新年伊始，在2024年全國文化和旅游廳局長會議召開之際，各省區(qū)市、新疆生產(chǎn)建設兵團、計劃單列市的36個文旅廳局長通過媒體發(fā)表了新年寄語。新年寄語對2023年各地文旅工作的重點、亮點進行了總結，對2024年的發(fā)展目標和愿景進行了展望。
通過文旅廳局長的新年寄語可以看到，各地的文旅工作各有側重，各有亮點。在這其中，也有多個地區(qū)共同提及的“高頻詞”，通過這些“高頻詞”可以看到當前各地文旅工作的一些共通之處，也能由此窺見當前全國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共同趨勢和重點方向。
經(jīng)不完全統(tǒng)計，在36個省市廳局長的新年寄語中，共有14個省市提出了“世界級”的發(fā)展目標。包括，上海提出要“打造具有世界影響力的上海文化品牌”，江蘇、四川提出要“建設/打造世界重要旅游目的地”，福建要“打造世界知名旅游目的地”，青海要“打造國際生態(tài)旅游目的地”，寧夏要“打造世界級葡萄酒旅游目的地”，浙江要“創(chuàng)建世界最佳旅游鄉(xiāng)村”，海南要“打造世界一流的國際旅游消費中心”，河南要“建設世界級大遺址保護走廊”，湖南要“創(chuàng)建世界一流博物館”；大連要“建設國際濱海旅游目的地”，廈門要“建設世界一流旅游休閑城市”，深圳要“建設世界級旅游目的地城市”。
以“世界級”的目標來驅(qū)動文旅目的地和文旅項目朝更高水平、更高標準的方向發(fā)展，體現(xiàn)了各地發(fā)展文旅業(yè)的“雄心壯志”。同時也說明，經(jīng)過45年的發(fā)展，我國的文旅業(yè)已經(jīng)站在了一個新的發(fā)展水平線上，已經(jīng)到了需要與國際水平看齊，乃至超越國際水平的階段。
“世界級”發(fā)展目標的提出并不難，難的是如何落地實現(xiàn)。這其中，首先要明確的便是：世界級旅游旅游地/項目的標準是什么？由四川省政府發(fā)布的《四川省建設世界重要旅游目的地規(guī)劃（2023-2035年）》，采用的世界旅游目的地評價指標體系，評價指標相對清晰，包含經(jīng)濟貢獻度、知名度、吸引度、開放度、舒適度、滿意度6個大的維度，共17項指標、42個子項，其中涉及到國際相關的子項指標共有19項，包括入境旅游收入與人次、國際主流媒體平臺活躍度、世界遺產(chǎn)數(shù)、國際協(xié)會駐地數(shù)量、國際投資項目數(shù)量、國際航班線路數(shù)量、國際免稅購物中心數(shù)量等。從該指標體系來看，世界級旅游目的地的遴選標準并不低。
其次是要看如何才能達到相關的標準，以及為達到相應標準而進行的投入是否有相應的產(chǎn)出?！端拇ㄊ〗ㄔO世界重要旅游目的地規(guī)劃（2023-2035年）》提出了六大方面的發(fā)展舉措，但在量化的投入方面沒有具體介紹，也沒有對于發(fā)展效益的描述。不過，規(guī)劃提出，世界重要旅游目的地的建設，要用5年時間來開局起步，需要用長達12年的時間才能建成。由此可見，世界級旅游目的地的建設并非易事。
除了本文表1中所列的地區(qū)之外，其實還有不少地區(qū)也提出了世界級旅游目的地/項目的發(fā)展目標。在當前，世界級發(fā)展目標的實現(xiàn)還沒有既定的標準、成熟的模式和清晰的路徑的情況下，如此多的地區(qū)爭先恐后“入局”，似乎有不少“好高騖遠”的成分。不過，工作都是干出來的，畢竟結果如何，還得看時間的檢驗。
表1 各地建設世界級旅游目的地/項目的目標
來源：各地文旅廳局長新年寄語及公開資料，為不完全統(tǒng)計
宣傳營銷是各地文旅部門的重點工作之一，而品牌/口號是宣傳營銷首當其沖的工具和載體。2007年，“好客山東”品牌口號和Logo的推出，高度概括了山東人的品德和齊魯文化的內(nèi)涵，極大地增強了山東旅游形象的社會認知度，起到了非常好的宣傳營銷效果。根據(jù)山東大學管理學院品牌管理研究中心的評估和測算，“好客山東”旅游品牌2011年的市值即已達到115億元。
在“好客山東”一炮而響之后，各地文旅主管部門紛紛推出了當?shù)氐男麄骺谔枺粫r“百花齊放，百家爭鳴”，這些朗朗上口的宣傳口號也高頻出現(xiàn)在電視、廣播、網(wǎng)絡等媒體上，對推動各地文旅宣傳，吸引客源消費起到了重要的作用。
發(fā)展至今，不少地方發(fā)現(xiàn)原來的宣傳品牌/口號已經(jīng)不能適應新時期文旅宣傳的需要，需要推出更貼切、傳播效果更好的品牌/口號，文旅宣傳品牌/口號優(yōu)化升級由此成為近幾年的一項重點工作。在新年寄語中，有13個省區(qū)市的文旅廳局長提到了當?shù)氐奈穆眯麄髌放?口號，這些品牌/口號與十余年前相比，均有所優(yōu)化、提升。
2021年2月，山東省人民政府發(fā)布了《關于共建共享“好品山東” 推動高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》，要求共建共享“好品山東”品牌，聚焦重點產(chǎn)品、重點企業(yè)、重點行業(yè)、重點區(qū)域、重要業(yè)態(tài)，提升“好品山東”品牌美譽度和品牌競爭力，助力“魯字號”產(chǎn)品和服務贏得口碑、開拓市場、品行天下。由此，使用了十余年的 “好客山東”品牌口號，升級成為“好客山東 好品山東”?！昂每蜕綎|”是一種精神感召，“好品山東”則是將更多好的產(chǎn)品和服務提供給消費者，讓“好客山東”的內(nèi)涵更加具體，更加落地。
此外，“山海有情 天遼地寧”“這么近，那么美，周末到河北”“行走河南·讀懂中國”“知音湖北，遇見無處不在”等文旅宣傳品牌/口號，也是相應省份近年來推出的、具有時代特色和氣息的品牌/口號。
新時期的文旅宣傳品牌/口號，在將各地的文旅資源和特色推介給外地游客的同時，也在深度解析地方文化，在傳遞各地經(jīng)過千年歷史形成的文化和生活美學。這些品牌/口號，不僅激發(fā)著外地游客對旅游目的地的向往，也激發(fā)著當?shù)厝说奈幕蜕钭院栏小?/p>
當然，宣傳口號是外在的，起到的主要是吸引游客到來的目的。游客到來之后，還得有名副其實的旅游產(chǎn)品和服務提供給游客。在出行選擇越來越多樣化，信息傳播越來越快速的時代，游客們不僅要看各地是怎么說的，還會看各地是怎么做的。只有建立起良好的市場口碑，才能吸引到源源不斷的游客到來。
表2 各地新的文旅宣傳品牌/口號
來源：各地文旅廳局長新年寄語，為不完全統(tǒng)計
目前，我國共有數(shù)十個國家級的文旅項目品牌，其中關注度和影響力比較高的項目品牌包括（但不限于）：國家5A景區(qū)、國家級旅游度假區(qū)、國家級旅游休閑街區(qū)、國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)、國家級滑雪旅游度假地、國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)、國家文化公園等。
各類國家級文旅品牌項目擁有各地最優(yōu)質(zhì)的文旅資源和最成熟的文旅產(chǎn)品，項目和企業(yè)的運營也擁有較為成熟的團隊和經(jīng)驗，是各地發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀代表和第一梯隊。能獲評國家級項目品牌，既是對文旅項目綜合質(zhì)量的認可，也是對企業(yè)運營管理能力的肯定。獲得國家級品牌授牌，既是一種榮譽，也能增加游客消費選擇的辨識度，讓市場營銷更有依托、更有抓手。
當然，國家級項目品牌的獲得不是輕而易舉的事情，有的項目經(jīng)歷了數(shù)年的創(chuàng)建過程才得以躋身國家級行列。國家級文旅項目品牌的評定，是對一個文旅項目系統(tǒng)性的考察，涉及到核心的旅游資源、產(chǎn)品和服務，也涉及到基礎設施、服務設施，還涉及到信息化平臺，以及宣傳營銷能力等諸多方面。隨著評審要求的“水漲船高”，新進項目的難度也在不斷增大。
國家級項目品牌的創(chuàng)建，既為各地文旅業(yè)的發(fā)展提出了高標準的建設和管理要求，也提供了良好的學習提升機會。經(jīng)歷完創(chuàng)建過程之后，各項目運營管理機構，均能在理論知識和實踐能力方面獲得較大的提升，游客的服務體驗也能得到顯著的改善。因此，品牌創(chuàng)建的過程，也是項目綜合能力快速提升的過程。
表3 各地國家級品牌項目創(chuàng)建成果
來源：各地文旅廳局長新年寄語，為不完全統(tǒng)計
產(chǎn)品和服務是消費者直接買單的對象，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本所在。文旅消費的體驗性特征決定了文旅產(chǎn)品和服務需要不斷有新的內(nèi)容和形式，越是文旅消費活躍的市場，產(chǎn)品和服務更新迭代的頻次越高。
在文旅廳局長的新年寄語中，有8個省區(qū)市明確提到了打造新興的文旅產(chǎn)品和服務，包括以科技賦能打造文旅消費新場景和沉浸式文旅項目，以文化賦能打造演藝項目和文創(chuàng)產(chǎn)品，擴展時空范圍打造小劇場和夜間文旅消費產(chǎn)品等。
依托全息影像、虛擬現(xiàn)實、人機交互、數(shù)字藝術等技術打造沉浸式體驗是當前文旅產(chǎn)品創(chuàng)新的一個重要方向。2023年文化和旅游部創(chuàng)新提出的智慧旅游沉浸式體驗新空間，可落地在景區(qū)、度假區(qū)、文博場館、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、商業(yè)綜合體、文旅街區(qū)、工業(yè)遺址等各種類型的空間載體，也可以與科技、藝術、文化、商業(yè)等多種內(nèi)容相結合，形成了一種新興的文旅產(chǎn)品和消費業(yè)態(tài)。一經(jīng)推出，也受到了市場的廣泛歡迎。
除了在產(chǎn)品本身進行創(chuàng)新之外，在體驗形式上增加互動性也是當前的一個重要發(fā)展方向。隨著文旅消費中“情緒價值”占比重越來越高，好的服務更能獲得市場的認可，形成傳播，進而產(chǎn)生更好的消費帶動。例如，在大唐不夜城，有不倒翁小姐姐、大唐秘盒這樣的互動活動。在長安十二時辰主題街區(qū)中，有歷史人物NPC參與互動。在今年爆火的哈爾濱冰雪大世界，除了冰雕作品更加更美輪美奐之外，還增加了玩偶互動、集體熱舞、萬人迪士高等互動活動和演出。更有一些網(wǎng)紅、文旅局長現(xiàn)場參與直播互動，讓游客圍觀、參與的熱情不斷高漲。
文旅產(chǎn)品和服務創(chuàng)新的根本是讓游客獲得期望的體驗。高性價比和真誠待客帶來的情緒價值是當前游客普遍關注的方面，沿著這樣的方向和原則進行創(chuàng)新，便不會偏離市場太遠。
表4 各地打造新興產(chǎn)品和服務的成果/舉措
來源：各地文旅廳局長新年寄語，為不完全統(tǒng)計
智慧旅游是一個常談常新的話題，經(jīng)過十余年的發(fā)展，各地都已建有“一機游”“一碼游”“全域旅游”“掌上旅游”等智慧旅游管理和服務平臺。在文旅廳局長的新年寄語中，對智慧旅游方面的表述，以提升優(yōu)化數(shù)字化平臺為主。但對于如何提升優(yōu)化，各地均少有提及。
發(fā)揮數(shù)據(jù)要素價值，提升文旅數(shù)字化效能，是當前文旅智慧化管理和服務能力提升的重要方向。2023年2月，中共中央、國務院印發(fā)的《數(shù)字中國建設整體布局規(guī)劃》提出，要加快提升數(shù)據(jù)資源規(guī)模和質(zhì)量，有效釋放數(shù)據(jù)要素價值，大幅增強數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量效益。
2023年10月，國家數(shù)據(jù)局正式揭牌。12月，國家數(shù)據(jù)局發(fā)布《“數(shù)據(jù)要素×”三年行動計劃（2024-2026年）（征求意見稿）》，推動數(shù)據(jù)在不同場景中發(fā)揮千姿百態(tài)的乘數(shù)效應，促進我國數(shù)據(jù)基礎資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟發(fā)展新優(yōu)勢。該計劃將數(shù)據(jù)要素×文化旅游作為重點行動之一，明確提出了提升旅游服務水平、提升旅游治理能力等目標和要求。
為促進行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，文化和旅游主管部門也在不斷推出數(shù)據(jù)管理與應用的相關支持政策。2020年，文化和旅游部、國家發(fā)展改革委等十部門聯(lián)合印發(fā)的《關于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》指出，要建立省域統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標準并逐步推廣至全國，實現(xiàn)涉旅數(shù)據(jù)整合和共享，發(fā)揮數(shù)據(jù)綜合服務和應用效能。2021年，國務院印發(fā)的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，要建設旅游監(jiān)測設施和大數(shù)據(jù)平臺，建立大數(shù)據(jù)精準監(jiān)管機制；鼓勵依法依規(guī)利用大數(shù)據(jù)等手段，提高旅游營銷傳播的針對性和有效性。
在文旅智慧化管理和服務方面，未來比拼的重點或?qū)⒉皇窍到y(tǒng)平臺的大而全，而是平臺上沉淀下來的數(shù)據(jù)數(shù)量和質(zhì)量，以及以這些數(shù)據(jù)為基礎進行挖掘、分析，進而輔助管理和運營部門做出科學有效決策的能力和水平，這是各地需要重視和著力的方向。
表5 各地提升智慧化管理服務水平的舉措
來源：各地文旅廳局長新年寄語，為不完全統(tǒng)計
以上是本文梳理的文旅廳局長新年寄語中的5個“高頻詞”，代表著近年來各地文旅工作的重點方向和目標。當然，各地的文旅重點工作遠不止以上5個方面，關注以上5個方面工作內(nèi)容的文旅廳局也遠不止文章表格中統(tǒng)計的這些。
隨著“文旅+”內(nèi)容和邊界的繼續(xù)拓展，文化和旅游行業(yè)涉及的范圍正變得更加廣闊，邊界也越來越模糊。這預示著文旅行業(yè)發(fā)展的機會變得更多，但同時，文旅工作要做出亮點、要脫穎而出的難度也變得更大。
但不管市場如何變化，文旅產(chǎn)品的體驗性消費屬性不會變化，文旅業(yè)作為現(xiàn)代服務業(yè)的屬性不會變化，因此，無論是對標世界級的標準、提出更新潮的宣傳口號、創(chuàng)建更高等級的品牌還是運用更先進的智慧化技術，歸根到底還是要提供品質(zhì)過硬的產(chǎn)品和真誠良好的服務。這或許也是文旅廳局長們走到一線，發(fā)表寄語，進行網(wǎng)絡直播，充當“店小二”的主要原因。（來源：品橙旅游，作者：黃志遠 中博文旅研究院常務副院長）
