新年伊始，在2024年全國(guó)文化和旅游廳局長(zhǎng)會(huì)議召開(kāi)之際，各省區(qū)市、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)、計(jì)劃單列市的36個(gè)文旅廳局長(zhǎng)通過(guò)媒體發(fā)表了新年寄語(yǔ)。新年寄語(yǔ)對(duì)2023年各地文旅工作的重點(diǎn)、亮點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)，對(duì)2024年的發(fā)展目標(biāo)和愿景進(jìn)行了展望。

通過(guò)文旅廳局長(zhǎng)的新年寄語(yǔ)可以看到，各地的文旅工作各有側(cè)重，各有亮點(diǎn)。在這其中，也有多個(gè)地區(qū)共同提及的“高頻詞”，通過(guò)這些“高頻詞”可以看到當(dāng)前各地文旅工作的一些共通之處，也能由此窺見(jiàn)當(dāng)前全國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共同趨勢(shì)和重點(diǎn)方向。

1.提出“世界級(jí)”發(fā)展目標(biāo)

       經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，在36個(gè)省市廳局長(zhǎng)的新年寄語(yǔ)中，共有14個(gè)省市提出了“世界級(jí)”的發(fā)展目標(biāo)。包括，上海提出要“打造具有世界影響力的上海文化品牌”，江蘇、四川提出要“建設(shè)/打造世界重要旅游目的地”，福建要“打造世界知名旅游目的地”，青海要“打造國(guó)際生態(tài)旅游目的地”，寧夏要“打造世界級(jí)葡萄酒旅游目的地”，浙江要“創(chuàng)建世界最佳旅游鄉(xiāng)村”，海南要“打造世界一流的國(guó)際旅游消費(fèi)中心”，河南要“建設(shè)世界級(jí)大遺址保護(hù)走廊”，湖南要“創(chuàng)建世界一流博物館”；大連要“建設(shè)國(guó)際濱海旅游目的地”，廈門要“建設(shè)世界一流旅游休閑城市”，深圳要“建設(shè)世界級(jí)旅游目的地城市”。

       以“世界級(jí)”的目標(biāo)來(lái)驅(qū)動(dòng)文旅目的地和文旅項(xiàng)目朝更高水平、更高標(biāo)準(zhǔn)的方向發(fā)展，體現(xiàn)了各地發(fā)展文旅業(yè)的“雄心壯志”。同時(shí)也說(shuō)明，經(jīng)過(guò)45年的發(fā)展，我國(guó)的文旅業(yè)已經(jīng)站在了一個(gè)新的發(fā)展水平線上，已經(jīng)到了需要與國(guó)際水平看齊，乃至超越國(guó)際水平的階段。

       “世界級(jí)”發(fā)展目標(biāo)的提出并不難，難的是如何落地實(shí)現(xiàn)。這其中，首先要明確的便是：世界級(jí)旅游旅游地/項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)是什么？由四川省政府發(fā)布的《四川省建設(shè)世界重要旅游目的地規(guī)劃（2023-2035年）》，采用的世界旅游目的地評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，評(píng)價(jià)指標(biāo)相對(duì)清晰，包含經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度、知名度、吸引度、開(kāi)放度、舒適度、滿意度6個(gè)大的維度，共17項(xiàng)指標(biāo)、42個(gè)子項(xiàng)，其中涉及到國(guó)際相關(guān)的子項(xiàng)指標(biāo)共有19項(xiàng)，包括入境旅游收入與人次、國(guó)際主流媒體平臺(tái)活躍度、世界遺產(chǎn)數(shù)、國(guó)際協(xié)會(huì)駐地?cái)?shù)量、國(guó)際投資項(xiàng)目數(shù)量、國(guó)際航班線路數(shù)量、國(guó)際免稅購(gòu)物中心數(shù)量等。從該指標(biāo)體系來(lái)看，世界級(jí)旅游目的地的遴選標(biāo)準(zhǔn)并不低。

       其次是要看如何才能達(dá)到相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，以及為達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)而進(jìn)行的投入是否有相應(yīng)的產(chǎn)出。《四川省建設(shè)世界重要旅游目的地規(guī)劃（2023-2035年）》提出了六大方面的發(fā)展舉措，但在量化的投入方面沒(méi)有具體介紹，也沒(méi)有對(duì)于發(fā)展效益的描述。不過(guò)，規(guī)劃提出，世界重要旅游目的地的建設(shè)，要用5年時(shí)間來(lái)開(kāi)局起步，需要用長(zhǎng)達(dá)12年的時(shí)間才能建成。由此可見(jiàn)，世界級(jí)旅游目的地的建設(shè)并非易事。

       除了本文表1中所列的地區(qū)之外，其實(shí)還有不少地區(qū)也提出了世界級(jí)旅游目的地/項(xiàng)目的發(fā)展目標(biāo)。在當(dāng)前，世界級(jí)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)還沒(méi)有既定的標(biāo)準(zhǔn)、成熟的模式和清晰的路徑的情況下，如此多的地區(qū)爭(zhēng)先恐后“入局”，似乎有不少“好高騖遠(yuǎn)”的成分。不過(guò)，工作都是干出來(lái)的，畢竟結(jié)果如何，還得看時(shí)間的檢驗(yàn)。

表1 各地建設(shè)世界級(jí)旅游目的地/項(xiàng)目的目標(biāo)

來(lái)源：各地文旅廳局長(zhǎng)新年寄語(yǔ)及公開(kāi)資料，為不完全統(tǒng)計(jì)

       2.優(yōu)化升級(jí)“文旅宣傳品牌/口號(hào)”

       宣傳營(yíng)銷是各地文旅部門的重點(diǎn)工作之一，而品牌/口號(hào)是宣傳營(yíng)銷首當(dāng)其沖的工具和載體。2007年，“好客山東”品牌口號(hào)和Logo的推出，高度概括了山東人的品德和齊魯文化的內(nèi)涵，極大地增強(qiáng)了山東旅游形象的社會(huì)認(rèn)知度，起到了非常好的宣傳營(yíng)銷效果。根據(jù)山東大學(xué)管理學(xué)院品牌管理研究中心的評(píng)估和測(cè)算，“好客山東”旅游品牌2011年的市值即已達(dá)到115億元。

       在“好客山東”一炮而響之后，各地文旅主管部門紛紛推出了當(dāng)?shù)氐男麄骺谔?hào)，一時(shí)“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”，這些朗朗上口的宣傳口號(hào)也高頻出現(xiàn)在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體上，對(duì)推動(dòng)各地文旅宣傳，吸引客源消費(fèi)起到了重要的作用。

       發(fā)展至今，不少地方發(fā)現(xiàn)原來(lái)的宣傳品牌/口號(hào)已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)期文旅宣傳的需要，需要推出更貼切、傳播效果更好的品牌/口號(hào)，文旅宣傳品牌/口號(hào)優(yōu)化升級(jí)由此成為近幾年的一項(xiàng)重點(diǎn)工作。在新年寄語(yǔ)中，有13個(gè)省區(qū)市的文旅廳局長(zhǎng)提到了當(dāng)?shù)氐奈穆眯麄髌放?口號(hào)，這些品牌/口號(hào)與十余年前相比，均有所優(yōu)化、提升。

       2021年2月，山東省人民政府發(fā)布了《關(guān)于共建共享“好品山東” 推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》，要求共建共享“好品山東”品牌，聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)區(qū)域、重要業(yè)態(tài)，提升“好品山東”品牌美譽(yù)度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，助力“魯字號(hào)”產(chǎn)品和服務(wù)贏得口碑、開(kāi)拓市場(chǎng)、品行天下。由此，使用了十余年的 “好客山東”品牌口號(hào)，升級(jí)成為“好客山東 好品山東”?！昂每蜕綎|”是一種精神感召，“好品山東”則是將更多好的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者，讓“好客山東”的內(nèi)涵更加具體，更加落地。

       此外，“山海有情 天遼地寧”“這么近，那么美，周末到河北”“行走河南·讀懂中國(guó)”“知音湖北，遇見(jiàn)無(wú)處不在”等文旅宣傳品牌/口號(hào)，也是相應(yīng)省份近年來(lái)推出的、具有時(shí)代特色和氣息的品牌/口號(hào)。

       新時(shí)期的文旅宣傳品牌/口號(hào)，在將各地的文旅資源和特色推介給外地游客的同時(shí)，也在深度解析地方文化，在傳遞各地經(jīng)過(guò)千年歷史形成的文化和生活美學(xué)。這些品牌/口號(hào)，不僅激發(fā)著外地游客對(duì)旅游目的地的向往，也激發(fā)著當(dāng)?shù)厝说奈幕蜕钭院栏小?/p>

       當(dāng)然，宣傳口號(hào)是外在的，起到的主要是吸引游客到來(lái)的目的。游客到來(lái)之后，還得有名副其實(shí)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供給游客。在出行選擇越來(lái)越多樣化，信息傳播越來(lái)越快速的時(shí)代，游客們不僅要看各地是怎么說(shuō)的，還會(huì)看各地是怎么做的。只有建立起良好的市場(chǎng)口碑，才能吸引到源源不斷的游客到來(lái)。

表2 各地新的文旅宣傳品牌/口號(hào)

來(lái)源：各地文旅廳局長(zhǎng)新年寄語(yǔ)，為不完全統(tǒng)計(jì)

3、創(chuàng)建“國(guó)家級(jí)品牌項(xiàng)目”

       目前，我國(guó)共有數(shù)十個(gè)國(guó)家級(jí)的文旅項(xiàng)目品牌，其中關(guān)注度和影響力比較高的項(xiàng)目品牌包括（但不限于）：國(guó)家5A景區(qū)、國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)、國(guó)家級(jí)旅游休閑街區(qū)、國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)、國(guó)家級(jí)滑雪旅游度假地、國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)、國(guó)家文化公園等。

       各類國(guó)家級(jí)文旅品牌項(xiàng)目擁有各地最優(yōu)質(zhì)的文旅資源和最成熟的文旅產(chǎn)品，項(xiàng)目和企業(yè)的運(yùn)營(yíng)也擁有較為成熟的團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)，是各地發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀代表和第一梯隊(duì)。能獲評(píng)國(guó)家級(jí)項(xiàng)目品牌，既是對(duì)文旅項(xiàng)目綜合質(zhì)量的認(rèn)可，也是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理能力的肯定。獲得國(guó)家級(jí)品牌授牌，既是一種榮譽(yù)，也能增加游客消費(fèi)選擇的辨識(shí)度，讓市場(chǎng)營(yíng)銷更有依托、更有抓手。

       當(dāng)然，國(guó)家級(jí)項(xiàng)目品牌的獲得不是輕而易舉的事情，有的項(xiàng)目經(jīng)歷了數(shù)年的創(chuàng)建過(guò)程才得以躋身國(guó)家級(jí)行列。國(guó)家級(jí)文旅項(xiàng)目品牌的評(píng)定，是對(duì)一個(gè)文旅項(xiàng)目系統(tǒng)性的考察，涉及到核心的旅游資源、產(chǎn)品和服務(wù)，也涉及到基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施，還涉及到信息化平臺(tái)，以及宣傳營(yíng)銷能力等諸多方面。隨著評(píng)審要求的“水漲船高”，新進(jìn)項(xiàng)目的難度也在不斷增大。

       國(guó)家級(jí)項(xiàng)目品牌的創(chuàng)建，既為各地文旅業(yè)的發(fā)展提出了高標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)和管理要求，也提供了良好的學(xué)習(xí)提升機(jī)會(huì)。經(jīng)歷完創(chuàng)建過(guò)程之后，各項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，均能在理論知識(shí)和實(shí)踐能力方面獲得較大的提升，游客的服務(wù)體驗(yàn)也能得到顯著的改善。因此，品牌創(chuàng)建的過(guò)程，也是項(xiàng)目綜合能力快速提升的過(guò)程。

表3 各地國(guó)家級(jí)品牌項(xiàng)目創(chuàng)建成果

來(lái)源：各地文旅廳局長(zhǎng)新年寄語(yǔ)，為不完全統(tǒng)計(jì)

4、打造“新興文旅產(chǎn)品和服務(wù)”

       產(chǎn)品和服務(wù)是消費(fèi)者直接買單的對(duì)象，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本所在。文旅消費(fèi)的體驗(yàn)性特征決定了文旅產(chǎn)品和服務(wù)需要不斷有新的內(nèi)容和形式，越是文旅消費(fèi)活躍的市場(chǎng)，產(chǎn)品和服務(wù)更新迭代的頻次越高。

在文旅廳局長(zhǎng)的新年寄語(yǔ)中，有8個(gè)省區(qū)市明確提到了打造新興的文旅產(chǎn)品和服務(wù)，包括以科技賦能打造文旅消費(fèi)新場(chǎng)景和沉浸式文旅項(xiàng)目，以文化賦能打造演藝項(xiàng)目和文創(chuàng)產(chǎn)品，擴(kuò)展時(shí)空范圍打造小劇場(chǎng)和夜間文旅消費(fèi)產(chǎn)品等。

       依托全息影像、虛擬現(xiàn)實(shí)、人機(jī)交互、數(shù)字藝術(shù)等技術(shù)打造沉浸式體驗(yàn)是當(dāng)前文旅產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)重要方向。2023年文化和旅游部創(chuàng)新提出的智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間，可落地在景區(qū)、度假區(qū)、文博場(chǎng)館、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、商業(yè)綜合體、文旅街區(qū)、工業(yè)遺址等各種類型的空間載體，也可以與科技、藝術(shù)、文化、商業(yè)等多種內(nèi)容相結(jié)合，形成了一種新興的文旅產(chǎn)品和消費(fèi)業(yè)態(tài)。一經(jīng)推出，也受到了市場(chǎng)的廣泛歡迎。

       除了在產(chǎn)品本身進(jìn)行創(chuàng)新之外，在體驗(yàn)形式上增加互動(dòng)性也是當(dāng)前的一個(gè)重要發(fā)展方向。隨著文旅消費(fèi)中“情緒價(jià)值”占比重越來(lái)越高，好的服務(wù)更能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，形成傳播，進(jìn)而產(chǎn)生更好的消費(fèi)帶動(dòng)。例如，在大唐不夜城，有不倒翁小姐姐、大唐秘盒這樣的互動(dòng)活動(dòng)。在長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)中，有歷史人物NPC參與互動(dòng)。在今年爆火的哈爾濱冰雪大世界，除了冰雕作品更加更美輪美奐之外，還增加了玩偶互動(dòng)、集體熱舞、萬(wàn)人迪士高等互動(dòng)活動(dòng)和演出。更有一些網(wǎng)紅、文旅局長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)參與直播互動(dòng)，讓游客圍觀、參與的熱情不斷高漲。

       文旅產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的根本是讓游客獲得期望的體驗(yàn)。高性價(jià)比和真誠(chéng)待客帶來(lái)的情緒價(jià)值是當(dāng)前游客普遍關(guān)注的方面，沿著這樣的方向和原則進(jìn)行創(chuàng)新，便不會(huì)偏離市場(chǎng)太遠(yuǎn)。

表4 各地打造新興產(chǎn)品和服務(wù)的成果/舉措

來(lái)源：各地文旅廳局長(zhǎng)新年寄語(yǔ)，為不完全統(tǒng)計(jì)

5、提升“智慧化管理服務(wù)”水平

       智慧旅游是一個(gè)常談常新的話題，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，各地都已建有“一機(jī)游”“一碼游”“全域旅游”“掌上旅游”等智慧旅游管理和服務(wù)平臺(tái)。在文旅廳局長(zhǎng)的新年寄語(yǔ)中，對(duì)智慧旅游方面的表述，以提升優(yōu)化數(shù)字化平臺(tái)為主。但對(duì)于如何提升優(yōu)化，各地均少有提及。

發(fā)揮數(shù)據(jù)要素價(jià)值，提升文旅數(shù)字化效能，是當(dāng)前文旅智慧化管理和服務(wù)能力提升的重要方向。2023年2月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《數(shù)字中國(guó)建設(shè)整體布局規(guī)劃》提出，要加快提升數(shù)據(jù)資源規(guī)模和質(zhì)量，有效釋放數(shù)據(jù)要素價(jià)值，大幅增強(qiáng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量效益。

       2023年10月，國(guó)家數(shù)據(jù)局正式揭牌。12月，國(guó)家數(shù)據(jù)局發(fā)布《“數(shù)據(jù)要素×”三年行動(dòng)計(jì)劃（2024-2026年）（征求意見(jiàn)稿）》，推動(dòng)數(shù)據(jù)在不同場(chǎng)景中發(fā)揮千姿百態(tài)的乘數(shù)效應(yīng)，促進(jìn)我國(guó)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新優(yōu)勢(shì)。該計(jì)劃將數(shù)據(jù)要素×文化旅游作為重點(diǎn)行動(dòng)之一，明確提出了提升旅游服務(wù)水平、提升旅游治理能力等目標(biāo)和要求。

       為促進(jìn)行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，文化和旅游主管部門也在不斷推出數(shù)據(jù)管理與應(yīng)用的相關(guān)支持政策。2020年，文化和旅游部、國(guó)家發(fā)展改革委等十部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》指出，要建立省域統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)并逐步推廣至全國(guó)，實(shí)現(xiàn)涉旅數(shù)據(jù)整合和共享，發(fā)揮數(shù)據(jù)綜合服務(wù)和應(yīng)用效能。2021年，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，要建設(shè)旅游監(jiān)測(cè)設(shè)施和大數(shù)據(jù)平臺(tái)，建立大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)監(jiān)管機(jī)制；鼓勵(lì)依法依規(guī)利用大數(shù)據(jù)等手段，提高旅游營(yíng)銷傳播的針對(duì)性和有效性。

       在文旅智慧化管理和服務(wù)方面，未來(lái)比拼的重點(diǎn)或?qū)⒉皇窍到y(tǒng)平臺(tái)的大而全，而是平臺(tái)上沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)數(shù)量和質(zhì)量，以及以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行挖掘、分析，進(jìn)而輔助管理和運(yùn)營(yíng)部門做出科學(xué)有效決策的能力和水平，這是各地需要重視和著力的方向。

表5 各地提升智慧化管理服務(wù)水平的舉措

來(lái)源：各地文旅廳局長(zhǎng)新年寄語(yǔ)，為不完全統(tǒng)計(jì)

       以上是本文梳理的文旅廳局長(zhǎng)新年寄語(yǔ)中的5個(gè)“高頻詞”，代表著近年來(lái)各地文旅工作的重點(diǎn)方向和目標(biāo)。當(dāng)然，各地的文旅重點(diǎn)工作遠(yuǎn)不止以上5個(gè)方面，關(guān)注以上5個(gè)方面工作內(nèi)容的文旅廳局也遠(yuǎn)不止文章表格中統(tǒng)計(jì)的這些。

       隨著“文旅+”內(nèi)容和邊界的繼續(xù)拓展，文化和旅游行業(yè)涉及的范圍正變得更加廣闊，邊界也越來(lái)越模糊。這預(yù)示著文旅行業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)變得更多，但同時(shí)，文旅工作要做出亮點(diǎn)、要脫穎而出的難度也變得更大。

       但不管市場(chǎng)如何變化，文旅產(chǎn)品的體驗(yàn)性消費(fèi)屬性不會(huì)變化，文旅業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的屬性不會(huì)變化，因此，無(wú)論是對(duì)標(biāo)世界級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)、提出更新潮的宣傳口號(hào)、創(chuàng)建更高等級(jí)的品牌還是運(yùn)用更先進(jìn)的智慧化技術(shù)，歸根到底還是要提供品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品和真誠(chéng)良好的服務(wù)。這或許也是文旅廳局長(zhǎng)們走到一線，發(fā)表寄語(yǔ)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，充當(dāng)“店小二”的主要原因。（來(lái)源：品橙旅游，作者：黃志遠(yuǎn) 中博文旅研究院常務(wù)副院長(zhǎng)）