有風(fēng)景的開闊開放空間，也可以發(fā)生在餐館、酒吧、咖啡館、購(gòu)物中心、菜市場(chǎng)、酒店與民宿等商業(yè)環(huán)境，還可以發(fā)生在圖書館、文化館、博物館、美術(shù)館、電影院、音樂廳和戲劇場(chǎng)等文化空間。在這片美麗的國(guó)土上，處處都是佇足欣賞的風(fēng)景。

       旅游無時(shí)不場(chǎng)景。1999年“黃金周”以后，我國(guó)進(jìn)入大眾旅游發(fā)展的歷史進(jìn)程，從游客到旅游從業(yè)者，甚至到旅游主管部門，從旅游景區(qū)、酒店、旅行社等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)到攜程等在線運(yùn)營(yíng)商，工作主線基本是以節(jié)假日、暑期和冬季等旅游旺季為時(shí)間軸，圍繞熱門旅游目的地和熱點(diǎn)旅游景區(qū)展開的。如何促進(jìn)淡旺季平衡、城鄉(xiāng)市場(chǎng)平衡和區(qū)域旅游發(fā)展平衡，是重大理論問題，也是產(chǎn)業(yè)實(shí)踐難題。我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)從1999年的7.19億人次發(fā)展到疫情前2019年的60.06億人次。這么大規(guī)模而且持續(xù)、快速增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)，十多億人又是首次出游，如果不能從時(shí)間和空間兩個(gè)方面加以平衡和延展的話，“人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”是不可能實(shí)現(xiàn)的。事實(shí)上，每到節(jié)假日，媒體關(guān)于景區(qū)擁堵的報(bào)道和游客在網(wǎng)絡(luò)上的花式吐槽屢見不鮮，甚至已經(jīng)成為節(jié)假日新聞的“標(biāo)配”。這種情況下，傳統(tǒng)景區(qū)對(duì)于成熟旅游者和年輕群體的吸引力日漸式微。

       當(dāng)場(chǎng)景融入風(fēng)景，旅游景區(qū)和目的地發(fā)展的新時(shí)代來臨了。2020年以來，說來就來的疫情，說走就走的隔離，形成了疫情暴發(fā)與旅游復(fù)蘇此起彼伏的“蹺蹺板效應(yīng)”。盡管端午節(jié)過后迎來了中遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)復(fù)蘇的“拐點(diǎn)”，但是受經(jīng)濟(jì)周期和收入預(yù)期的影響，城鄉(xiāng)居民還是更加重視近程旅游和本地休閑。工作日的早市、早茶、電影、戲劇、夜市、廣場(chǎng)舞，周末的垂釣、露營(yíng)、近郊游，碎片化的旅游休閑需求與分散式在地供給相耦合的結(jié)果，無意中熨平了中遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)的不確定性。在休閑旅游者的眼中，春有百花秋有月，夏有涼風(fēng)冬有雪，無處不風(fēng)景，時(shí)時(shí)可休閑。短距離、低消費(fèi)、高頻次的近程旅游和本地休閑，為傳統(tǒng)的旅游景區(qū)注入新內(nèi)容的同時(shí)，也讓傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景成為新的旅游景區(qū)。游客需求的變化也促進(jìn)了旅游休閑新業(yè)態(tài)的概念創(chuàng)新和市場(chǎng)導(dǎo)入，比如北京杜威中心的梵高和莫奈的光影藝術(shù)大展、嘉興的歌斐頌巧克力小鎮(zhèn)、蚌埠的禾泉山莊、上海春秋的建筑可閱讀、城市微旅游，以及春秋集團(tuán)推出的春野秋夢(mèng)露營(yíng)產(chǎn)品等。它們不是傳統(tǒng)的景區(qū)，而是全新的消費(fèi)場(chǎng)景，在融合風(fēng)景與場(chǎng)景的同時(shí)，也為景區(qū)創(chuàng)新和目的地建設(shè)提供了全新的空間和無限的可能。游客對(duì)當(dāng)?shù)厣瞽h(huán)境、生活方式的深度體驗(yàn)，對(duì)旅游休閑資源的再定義，深化了旅游景區(qū)的內(nèi)涵，拓展了旅游景區(qū)的外延。個(gè)性化、品質(zhì)化、多樣化的旅游消費(fèi)需求，將旅游景區(qū)帶到一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。

       三、重構(gòu)場(chǎng)景化導(dǎo)向的現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展體系

       堅(jiān)持以人民為中心的當(dāng)代旅游發(fā)展理念，從風(fēng)景到場(chǎng)景，建設(shè)主客共享的美好生活新空間。旅游已經(jīng)成為人民生活的剛性需求和常態(tài)化的生活方式，沒有任何力量可以阻擋人民對(duì)旅行的向往，這是旅游業(yè)的信心和力量之所在。同時(shí)也要看到，經(jīng)此一疫，旅游業(yè)回不到過去了。城市、鄉(xiāng)村和旅游景區(qū)能否吸引游客到訪，能否提供給游客更高的滿意度和更多的獲得感，并不取決于它掛上什么標(biāo)牌，而是取決于有沒有高品質(zhì)的生活場(chǎng)景。回歸日常生活場(chǎng)景，以民生視角思考旅游，是理論研究者、產(chǎn)業(yè)實(shí)踐者和政策制定者應(yīng)該堅(jiān)持也必須堅(jiān)持的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和方法。隨著游客廣泛進(jìn)入目的地居民的日常生活空間，旅游景區(qū)乃至旅游產(chǎn)業(yè)的邊界正處于消失和重構(gòu)的進(jìn)程中，由需求側(cè)來定義旅游景區(qū)將成為不可逆的趨勢(shì)。為適應(yīng)新發(fā)展階段的變化，旅游景區(qū)要更加強(qiáng)調(diào)游客視角，目的地建設(shè)要更加重視需求導(dǎo)向和市場(chǎng)思維。

       傳統(tǒng)景區(qū)要強(qiáng)化場(chǎng)景營(yíng)造和內(nèi)容創(chuàng)造，旅游目的地要加強(qiáng)文化引領(lǐng)和科技賦能，方能引領(lǐng)旅游業(yè)發(fā)展的未來方向。文化要回到生活現(xiàn)場(chǎng)，科技要見人見物見未來，滿足游客的當(dāng)代需求，并通過資本和商業(yè)的結(jié)合而創(chuàng)造全新的生活場(chǎng)景和消費(fèi)內(nèi)容。最美的風(fēng)景是人，最好的旅行是人的連接。那種藍(lán)天白云、高山大川的空鏡頭，配上播音腔的歷史解說，已經(jīng)不再能夠滿足年輕一代游客的需要了。他們不會(huì)無休止地追憶逝去的繁華和苦難，也不會(huì)無條件地接受既定的旅游線路、項(xiàng)目和產(chǎn)品。當(dāng)前，經(jīng)由數(shù)字化而來的平等、自由和無限的可能，正在深刻改變包括旅游休閑在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 和社會(huì)發(fā)展方式，也為建設(shè)現(xiàn)代旅游業(yè)體系、推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了全新動(dòng)能。

       引入社群經(jīng)濟(jì)和社區(qū)分享的商業(yè)模式，推動(dòng)旅游景區(qū)和目的地分類發(fā)展和分層創(chuàng)新。品質(zhì)化和多樣性是大眾旅游全面發(fā)展新階段的市場(chǎng)特征，分類與分層并重則是旅游景區(qū)和目的地建設(shè)的指導(dǎo)思想。我們既要關(guān)注自然和人文類景區(qū)開發(fā)，迪士尼、環(huán)球影城、長(zhǎng)隆、方特、歡樂谷、海昌海洋公園等主題公園的引入，也要重視高水平旅游度假區(qū)的建設(shè)，更要關(guān)注城市更新進(jìn)程中的存量資產(chǎn)優(yōu)化，推動(dòng)小微型文化、休閑和旅游項(xiàng)目融入社區(qū)和景區(qū)。洛寶貝樂園、比如世界、杜莎夫人蠟像館、老舍茶館、木木美術(shù)館、南京喜事、杜威中心等文化項(xiàng)目可以融入購(gòu)物中心和休閑街區(qū)，星樂度、三華李、永安稻香村等輕度假、泛休閑業(yè)態(tài)可以融入鄉(xiāng)村建設(shè)備和共同富裕，并成為旅游投資新空間和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)新模式。

       全面建成小康社會(huì)的中國(guó)，全面開啟社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)新征程的中國(guó)，神州處處是風(fēng)景，休閑無時(shí)不場(chǎng)景。全體旅游人，讓我們與文化、藝術(shù)、科技、教育、體育、工商各界攜起手來，讓更多的風(fēng)景疊加場(chǎng)景，更多的場(chǎng)景融入風(fēng)景，為人民創(chuàng)造更好的旅游休閑生活而奮斗！（中國(guó)旅游研究院 戴斌）