旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走出了為期三年的急劇衰退和深度蕭條期，走過了歷時(shí)一年的快速?gòu)?fù)蘇，即將迎來繁榮發(fā)展的新階段。2023年初，隨著旅游接觸型消費(fèi)限制政策的放開和一系列促消費(fèi)政策的落地見效，旅游經(jīng)濟(jì)走出“高開高走，加速回暖；動(dòng)能積聚，供給創(chuàng)新”的復(fù)蘇快節(jié)奏。越來越多的城鄉(xiāng)居民走出家門，以泛在化旅游方式追求日常生活的美好。勞動(dòng)節(jié)、暑期和中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)假日國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)、旅游收入、游客平均出游距離、平均停留時(shí)長(zhǎng)等主要觀測(cè)指標(biāo)均已全面超過2019年同期水平。數(shù)據(jù)表明旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)渡過本輪非常規(guī)周期的急劇衰退和深度蕭條階段，經(jīng)過為期一年的快速?gòu)?fù)蘇，即將迎來繁榮發(fā)展的新階段。從明年開始，我們發(fā)布旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)和主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，將只做與今天的同比，“恢復(fù)到2019年的某某水平”將成為歷史名詞。歷史一再證明，并將繼續(xù)證明：沒有任何力量可以阻擋人民對(duì)美好旅游生活的向往，過去三年沒有，將來也不會(huì)有。

       旅游已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地進(jìn)入了城鄉(xiāng)居民的日常生活，并成為全面建成小康社會(huì)以后人民群眾的剛性需求。過去三年，人們?cè)敢庑蕾p身邊的美麗風(fēng)景，更愿意體驗(yàn)日常的美好生活。具體表現(xiàn)為城市漫游（Citywalk）、自駕露營(yíng)、近郊休閑和鄉(xiāng)村度假，從而有效增加了出游頻率。值得關(guān)注的是，過去出行的主力是北上廣深等一線城市和強(qiáng)二線城市居民，現(xiàn)在越來越多的低線城市和鄉(xiāng)村居民加入了旅游活動(dòng)，成為旅游消費(fèi)新動(dòng)力。對(duì)節(jié)假日旅游市場(chǎng)連續(xù)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)表明，國(guó)民出游頻次在升高，市場(chǎng)在下沉。旅游消費(fèi)加速進(jìn)入人民群眾日常生活的同時(shí)，游客也在加速進(jìn)入城鄉(xiāng)居民的日常生活場(chǎng)景。2019年，世界旅游經(jīng)濟(jì)論壇首次提出“從戲劇場(chǎng)到菜市場(chǎng)，重新發(fā)現(xiàn)生活的美好”。今天，無論是傳統(tǒng)的城市旅游目的地，還是反向、平替、小眾的旅游目的地，越多越多的游客會(huì)到訪博物館、美術(shù)館和戲劇場(chǎng)，更多的年輕客群開始用自己的方式擁抱菜市場(chǎng)，小紅書的“菜市場(chǎng)漫游指南”、豆瓣“菜市場(chǎng)愛好者”已經(jīng)成為新的互聯(lián)網(wǎng)流量入口。錦州石橋子早市因?yàn)椤皝喼拮畲蟮脑缡小倍鋈?，“杭州是美食荒漠”的論調(diào)則為地道小吃云集大馬弄早市所推翻，蘇州雙塔菜市場(chǎng)更是以“菜市場(chǎng)+排檔”“菜市場(chǎng)+藝術(shù)家”“菜市場(chǎng)+做飯?bào)w驗(yàn)”而顛覆了菜市場(chǎng)的傳統(tǒng)定義。一個(gè)“人人都是游客、處處都是場(chǎng)景”的時(shí)代已經(jīng)到來，并將為旅游經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展和旅游企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新提供不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)空間。

        旅游已經(jīng)成為城市更新和鄉(xiāng)村振興不可或缺的市場(chǎng)力量，在可以預(yù)見的未來，國(guó)家必將進(jìn)一步提升旅游業(yè)的戰(zhàn)略擺位。今年國(guó)慶節(jié)假日前夕，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》。11月，文化和旅游部發(fā)布《國(guó)內(nèi)旅游提升計(jì)劃（2023—2025年）》，加上外交、公安、發(fā)改、財(cái)政、金融、交通、體育、商務(wù)等部門密集出臺(tái)的相關(guān)文件，進(jìn)一步彰顯新時(shí)代國(guó)家旅游發(fā)展的戰(zhàn)略地位。各地政府通過召開高規(guī)格的旅游發(fā)展大會(huì)、部署打造萬億產(chǎn)業(yè)、密集出臺(tái)政策文件，以及消費(fèi)促進(jìn)和招商引資的行政舉措，有效穩(wěn)住了消費(fèi)預(yù)期，有力提振了消費(fèi)信心。隨著國(guó)家公園、國(guó)家文化公園、世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)、國(guó)家級(jí)旅游城市和街區(qū)、鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、研學(xué)旅游等國(guó)家層面旅游戰(zhàn)略的推進(jìn)，以及上海建設(shè)入境旅游第一口岸城市、桂林建設(shè)世界旅游城市、青海建設(shè)國(guó)際生態(tài)旅游目的地等目的地發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系必須得到進(jìn)一步完善，旅游治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平也將得到相應(yīng)提升。不斷提升的旅游戰(zhàn)略擺位、日益完善的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)、有效提升的治理體系和治理能力，正是旅游創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新不可或缺的底層邏輯。

       隨著文化和旅游在更深程度、更廣范圍、更高層次的融合發(fā)展，隨著人工智能、先進(jìn)制造、數(shù)字化為代表的新質(zhì)生產(chǎn)力的廣泛應(yīng)用，旅游業(yè)新一輪創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的高潮已經(jīng)伴隨著日益增長(zhǎng)的跨界進(jìn)入者，不可逆轉(zhuǎn)地到來了。在旅游者定義旅游業(yè)，而不是旅游業(yè)定義旅游者的今天，旅游業(yè)絕對(duì)不可能，也完全沒有必要回到過去了。這三年，意味著“人山人海吃紅利、圈山圈水收門票”的大眾旅游初階段已經(jīng)過去，穩(wěn)定需求、標(biāo)準(zhǔn)流程、規(guī)模生產(chǎn)的古典業(yè)態(tài)正在成為歷史，而分眾需求、多元供給和即時(shí)生產(chǎn)的新興業(yè)態(tài)，正在成為多樣性需求和個(gè)性化體驗(yàn)的大眾旅游全面發(fā)展新時(shí)代的弄潮兒。這一年里，歸來的旅游者不再是過去的旅游者，歸來的旅游人也不再是過去的旅游人。我們看到越來越多95后、00后們年輕的面孔，我們也看到越來越多的科技、藝術(shù)、時(shí)尚和快消領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新者，他們跨界而來，他們從未來而來，他們是古典旅游的解構(gòu)者，也是現(xiàn)代旅游的重構(gòu)者。因?yàn)樗麄兊牡絹?，必將讓每一位旅游人心中?chuàng)新的火焰熊熊燃燒，創(chuàng)造一個(gè)更有活力的旅游新時(shí)代。

       重構(gòu)發(fā)展導(dǎo)向，為了人民的美好旅游生活而奮斗。偉大的公司和優(yōu)秀的企業(yè)家一定有歷史意識(shí)和使命感。只有與國(guó)家戰(zhàn)略相向而行，充分保障人民的旅游權(quán)利，推動(dòng)旅游消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)，旅游集團(tuán)才有做大做強(qiáng)的市場(chǎng)空間。有些業(yè)界朋友會(huì)懷念上個(gè)世紀(jì)八十和九十年代，總覺得那是旅游業(yè)空前絕后的黃金期。可是我們想過沒有，那時(shí)有國(guó)、中、青為代表的旅行社，有建國(guó)、錦江、金陵、花園等五星級(jí)酒店，有黃山、漓江、秦始皇兵馬俑等著名景區(qū)，有絲綢、古玩和字畫可以賣給外國(guó)游客，卻沒有各位企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)的大型集團(tuán)，更沒有攜程、去哪兒、海昌、復(fù)星、長(zhǎng)隆這樣充滿創(chuàng)造性和競(jìng)爭(zhēng)力的一線企業(yè)。主要原因是市場(chǎng)基礎(chǔ)不夠雄厚，市場(chǎng)空間不夠廣闊。上個(gè)世紀(jì)末，隨著大眾旅游的興起，國(guó)內(nèi)旅游成為旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新最堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)屬性強(qiáng)、市場(chǎng)化程度高，并不意味著旅游集團(tuán)可以只關(guān)注市場(chǎng)占有率、資本回報(bào)率、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率等商業(yè)指標(biāo)。全面建成小康社會(huì)，邁向社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)新征程的今天，讓人民群眾有得游、游得起、游得舒心、玩得放心，在行程中領(lǐng)略自然之美、領(lǐng)悟文化之美，不斷提升人民群眾的旅游獲得感和滿意度，是國(guó)家戰(zhàn)略之所系，也是旅游集團(tuán)職責(zé)之所系。

       重構(gòu)發(fā)展動(dòng)能，強(qiáng)化科技應(yīng)用和文化創(chuàng)造。新需求需要新供給，新供給需要新動(dòng)能。過去談旅游投資和發(fā)展戰(zhàn)略，往往與山水湖田林草沙等自然資源、古村古鎮(zhèn)古跡等歷史資源有關(guān)。一個(gè)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)、供給短缺的時(shí)代，一定是資源為王、創(chuàng)建掛牌的時(shí)代。今天，旅游業(yè)已經(jīng)全面融入社會(huì)生活的方方面面，旅游者的需求也進(jìn)入了多樣性和個(gè)性化的新階段，需要旅游企業(yè)用高效的商業(yè)能力滿足今天的消費(fèi)，也要以卓越的創(chuàng)新能力引領(lǐng)明天的需求。2010年前后，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的科技力量大量進(jìn)入，創(chuàng)業(yè)照耀旅游的星空，旅游業(yè)第一次感受到科技帶來的青春氣息和萬鈞力量。這種氣息和力量在去哪兒的“人生第一張機(jī)票”“小機(jī)場(chǎng)城市”、馬蜂窩的“周末請(qǐng)上車”“玩法寶典”，以及昨天發(fā)布的旅游創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新案例中依然在生長(zhǎng)。與此同時(shí)，我們也看到有的企業(yè)不幸活成了當(dāng)初要打倒的樣子，總想依靠政府資源守住既有的市場(chǎng)地位，而無視ChatGPT等人工智能正在從根本上改變了人們的生產(chǎn)生活和旅游方式。希望更多人認(rèn)識(shí)到數(shù)字化已經(jīng)不是旅游企業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)能，而是生存要件。我們要做的不是轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)，而是如何轉(zhuǎn)的問題。與科技聯(lián)袂而來的還有文化，包括優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色革命文化、社會(huì)主義先進(jìn)文化和正在創(chuàng)造的現(xiàn)代文明，正在重構(gòu)文化新空間和旅游新場(chǎng)景。從城市更新到鄉(xiāng)村振興，現(xiàn)代化進(jìn)程創(chuàng)造出來的每一份主客共享的美好生活新空間，都應(yīng)當(dāng)，也可以成為旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展新動(dòng)能。

       重構(gòu)發(fā)展空間，從資源導(dǎo)向到客源導(dǎo)向。城市人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平、旅游資源條件和航空、高鐵、高速公路網(wǎng)絡(luò)一直是影響旅游經(jīng)濟(jì)的底層邏輯。在2023年1-10月國(guó)內(nèi)旅游客流中，近程省內(nèi)旅游客流占比高達(dá)74.6%。事實(shí)上，不僅是過去三年，長(zhǎng)期以來的客源流動(dòng)都是以本地和近程為主。周末100公里、節(jié)假日200公里一直都是多數(shù)客源地消費(fèi)外溢的分界線。從這個(gè)意義講，主打京津“這么近、那么美，周末到河北”的宣傳語就不僅僅是對(duì)游客心理的知悉，也是對(duì)旅游市場(chǎng)規(guī)律的洞察。無論是城市群內(nèi)部還是城市群之間的旅游流動(dòng)，城市始終是客源地和目的地重構(gòu)的核心載體和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。從“得資源者得天下”到“得客源者得天下”，意味著一個(gè)新的時(shí)代開始了。企業(yè)家要投入更多的精力研究旅游需求和消費(fèi)方式的變化，更加關(guān)注下沉市場(chǎng)和低線城市的發(fā)展機(jī)遇，以更多“小而美”的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和創(chuàng)新業(yè)態(tài)融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展體系。旅游集團(tuán)要在服務(wù)城鄉(xiāng)居民“旅游初體驗(yàn)”的消費(fèi)升級(jí)過程中，不斷拓展旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和旅游集團(tuán)發(fā)展新空間。

       貫徹落實(shí)習(xí)近平文化思想，從項(xiàng)目投資、場(chǎng)景營(yíng)造、產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)升級(jí)等多個(gè)維度推動(dòng)文化和旅游在更深程度、更廣范圍、更高層次上融合發(fā)展。習(xí)近平總書記指出：“文化自信是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信，是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族發(fā)展中最基本、最深沉、最持久的力量?！绷?xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“堅(jiān)持以文塑旅，以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展?！痹诹?xí)近平文化思想的指引下，各類旅游集團(tuán)和市場(chǎng)主體要以國(guó)之大者為己任，進(jìn)一步彰顯市場(chǎng)主體在遂行國(guó)家旅游戰(zhàn)略的新使命、新?lián)?dāng)和新作為。在城市更新和鄉(xiāng)村振興的過程中，旅游企業(yè)要主動(dòng)與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相融合，既要?jiǎng)?chuàng)造性傳承，也要?jiǎng)?chuàng)新性發(fā)展，努力讓陳列大地上的遺產(chǎn)、收藏在禁宮的文物、書寫在典籍中的文字活起來。要自覺與承載紅色基因的革命文化相融合，讓更多人在旅程中涵養(yǎng)家國(guó)天下的情懷。要著力與社會(huì)主義先進(jìn)文化相融合，共創(chuàng)中華民族的現(xiàn)代文明。

       用好新質(zhì)生產(chǎn)力，發(fā)展人文經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)建面向未來的現(xiàn)代旅游業(yè)新體系。習(xí)近平總書記主持中央政治局第三十四次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，加快培育一批專精特新企業(yè)和制造業(yè)單項(xiàng)冠軍。目前，國(guó)家認(rèn)定的專精特新企業(yè)7萬余家，小巨人企業(yè)9000余家。建設(shè)人民群眾更加滿意的現(xiàn)代旅游業(yè)，不僅需要旅游集團(tuán)20強(qiáng)這樣的頭部企業(yè)，也需要專精特新和小巨人企業(yè)，包括正在從概念導(dǎo)入走向市場(chǎng)實(shí)踐的“Solo Company(個(gè)體公司)”?，F(xiàn)在很多地方招商引資都希望引進(jìn)大集團(tuán)、大公司，并列出了財(cái)政、稅收、金融、土地、人才等方面的優(yōu)惠清單。每次召開旅游發(fā)展大會(huì)，也會(huì)希望在座的企業(yè)家到場(chǎng)，舉行高規(guī)格的座談會(huì)和盛大的意向投資簽約儀式。事實(shí)上，投資是商業(yè)的而非行政的，決策是理性的而非情緒的，哪里有游客，哪里有法治，哪里就有投資。希望企業(yè)家在決策進(jìn)入某地區(qū)、某領(lǐng)域和某賽道時(shí)，更要關(guān)注有沒有產(chǎn)業(yè)鏈上下游,有沒有配套的中小微型企業(yè)，有沒有高素質(zhì)的人力資源。希望強(qiáng)大起來的旅游集團(tuán)主動(dòng)開放自身的技術(shù)體系和產(chǎn)業(yè)鏈為小微企業(yè)賦能，真正做到創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新者需要什么就給什么，而不是自己多余什么才給什么，這才是大企業(yè)該有的樣子吧。人永遠(yuǎn)都是旅游業(yè)最寶貴的資源，起步的時(shí)候給予創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新者應(yīng)有的幫助，旅游業(yè)才會(huì)進(jìn)入健康可持續(xù)發(fā)展的良性軌道。如果大企業(yè)試圖借規(guī)模和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)將每一根韭菜都收割干凈，那么旅游業(yè)終將陷入“獨(dú)木難成林”的危機(jī)，大企業(yè)也將為自己的強(qiáng)大所反噬。

       自覺踐行全球文明倡議，建設(shè)世界旅游共同體。習(xí)近平總書記從全球文明發(fā)展的視野提出了“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”理念。為應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期挑戰(zhàn)，推進(jìn)疫后旅游復(fù)蘇和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，需要全球旅游業(yè)團(tuán)結(jié)起來，在人類命運(yùn)共同體理念的指引下，踐行全球文明倡議，共同推動(dòng)公共和私營(yíng)部門形成新時(shí)代旅游發(fā)展的思想共識(shí)、政策合力和動(dòng)能創(chuàng)新，加快構(gòu)建世界旅游共同體，讓不同地域、不同膚色、不同文明的人在這顆藍(lán)色的星球上自由行走，繁榮世界文明百花園。在釋放旅游消費(fèi)潛力、促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、推進(jìn)文明交流互鑒的政策體系中，入境旅游是不可或缺的組成部分。隨著簽證、移民和航空等一系列政策利好的影響下，入境旅游即將迎來加速?gòu)?fù)蘇新階段，各大旅游集團(tuán)特別旅行服務(wù)商要借力新型國(guó)家旅游品牌“Nihao,China！你好，中國(guó)！”，加快入境旅游供應(yīng)鏈恢復(fù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。也要用好出境旅游的消費(fèi)潛力和投資優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造更多企業(yè)主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、世界認(rèn)可的新型交流機(jī)制和合作平臺(tái)。（中國(guó)旅游研究院 戴斌）