今年春節(jié)期間，河南商超界的資深“網(wǎng)紅”許昌胖東來(lái)旗下3家商場(chǎng)4天內(nèi)接待的總客流量超過(guò)140萬(wàn)人次，趕超河南游客接待量排名第一的景區(qū)，被網(wǎng)友戲稱為沒(méi)有淡季的“6A級(jí)景區(qū)”。

       近年來(lái)，隨著城市商業(yè)空間的主題化和旅游化，加上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的沖擊，商業(yè)空間開始成為旅游網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)，一些文商旅綜合體甚至被評(píng)選為國(guó)家級(jí)4A景區(qū)。

       往長(zhǎng)遠(yuǎn)看，“商場(chǎng)變景區(qū)”順應(yīng)了旅游消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，傳遞著文旅高質(zhì)量發(fā)展的信號(hào)。多位業(yè)內(nèi)專家在接受品橙旅游采訪時(shí)表示，文商旅綜合體契合了當(dāng)下游客對(duì)綜合性休閑度假產(chǎn)品需求，符合大旅游發(fā)展理念。不過(guò)，雖然推動(dòng)文商旅綜合體景區(qū)化有著廣闊的市場(chǎng)前景，但在自身缺乏核心旅游資源開發(fā)的情況下，文商旅綜合體如何長(zhǎng)期持續(xù)、穩(wěn)定地獲取旅游客流量，獲得更多的旅游消費(fèi)而非居民消費(fèi)，是文商旅綜合體未來(lái)必須要作好的一道“必答題”。

春節(jié)客流量遠(yuǎn)超傳統(tǒng)景區(qū)

       今年春節(jié)假期期間，只營(yíng)業(yè)4天的“網(wǎng)紅”商超胖東來(lái)人氣有火爆？

       根據(jù)許昌日?qǐng)?bào)消息，2月14日（正月初五）至2月17日（正月初八），胖東來(lái)市區(qū)各店客流量共224萬(wàn)人次，其中天使城、時(shí)代廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)等3家商場(chǎng)客流量達(dá)145萬(wàn)人次。

       對(duì)比許昌、河南甚至全國(guó)的一些熱門景區(qū)春節(jié)期間的文旅數(shù)據(jù)，可以更為直觀地感受到胖東來(lái)的人氣。

       據(jù)許昌文旅局?jǐn)?shù)據(jù)，春節(jié)假期(8天，下同)期間，全市11家4A景區(qū)共接待游客約127.3萬(wàn)人次。胖東來(lái)僅4天的客流量就超過(guò)了這11家4A景區(qū)8天的接待量。

       此外，今年春節(jié)期間，河南省接待游客前三名的景區(qū)為銀基國(guó)際旅游度假區(qū)(4A級(jí)景區(qū))70.88萬(wàn)人次，商丘古文化旅游區(qū)(4A級(jí)景區(qū))57.01 萬(wàn)人次，清明上河園(5A)56.66萬(wàn)人次；從全國(guó)的熱門景區(qū)來(lái)看，昆明陽(yáng)宗海接待游客54.66萬(wàn)人次，武漢黃鶴樓接待游客超32萬(wàn)人次，重慶大足石刻景區(qū)接待游客超12萬(wàn)人。

       有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，胖東來(lái)成功的背后，除了其注重商品品質(zhì)、全方位服務(wù)、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式、打造企業(yè)文化和營(yíng)銷策略得當(dāng)?shù)榷喾N因素的綜合作用結(jié)果，還反映出一種新時(shí)代購(gòu)物趨勢(shì)——商品之外，情緒價(jià)值正被納入主導(dǎo)消費(fèi)的重要考量。

       在眾多分享的胖東來(lái)游記中，保姆級(jí)的服務(wù)細(xì)節(jié)和水平成為網(wǎng)友津津樂(lè)道的焦點(diǎn)。例如，胖東來(lái)在超市各個(gè)角落堆滿了超過(guò)40項(xiàng)的個(gè)人性化細(xì)節(jié)，這種服務(wù)也讓很多消費(fèi)者表示自己被胖東來(lái)“慣壞了”。

       這也意味著，在這個(gè)情感體驗(yàn)和品質(zhì)并重的購(gòu)物新時(shí)代，情緒價(jià)值正變得日益重要，胖東來(lái)也不再只是一個(gè)商品交易的場(chǎng)所，更是一個(gè)能夠觸動(dòng)人心、喚起情感共鳴的社交空間。

       也正是在胖東來(lái)強(qiáng)勢(shì)流量的帶動(dòng)下，許昌的知名度也在不斷提升，“來(lái)許昌感受夜的魅力”“打卡許昌曹魏古城”“許昌的快樂(lè)不只有胖東來(lái)”等10余個(gè)文旅話題持續(xù)占據(jù)熱榜。連帶著春秋碼頭、曹丞相府、曹魏古城、灞陵橋等景點(diǎn)被劃入眾多游客的日程安排。

       胖東來(lái)春節(jié)假期如此火爆的人氣，也引發(fā)了部分網(wǎng)友喊話河南文旅部門——希望胖東來(lái)成為本地“名副其實(shí)”的“景點(diǎn)”。

       對(duì)此，許昌文旅局相關(guān)工作人員回應(yīng)稱，胖東來(lái)屬于商貿(mào)行業(yè)，不過(guò)它又比較特殊，它的品牌打造與許昌這個(gè)城市“誠(chéng)信、友善”的城市文化比較契合，已成為一個(gè)特殊的城市文化IP。

       中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，實(shí)體商業(yè)變身主題化和文旅化的關(guān)鍵詞是時(shí)尚、藝術(shù)、沉浸、IP。在云消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)的需求日益增長(zhǎng)，實(shí)體商業(yè)需要將體驗(yàn)化作為核心策略，通過(guò)提供獨(dú)特、有趣的體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者——包括引入藝術(shù)、文化、科技等各種元素，打造具有差異化的消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中感受到更多的樂(lè)趣和價(jià)值。尤其是沉浸式藝術(shù)IP可以為實(shí)體商業(yè)帶來(lái)獨(dú)特的魅力和吸引力，通過(guò)與藝術(shù)家、文化機(jī)構(gòu)合作，實(shí)體商業(yè)可以將藝術(shù)、文化和科技等元素融入消費(fèi)場(chǎng)景中，創(chuàng)造出沉浸式的旅游消費(fèi)體驗(yàn)。這一背景下，商業(yè)空間申請(qǐng)國(guó)家4A景區(qū)就勢(shì)所必然。

       鄭州大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任汪振軍建議，許昌可以參考廣州、長(zhǎng)春、濟(jì)南等地，把商業(yè)、文化、旅游三方面融合為一體，打造一個(gè)文商旅綜合體，就可以以旅游景區(qū)來(lái)進(jìn)行申報(bào)。

購(gòu)物中心變國(guó)家4A級(jí)景區(qū)

       近年來(lái)，越來(lái)越多的商業(yè)空間成為了旅游打卡點(diǎn)甚至網(wǎng)紅景點(diǎn)。它們將不再僅僅是滿足“休閑購(gòu)物”為一體的盒子，而是集“文化、體驗(yàn)、商業(yè)”為一體的城市旅游標(biāo)桿目的地。

       以華南唯一商貿(mào)類國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)、文化和旅游部第一批國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)廣州正佳廣場(chǎng)為例，其定位于家庭時(shí)尚體驗(yàn)中心與城市中心的旅游目的地。其中，總高15米的大型潮玩城市IP新地標(biāo)“Twinkle”，以極具科技感的賽博朋克形象，成為了廣州的一道標(biāo)志性的景觀；全廣州最長(zhǎng)的全息投影戶外噴泉“萬(wàn)馬奔騰——正佳音樂(lè)噴泉”，打造了城市中心夜間水舞秀。此外，海底夜宿、博物館奇妙夜、夜探雨林館、海底DISCO、海底“躺平”等夜間體驗(yàn)項(xiàng)目，非洲東吳大遷徙標(biāo)本展、網(wǎng)紅科普廁所、蘊(yùn)含嶺南文化的廣正街等，締造正佳廣場(chǎng)獨(dú)特的體驗(yàn)式旅游購(gòu)物消費(fèi)形態(tài)。

       2023年，正佳廣場(chǎng)客流量達(dá)5500萬(wàn)人次，銷售額超64億元，各項(xiàng)指標(biāo)較2022年均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

       同為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)、文化和旅游部第一批國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)的印象濟(jì)南·泉世界，整體呈“品”字形結(jié)構(gòu)。其中，東區(qū)“潮范東樓”融合濟(jì)南近代歐式建筑元素，凸顯開埠時(shí)期文化風(fēng)貌；西區(qū)“格調(diào)西坊”以濟(jì)南明府城建筑形態(tài)為藍(lán)本，營(yíng)造出中式白墻灰瓦、街巷院落的市井坊間景象；北區(qū)“風(fēng)情北苑”是臘山河休閑景觀區(qū)。景區(qū)內(nèi)“文、住、食、娛、購(gòu)、禮”大主題業(yè)態(tài)齊全，涵蓋娛樂(lè)、餐飲、住宿、文化、旅游、婚禮、劇院演藝、文教培訓(xùn)、酒肆茶坊等業(yè)態(tài)形式。目前，擁有七十二工坊、展館聚落、主題客棧、星河不夜城、電影公園、老城尋蹤、東夷密碼等眾多特色景觀區(qū)。值得一提的是，二安文化園是全國(guó)首個(gè)以“城市文人IP”為創(chuàng)意原點(diǎn)呈現(xiàn)的體驗(yàn)式文化園，意在打造多層次、成體系的濟(jì)南城市文化會(huì)客廳和濟(jì)南新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

       2021年，印象濟(jì)南·泉世界的客流量超過(guò)1800萬(wàn)人次，2022年上半年客流達(dá)到747萬(wàn)人次，成為濟(jì)南西部的“金名片”。2024年春節(jié)假期8天，印象濟(jì)南·泉世界共接待各類游客52.9萬(wàn)人次，銷售額同比增長(zhǎng)68.6%。

       中山大學(xué)旅游學(xué)院梁增賢副教授表示，城市空間的主題化和城市消費(fèi)的混合化是近年來(lái)文旅消費(fèi)的兩大趨勢(shì)。其中，主題化已經(jīng)從主題公園的空間營(yíng)造延伸到城市消費(fèi)空間，各種主題餐廳、主題酒店、主題商店、主題酒吧、主題書店、主題車站、主題街區(qū)等創(chuàng)意不斷、層出不窮。與此同時(shí)，城市居民在有限的假期傾向于開展多樣化的消費(fèi)，希望同一個(gè)地方能夠同時(shí)滿足“食住行游購(gòu)?qiáng)省币约皶?huì)客和家庭聚餐等多種需求。在此背景下，景區(qū)與城市消費(fèi)空間深度融合，界限越發(fā)模糊，甚至景區(qū)的定義也超出了傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)。城市商場(chǎng)和購(gòu)物中心越來(lái)越多地置入娛樂(lè)和餐飲消費(fèi)，甚至一些城市大型商場(chǎng)主要功能變成了吃飯、會(huì)客和溜娃的據(jù)點(diǎn)，購(gòu)物反倒成了次要功能。

能否成為未來(lái)城市景區(qū)的新寵

       目前旅游業(yè)的發(fā)展早就跳出了旅游資源依賴的路徑，一切可以對(duì)游客產(chǎn)生吸引力的事物，都可以成為旅游吸引物，也可以成為新時(shí)期的旅游景區(qū)。

       實(shí)際上，商業(yè)空間參評(píng)國(guó)家A級(jí)景區(qū)早已有之。除了上述的正佳廣場(chǎng)和印象濟(jì)南·泉世界，海寧中國(guó)皮革城、長(zhǎng)春的這有山、重慶的天地項(xiàng)目以及長(zhǎng)嘉匯·彈子石老街，都是已經(jīng)掛牌的國(guó)家級(jí)4A景區(qū)。

       北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院吳麗云副教授表示，商業(yè)空間參評(píng)A級(jí)景區(qū)有幾個(gè)訴求值得考慮：一是以A級(jí)景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)提升服務(wù)質(zhì)量，有助于提升商業(yè)空間的旅游市場(chǎng)吸引力；二是獲評(píng)A級(jí)景區(qū)后，有助于獲取新的客源，提升商業(yè)空間的經(jīng)濟(jì)收益；三是有助于豐富旅游目的地的旅游供給，增強(qiáng)旅游目的地吸引力；四是有助于增強(qiáng)商業(yè)空間的文化和旅游屬性，進(jìn)而完善商業(yè)空間的綜合功能，提升商業(yè)空間的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，對(duì)于商業(yè)空間而言，想要形成不可磨滅的文旅標(biāo)簽，除了需要立足于利用商業(yè)空間本身的商業(yè)文化來(lái)打造文旅IP，還要在凸顯文旅特質(zhì)時(shí)關(guān)注本地文旅元素的融入和再建。

       就一般情況而言，文商旅綜合體變身A級(jí)景區(qū)的根本訴求或是為了最大程度的吸引客源，拓展客源渠道。對(duì)于游客而言，綜合性文旅產(chǎn)品也能滿足游客多元的旅游需求。各地在發(fā)展文商旅綜合體過(guò)程中，通過(guò)推動(dòng)文商旅綜合體的景區(qū)化，一方面可以豐富旅游供給，另一方面也有助于推動(dòng)本地旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)。

       據(jù)濟(jì)南泉世界商業(yè)管理有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，國(guó)家級(jí)4A景區(qū)評(píng)選有一套復(fù)雜的認(rèn)證評(píng)價(jià)體系，標(biāo)準(zhǔn)細(xì)項(xiàng)多達(dá)300多個(gè)，其中游客配套服務(wù)、景觀質(zhì)量、衛(wèi)生情況、安全系數(shù)等都有嚴(yán)格的硬杠杠。在此前評(píng)選的準(zhǔn)備工作中，印象濟(jì)南·泉世界對(duì)有些細(xì)項(xiàng)在達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上還做了很多升級(jí)，比如景區(qū)的游客服務(wù)中心集合了圖書館、咖啡館、文化展示等復(fù)合功能區(qū)。此外，游客服務(wù)中心設(shè)計(jì)上科技感十足，配備了專職的導(dǎo)游，承接游客咨詢、游客投訴，同時(shí)為方便國(guó)際游客游覽交流，還設(shè)立了“涉外服務(wù)港”。

       然而，在梁增賢副教授看來(lái)，商業(yè)空間的旅游化和參評(píng)A級(jí)景區(qū)，仍需要注意兩點(diǎn)：第一，商業(yè)空間有其自身的生命周期和經(jīng)營(yíng)規(guī)律，不同于一般旅游景區(qū)，許多商業(yè)空間還主要依賴于城市居民消費(fèi)而非旅游消費(fèi)。作為A級(jí)景區(qū)的商業(yè)空間必須有持續(xù)、穩(wěn)定的旅游流。第二，城市商業(yè)空間通常不依托于核心旅游資源開發(fā)，自身形成旅游吸引力所需的商業(yè)業(yè)態(tài)和活動(dòng)的排他性和唯一性不足，可隨時(shí)流動(dòng)到其他空間，造成商業(yè)空間的旅游吸引力極不穩(wěn)定。

       據(jù)品橙了解，針對(duì)上述問(wèn)題，正佳廣場(chǎng)和印象濟(jì)南·泉世界也在不斷探索如何才能不斷地注入新鮮活力，長(zhǎng)久地吸引消費(fèi)者的注意力。

       根據(jù)正佳廣場(chǎng)的相關(guān)計(jì)劃，在豐富現(xiàn)有的文旅業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上，正佳廣場(chǎng)把夜游經(jīng)濟(jì)作為打造的重點(diǎn)，未來(lái)將進(jìn)一步豐富夜間經(jīng)濟(jì)內(nèi)容供給，打造更多具有想象力的特色夜間主題活動(dòng)。

       印象濟(jì)南·泉世界則側(cè)重于重點(diǎn)提升景區(qū)品質(zhì)和服務(wù)精細(xì)化管理，包括停車場(chǎng)、智能化導(dǎo)視、標(biāo)識(shí)的提升整改。同時(shí)，印象濟(jì)南·泉世界還以文化為靈魂、旅游為紐帶、商貿(mào)為依托，通過(guò)層出不窮的各種新玩法、新業(yè)態(tài)、新活動(dòng)，顛覆人們對(duì)傳統(tǒng)旅游的認(rèn)知，深入推進(jìn)文商旅融合集聚。

       對(duì)于那些未來(lái)想?yún)⑴c評(píng)選國(guó)家4A級(jí)景區(qū)的文商旅綜合體，吳麗云副教授提出了3點(diǎn)建議：一是遵從A級(jí)景區(qū)的評(píng)定要求和規(guī)則，完善和優(yōu)化其旅游設(shè)施，旅游功能和服務(wù)的提供；二是充分預(yù)判如果游客量大可能帶來(lái)的利與弊，提前預(yù)設(shè)應(yīng)對(duì)預(yù)案；三是實(shí)現(xiàn)從接待商業(yè)消費(fèi)客戶到商業(yè)消費(fèi)、旅游消費(fèi)客戶的轉(zhuǎn)換，提前預(yù)設(shè)游客需求與本地居民需求的差異，進(jìn)一步完善其文旅產(chǎn)品供給內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。

       如今，在多家文商旅綜合體的蛻變過(guò)程中，因其功能的綜合性和多元性，業(yè)界內(nèi)外已經(jīng)能夠看到商業(yè)與文化的交融，城市形象的提升，以及文旅融合的新趨勢(shì)。在這樣的背景下，我們不禁要思考，文商旅綜合體會(huì)否成為未來(lái)城市景區(qū)的新寵？【品橙旅游】